Добавлен: 21.05.2023
Просмотров: 661
Скачиваний: 6
10) спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;
11) социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
12) антимонопольный орган - федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.
1.4 Психологическое воздействие рекламы
Чтобы потребитель обратил внимание на продукцию, необходимо привлечь его внимание. Рекламное объявление или сам товар должны быть броскими. Яркая реклама непроизвольно привлекает взгляд, но в ней нужно подчеркнуть именно те моменты, которые будут важны для потенциального покупателя. Например, изображение товара или его цену нужно сделать крупными. К выбору цветового оформления в рекламе тоже нужно подойти серьезно. Цвет оказывает большое влияние на выбор потребителя. Немаловажное значение в рекламе играет текст. И не только его содержимое, но и шрифт, который использовался при его написании. Но в рекламе важно не только грамотное с психологической точки зрения оформление. Нужно суметь составить такой рекламный текст, который бы смог «зацепить» потребителя. Еще одним важным фактором воздействия на человека является постоянство рекламы. Чем чаще человек видит рекламу, тем больше вероятность, что он заинтересуется рекламируемой продукцией. В последние годы многие товары рекламируют звезды эстрады, спорта, кино, а иногда и уважаемые эксперты в какой-либо области деятельности. Такая реклама дает большую отдачу. Видя, как с телеэкрана или со страницы журнала, любимый актер или великий спортсмен советуют купить какую-либо продукцию, потенциальный покупатель невольно заостряет на этом внимание.
Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.
|
СРЕДСТВО РЕКЛАМЫ |
ПРЕИМУЩЕСТВА |
НЕДОСТАТКИ |
|
ГАЗЕТЫ |
Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность |
Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных читателей» |
|
ТЕЛЕВИДЕНИЕ |
Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата |
Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории |
|
РАДИО |
Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок |
Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта |
|
ЖУРНАЛЫ |
Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных читателей» |
Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте |
|
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА |
Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция |
Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера |
Глава II. Анализ привлечения известных личностей в рекламу и ее эффективность
2.1 Celebrity-marketing и celebrity- branding
Селебрити (англ. «celebrity» – «знаменитость»).
Celebrity-marketing – вовлечение знаменитости в рекламную или PR-компанию имеет достаточно большую историю и отличается высокой стоимостью. Высокую популярность на Западе он получил в 90-х годах прошлого века, когда на оплату гонораров звезд уходили многомиллионные рекламные бюджеты. В тот же период эта практика начала применяться и в отечественном бизнесе, хотя у нас компании привлекали звезд к продвижению товаров, основываясь не на результатах исследований, а, скорее, на собственной интуиции. «Селебрити- маркетинг» набирает обороты на российском рекламном рынке. Многие компании уже активно используют этот инструмент, а многие только задумываются…
В последние годы наметилась тенденция активного привлечения звезд к продвижению товаров средствами PR. При этом цели PR и рекламы, как правило, совпадают. В первую очередь, это формирование имиджа бренда, повышение его узнаваемости и лояльности к бренду, и, конечно, увеличение продаж.
Участие звезды в PR-акции всегда привлекает к ней внимание СМИ, является для них интересным информационным поводом. Знаменитости, по сути, являются лидерами мнений, что привлекает к ним внимание целевых аудиторий.
По мнению практиков, достаточно эффективно, как привлечение звезд к участию в презентациях и пресс-конференциях, так и комментарии знаменитостей в статьях, посвященных определенной теме.
Основное правило привлечения знаменитости к участию в PR-мероприятиях: концепция известной персоны должна быть близка концепции компании. От этого зависит, сможет ли знаменитость донести ключевые послания до целевой аудитории. Я уже упомянул исследователя Хэмиша Прингла и его книгу «Звезды в рекламе». В ней он отмечает, что селебрити-брендинг пока используется только приблизительно в 16% рекламных кампаний. Это совсем немного, и существуют огромные перспективы развития данной сферы. Также автор пишет, что каждый день житель большого города сталкивается примерно с 5 000 (!) рекламных сообщений. Заставляют остановиться только самые интересные. И в первую очередь, речь о рекламе со знаменитостями. Их образ жизни — эталон. Поэтому потребитель воспринимает их рекомендации, как важные и полезные.
Существует такой метод, как селебрити-брендинг (celebrity- branding). Его эффективность следует рассматривать с разных сторон. Выделю только несколько ярких моментов. Во-первых, знаменитость переносит свой статус на товар или услугу и прямо говорит миллионам людей, что доверяет конкретной продукции за ее высокое качество, красоту, удобство. Затем у зрителя возникает собственное желание насладиться этим высоким качеством, красотой, удобством. Во-вторых, выделяя личным вниманием определенную продукцию, звезда предстает в качестве обычного потребителя. Селебрити в рекламе открывают интересную информацию о себе. Происходит сближение с целевой аудиторией. Миллионы поклонников начинают брать пример — приобретают тоже, что и кумир. В-третьих, известная личность подчеркивает существующие качества бренда и усиливает их, часто даже обогащает и дополняет новыми.
2.2 Основные рекомендации при привлечении знаменитости в PR-кампании
- необходимо оценить, насколько знаменитость интересна для прессы и целевой аудитории;
- нужно выбрать звезду, образ которой максимально подходит бренду компании;
- рекомендуется заранее придумать историю, связывающую бренд и знаменитость;
- чтобы не возникло сложностей в процессе мероприятия, проводится медиатренинг для звезды, чтобы ее высказывания или поведение не оказали негативного влияния на бренд кампании;
- во избежание срывов и накладок нужно тщательно согласовать график знаменитости с графиком планируемых мероприятий;
- также рекомендуется заранее оценить возможные риски для репутации компании от непредвиденного поведения звезды.
- Также оценивается физическая доступность знаменитости, рабочий график, как текущий, так и планируемый на весь период подготовки и проведения рекламной кампании; участие в других рекламных кампаниях. Эта информация необходима для оценки возможности присутствия на съемках и мероприятиях, проведения необходимых согласований.
Очевидно, что также важен фактор стоимости, как непосредственно рабочего времени, так и имиджевых прав, готовность к переговорам по условиям, гибкость и адекватность ценообразования, деловая репутация, соблюдение обязательств.
2.3 Почему спортсмены и как использовать спортсменов в PR-кампании?
Почему спортсмены?
В первую очередь, это настоящие герои, которых не создавали искусственно, в отличие от звезд шоу-бизнеса.
1. Связь достижений и популярность спортсмена положительно ассоциируются с качествами бренда.
2. Сотрудничество с известным спортсменом, как с представителем бренда, предполагает не единоразовое участие
в рекламной кампании, а длительное взаимодействие торговой марки и медиа-персоны
3. Участие «звезды спорта» сделает рекламную кампанию яркой и запоминающейся
Как же использовать спортсменов в PR-кампании?
1.Лицо бренда
Спортсмен станет амбассадором вашего бренда и будет рекламировать его на всех мероприятиях. Амбассадор – известный, популярный и авторитетный, среди целевой группы, человек. Задачей и функцией амбассадора является представление интересов и защита интересов представляемого им бренда, популяризация имени бренда, его идеи.
2.Разовое участие в рекламной кампании /съемках ролика
Использование спортсмена в комплексной рекламной кампании или в рекламном ролике.
3.Реклама в социальных сетях спортсмена
Размещение рекламы вашего бренда в социальных сетях атлетов с многомиллионной аудиторией.
4.Участие в Вашем мероприятии
Приглашение спортсмена в качестве гостя/рекламного лица вашего мероприятия (пресс-конференция, презентация нового продукта).
2.4 Примеры построения дорогого бренда-знаменитости среди российских и зарубежных звезд (успешность и провал)
Спортсмены словно рождены для рекламы. Ведь они – символ успеха, силы и здоровья, того, что так популярно в современном обществе. Просмотрев статистику гонораров звёзд от участия в рекламной кампании, статистику востребованности на рекламном рынке, хотел бы отметить, что, на мой взгляд, один из самых удачных примеров построения по-настоящему дорогого бренда-знаменитости среди российских звезд – это Мария Шарапова, которая сейчас является одной из самых высокооплачиваемых спортсменок не только в России, но и в мире.
Из чего складывается «стоимость» звезды? - Из множества факторов: сроки и география контракта, форма вовлечения в рекламную кампанию, медиа каналы, личное участие в мероприятиях, креатив рекламных материалов, товарная категория бренда рекламодателя, загруженность графика...
Мария Шарапова
Рекламные контракты — $24 млн
Единственная россиянка — постоянная участница глобального рейтинга мировых знаменитостей Forbes. Портфель рекламных контрактов теннисистки за последние пять лет вырос в полтора раза — с $14,9 млн до $24 млн. Поклонники ее таланта даже придумали вымышленный сюжет рекламного ролика с ней. Мария использует дезодорант Lady Speed Stick, надевает форму Nike и начинает игру. Потом звонит по телефону SonyEricsson и спрашивает собеседника: «А ты купил фотокамеру Canon?» Затем, посмотрев на часы TAG Heuer, убегает.
Сегодня у спортсменки рекламные контракты с такими мировыми брендами, как Canon, Prince, Tiffany, TAG Heuer и Land Rover. Но крупнейший рекламный контракт у Шараповой с компанией Nike: в январе 2010 г она заключила новый, 8-летний контракт с этим производителем спортивной экипировки на $70 млн. Сумма призовых, заработанных теннисисткой на корте, наоборот, в последнюю пятилетку только сокращается. В этом году выступления принесли Шараповой около $1 млн, в то время как пять лет назад — около $3,3 млн.
Теннисистка Мария Шарапова является самой высокооплачиваемой спортсменкой мира — в 2015 году ее доходы составили $29,7 миллиона. $6,7 миллиона она заработала на корте, остальные $23 миллиона ей принесла реклама.
В 2010 году Шарапова заключили восьмилетний контракт с Nike на $70 миллионов (в игровых командных видах спорта деньги по контракту выдаются частями — прим. ред.) При помощи спортсменки компания смогла популяризовать женскую линию одежды и обуви. В том же году Шарапова начала создавать собственную линию спортивной формы под брендом Nike. Коллекция одежды пользовалась огромным успехом и у других спортсменок.
Роналду и Nike
Самый популярный спортсмен в мире по версии Forbes Криштиану Роналду (футболист Сборной Португалии) заработал в 2015 году $79,6 миллиона (за вычетом налогов). Из них $52,6 Роналду получил в качестве зарплаты и бонусов, а $27 миллионов принесли спортсмену рекламные контракты. На странице Роналду в Facebook 102 миллиона подписчиков, а у аккаунта в Twitter — 35 миллионов читателей. Наибольший доход футболисту приносит сотрудничество с компанией Nike — 14,1 миллиона евро в год. Контракт действует до 2020 года. По предыдущей сделке, подписанной в 2010 году, португалец ежегодно зарабатывал по шесть миллионов евро. Перед Чемпионатом мира по футболу в 2014 году Nike выпустил специальную серию бутсов с инициалами Роналду.
Лионель Месси и Adidas
Неудивительно, что основной конкурент Nike — Adidas — выбрал лицом своей рекламной кампании основного соперника Криштиану Роналду на поле, Лионеля Месси (футболист сборной Аргентины) . По данным Forbes, в 2015 году аргентинский футболист заработал почти $74 миллиона. $51,8 миллионов составила зарплата и бонусы футболиста, $22 миллиона — рекламные контракты. Adidas ежегодно вкладывает в аргентинскую звезду 13,6 миллиона евро в год за рекламу своей продукцией.
В 2014 году, после того как спортсмен в марте побил рекорд по количеству забитых голов за клуб Barcelona, Adidas выпустил памятные кроссовки Месси ограниченным тиражом. В США они были распроданы в течение одного часа.
Другая сторона привлечения звёзд
Само по себе участие звезды в рекламной кампании отнюдь не гарантирует успеха бренду. Как и любой другой формат, "звездный" имеет свои достоинства и недостатки. Ролики с участием известных актеров и спортсменов, популярных певцов и политиков – один из самых старых форматов рекламы. Любовь рекламодателей в большинстве случаев взаимна. Звезды охотно снимаются в рекламе. Западные – за многомиллионные гонорары, а российские – в расчете на дополнительный промоушн. Большинство российских рекламодателей используют звезд в своей рекламе либо на этапе вывода бренда на рынок, либо если товар предназначен для молодежной аудитории.