Файл: Использование знаменитостей в рекламе.pdf

Многие маркетологи предпочитают не использовать знаменитостей для рекламы продуктов, считая, что потребителям отлично известно, что те делают свою работу за деньги. Это, безусловно, так, но данный недостаток можно исправить, пригласив звезду, излучающую абсолютную искренность. Впрочем, надо отметить, есть еще три весьма веские причины для того, чтобы не использовать знаменитостей в качестве рекламного образа: во-первых, они очень дорого обходятся, во-вторых, потребители не всегда верят, что звезда действительно сама пользуется рекламируемым ею продуктом, и, в-третьих, знаменитости — люди, они бывают подвержены порокам и слабостям, что может серьезно навредить рекламируемому бренду.

Как Шараповой удалось сохранить статус суперзвезды, несмотря на допинговую дисквалификацию?

Последний раз Мария Шарапова выходила на корт в официальном матче в январе 2016-го, когда в четвертьфинале Открытого чемпионата Австралии в очередной раз уступила американке Серене Уильямс. После турнира российская спортсменка взяла паузу — залечить травмы, а 7 марта на экстренной пресс-конференции в Лос-Анджелесе объявила, что ее январский допинг-тест оказался положительным. Несмотря на чистосердечное признание и недавно попавший в запретный список препарат (мельдоний), Шараповой выписали 2 года дисквалификации, однако после апелляции срок сократили до 15 месяцев. Российская теннисистка не играла на турнирах больше года, пропустила Олимпиаду, лишилась рейтинга, начиталась резкостей в свой адрес, однако сохранила статус медиазвезды и рекламную привлекательность.9 июня 2016 г Nike решила продолжить сотрудничать с теннисисткой Марией Шараповой, которую ранее дисквалифицировали на два года за допинг. В компании заявили, что спортсменка «ненамеренно нарушала правила» и извинилась за это.

Иными словами, как мне кажется, нанимая знаменитость в качестве официального представителя своего бренда, всегда рискуешь. Серьезным недостатком такого подхода, безусловно, является и стоимость звезд. Знаменитости высшего уровня ужасно дороги. По сведениям журнала Golf Digest, за пятнадцать лет до того, как у Тайгера Вудса начались проблемы, великий гольфист заработал на рекламе 951 миллион долларов. То есть в среднем он получал по 63 миллиона в год.

Ещё одно несоответствие имиджа звезды и рекламируемого продукта — участие самого известного в мире гольфиста Тайгера Вудса в рекламе автомобиля Buick. Богатейший спортсмен мира, владелец яхты за $20 миллионов и части острова за $40 миллионов, ездил в рекламе на автомобиле среднего класса. Доверие к такой ситуации рекламодателям вызвать не удалось. В 2008 году представители General Motors, производящей Buick, заявили об окончании рекламного контракта с Вудсом. В 1999 году (на момент подписания контракта со спортсменом) компания продали около 400 тысяч машин. К 2007 году ежегодные продажи марки Buick резко упали до 185791 штук. Эксперты признали, что в GM, скорее, должны были сделать гольфиста лицом Cadillac — в такую рекламу поверило было гораздо больше американцев. Как и следовало ожидать, реклама Buick с участием Тайгера Вудса с треском провалилась. Продажи Buick в США резко сократились — с 432 017 автомобилей в 2002 году до 137 197 в 2008-м — на 68 процентов.

2.5 Рейтинг спортсменов

Американский журнал Forbes составил рейтинг самых богатых спортсменов в мире. В него вошли 100 человек из 22 стран – все мужчины. За последний год они заработали все вместе $3,8 млрд, что на 23% больше, чем в прошлом году. В списке представители 11 видов спорта, больше всего баскетболистов, отмечает издание. Первую строчку занял американский боксер Флойд Мейвезер-младший. За минувший год он заработал около 285 миллионов долларов.На втором месте в рейтинге аргентинский нападающий испанской «Барселоны» Лионель Месси. Его доход составил 111 миллионов долларов. Португальский футболист мадридского «Реала» Криштиану Роналду стал третьим. В прошлом году он возглавлял престижный рейтинг, а в этом опустился на две позиции вниз, поскольку смог заработать только 108 миллионов долларов. В списке нет ни одного спортсмена из России. Последний раз россиянин появлялся в этом рейтинге в 2016 г. – это была теннисистка Мария Шарапова. Шарапова не может восстановить свои доходы после дисквалификации за мельдоний. В настоящее время доходы самой богатой спортсменки мира сокращаются.

Американский журнал Forbes опубликовал традиционный рейтинг самых высокооплачиваемых спортсменок мира, который на сей раз затрагивает период с 1 июня 2017 года по 1 июня 2018 года. Многолетний лидер этого топ-листа Мария Шарапова неожиданно заняла в нем лишь пятое место, уступив не только своей давней сопернице Серене Уильямс, но и другим звездным теннисисткам – Каролин Возняцки, Слоан Стивенс и Гарбинье Мугурусе. Доход россиянки эксперты оценили в 10,5 миллиона долларов. Это самый низкий показатель для Марии со времени ее появления в рейтинге в 2005 году. Конечно, если не считать прошлого года, когда Forbes намеренно оставил ее за бортом супердесятки из-за допингового скандала.

Российская теннисистка Мария Шарапова вошла в рейтинг самых высокооплачиваемых спортсменок мира 2018 г, представленный журналом Forbes. По данным за 2018 год, Мария находится на пятом месте в списке с доходом с 10,5 миллионов долларов, которые ей удалось заработать в этом году (Рис.1 и Рис.2). Как подсчитал журнал Forbes, один миллион долларов Мария заработала благодаря призовым деньгам за победы на теннисных турнирах, а еще девять с половиной миллионов ей принесли доходы от рекламных контрактов с брендами Nike, Head, Porsche и Evian. Кроме того, Мария получает доход от собственного бизнеса - марки сладостей Sugarpova, которая представлена в 22 странах мира.

Полный рейтинг Forbes выглядит следующим образом:

1. Серена Уильямс (теннис, США) – 18,1 млн долларов;

2. Каролин Возняцки (теннис, Дания) – 13 млн долларов;

3. Слоан Стивенс (теннис, США) – 11,2 млн долларов;

4. Гарбинье Мугуруса (теннис, Испания) – 11 млн долларов;

5. Мария Шарапова (теннис, Россия) – 10,5 млн долларов;

6. Венус Уильямс (теннис, США) – 10,2 млн долларов;

7. Пусарла Венката Синдху (бадминтон, Индия) – 8,5 млн долларов;

8. Симона Халеп (теннис, Румыния) – 7,7 млн долларов;

9. Даника Патрик (автоспорт, США) – 7,5 млн долларов;

10. Ангелик Кербер (теннис, Германия) – 7 млн долларов.

Рис.1

Самые высокооплачиваемые спортcменки-2018:

Рис.2

Мария Шарапова в рейтинге самых богатых спортсменок:

Заключение

Таким образом, роль рекламы в современном обществе важна и многообразна, основными их которых являются:

- экономическая основывается на получении прибыли, поскольку любая реклама должна приносить определенный доход;

- социальная связана с достижением общественно полезных целей: проведение благотворительных рекламных акций способствует привлечению внимания к нуждающимся в помощи людям: детям с врожденным пороком сердца, лейкозами, пострадавшим в результате стихийных бедствий и др.;

- политическая представляет собой предвыборные рекламные компании, направленные на предоставлении информации о политических целях кандидатов;

- психологическая воздействует на желания, эмоции и мечты покупателя, а не на разум;

- образовательная дает возможность человеку почерпнуть для себя информацию абсолютно обо всем в процессе просмотра рекламы.

Таким образом, можно сделать вывод, что реклама в наше время стала неотъемлемой частью повседневности. Каждый день витрины магазинов, борта автобусов и троллейбусов пестрят новыми предложениями покупок. Без рекламы невозможно представить нашу жизнь, она открывает грани нового и иногда не позволяет забывать о старом, несет много полезного и нужного в процесс реализации товаров и услуг.

Высокая эффективность в плане достижения определенных поставленных целей осуществляется рекламой. Исполняя роль сильнейшего идеологического средства воздействия на сознание людей, реклама формирует у них новое представление о физической культуре и спорте, приобщают широкие слои населения к здоровому образу жизни. Откликаясь на рекламные обращения, большие социальные группы вовлекаются в спорт, приобретают положительные привычки (делать утреннюю гигиеническую гимнастику, посещать фитнес – клубы, заниматься в спортивных секциях и т.д.), которые затем трансформируются в новый жизненный уклад. Таким образом, с помощью рекламы решаются важнейшие культурные, спортивные, экономические и другие задачи. Поэтому потребителям необходима достоверная, своевременная, качественная информация о спорте и эту важную задачу должна донести реклама.