Файл: Digital кампания продвижение бренда средств гигиены на узком сегменте рынка (SALTON).pdf

Рис. 2. Логотип ANTILIQ

Breesal — это эффективная линейка ароматизаторов и нейтрализаторов запаха, созданная на основе природных ингредиентов. В ассортимент марки входят аэрозоли, спреи, био-поглотитель запаха для холодильников со сменным картриджем, ароматические гелевые шарики, ароматическое саше для белья и для обуви.

Рис. 3. Логотип Breesal

Марка Collonil появилась в 1909 году и на сегодняшний день является мировым лидером в отрасли производства косметики для ухода за обувью, одеждой, аксессуарами, а также косметики по уходу за салонами автомобилей, яхт и салонов самолетов.

Рис. 4. Логотип Collonil

Hydrop — Функциональная нанокосметика для одежды и обуви.

Рис. 5. Логотип Hydrop

Salamander — принадлежит компании SC Johnson. Имеется линейка средств по уходу за обувью.

Рис. 6. Логотип Salamander

Scholl— средства по уходу за ногами.

Рис. 7. Логотип Scholl

Средства по уходу за женской обувью Tamaris.

Рис. 8. Логотип Tamaris

Средства по уходу за женской обувью Timson (Тимсон).

Рис. 9. Логотип Timson

2.3. Позиционирование товара

Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации.

В процессе позиционирования возникают следующие типичные вопросы:

• Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?
• Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?
• Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?
• Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Результат позиционирования часто представлен в графической форме. Пример карты позиционирования для промышленной упаковки можно увидеть на

рис. 10.

Рис. 10. Методика позиционирования для промышленной упаковки

Пример позиционирования различных видов упаковочных материалов с точки зрения двух критериев, важных для потребителя, — надежности и стоимости упаковочных материалов.

Процедура позиционирования — это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий: первое — иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия; второе — знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов; третье — выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование; четвертое — оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

Далее необходимо убедиться в возможности для предприятия провести выбранное позиционирование. Для этого необходимо убедиться, что предприятие/марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь необходимого позиционирования в сознании покупателей. Затем надо оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию. В завершение надо убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

Если имеется четкое определение избранного позиционирования, то для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.

Для рекламной кампании средств по уходу за обувью были выбраны следующие свойства продукта, отделяющие salton от конкурентов:

SALTON неоднократно получал высокую экспертную оценку, уже не раз был признан Потребителями и Профессионалами-экспертами «лучшим из лучших».

SALTON — это современная марка качественных средств по уходу за обувью. Основное преимущество марки - в уникальной технологии MINK OIL. Инновационная технология основана на особых свойствах норкового масла, благодаря которым продукты SALTON эффективно ухаживают за обувью и изделиями из кож: питают, защищают от неблагоприятного воздействия окружающей среды, освежают цвет и придают блеск.

2.4. Суббренды Salton

SALTON EXPERT.

Первая профессиональная линейка обувной косметики в универсальном сбыте. Теперь экспертом в уходе за собственной обувью может стать каждый!

Ассортимент Salton Expert включает в себя только самые востребованные продукты, способные обеспечить лучшую защиту и уход даже в самых неблагоприятных погодных условиях.

Ассортимент Salton Expert включает в себя только самые востребованные продукты, где критически важен фактор максимальной эффективности и качества. Все средства новой линейки способны обеспечить лучшую защиту и уход даже в самых неблагоприятных погодных условиях.

Отвечая запросам потребителей, профессиональная косметика Salton Expert обладает высокоэффективными формулами с пролонгированным действием, обеспечивает максимальную защиту и уход и направлена на продление срока службы обуви. А представленность продуктов на полках супер- и гипермаркетов позволяет сделать профессиональный уход за обувью максимально доступным.

Salton Professional.

Эта профессиональная линия будет представлена в перспективном для UPECO канале сбыта – обувных магазинах и специализированных обувных торговых центрах.

Линия SALTON PROFESSIONAL ориентирована на потребителей, которые уделяют внимание уходу за обувью, испытывают доверие к специальным технологиям, компонентам, рекомендациям экспертов (продавцов магазинов).

SALTON Sport.

SALTON Sport — новая линия средств ТМ SALTON, созданная для качественного ухода за спортивной обувью и одеждой. Все средства этой линии разработаны с учетом специфики материалов, которые используются при изготовлении современной спортивной обуви и одежды (ткани со специальными пропитками, с климатическими мембранами и др.), а также с учетом особенностей условий их эксплуатации.

Продукция SALTON Sport предназначена для людей, ведущих активный образ жизни, занимающихся спортом, туризмом и уделяющих внимание внешнему виду своей спортивной обуви и одежды. Линия продуктов SALTON Sport представлена преимущественно в спортивных магазинах России, Украины и Казахстана.

FeetOnly.

Марка продуктов известного бренда SALTON, созданных для комплексной заботы о ногах во время и после ношения обуви.

Каждый продукт FeetOnly разработан с учетом анатомо-физиологических особенностей стопы, удобен в использовании и имеет уникальный состав, включающий как инновационные, так и природные компоненты.

Современные средства FeetOnly предназначены для деликатного ухода за кожей стоп в целях сохранения ее здоровья и красоты, а так же для достижения максимального комфорта ног при ношении любой обуви.

3. Анализ целевой аудитории

3.1. Целевая аудитория. Опрос. Исследование.

Это термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединённых общими признаками, или объединённой ради какой-либо цели или задачи.

Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторами (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки).

Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы — то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт. Поэтому именно на эту группу лиц направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия.

То есть ЦА — это основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Ещё одной характеристикой целевой группы может служить число человек, выраженное в тысячах или в процентах от выборки (общего количества), видевших рекламу или маркетинговую информацию хотя бы один раз. При проведении социологических опросов также может быть определена и сформирована целевая группа или аудитория.

Целевая аудитория Salton

Был проведён опрос респондентов.

Опрос респондентов показал, что целевая аудитория торговой марки Salton следующая:

Мужчины и женщины в возрасте от 25 до 45 лет.

Доход – средний.

Воспринимают уход за обувью как рутинное занятие, цель которого – поддержание обуви в приличном состоянии и которое не заслуживает особых усилий и больших трат времени.

Ядро целевой аудитории - женщины, около 30 - 35 лет, работающие, с семьей.

Уход за обувью – необходимое занятие, на котором они не хотят специально сосредоточиваться и на которое не готовы тратить много времени.

3.2. Выводы исследования

Барьеры, выявленные в результате исследования:

- Рост объемов продаж был почти вдвое ниже динамики роста рынка

- Низкий уровень знания марки

- Имидж был слабым, и знали Salton только по соотношению "цена - качество"

Главные барьеры –

1. Отсутствие общения бренда с потребителем.
2. Старое позиционирование (экономичное решение проблем ухода за обувью). Отсутствие инновационного подхода.

4. Рекламная кампания

4.1. Цели рекламной кампании

Цели коммуникационного проекта:

Маркетинговая цель: стать лидером в сегменте средств для обуви.

Рекламная цель: повысить узнаваемость, создать новый инновационный подход, добавить эмоций бренду.

При хороших возможностях производства, продаж и инвестиций в развитие не хватало только одного - качественного "языка" общения бренда с потребителем. Именно его и решили создавать с помощью новой стратегии.

Опросы выявили потребность покупателей не только в "качественном продукте ухода за обувью", а скорее в настроении, которое создает продукт. От его покупки люди хотели получать удовольствие, потому что ухоженная обувь поднимает настроение. Опыт потребителей решили сделать основой обновленной стратегии брендинга и дизайна.

4.2. План рекламной кампании

Перед проектом были рассмотрены дизайн-стратегии конкурентов - их цвета, графические схемы, язык, на котором они "визуально" общаются с потребителем. У мировых конкурентов была черно-красная гамма (KIWI, Erdal), такая же, как и у "старого" дизайна Salton. Дизайн должен был измениться.

Позиционирование задало новый вектор для дизайн-стратегии. В дизайне необходимо было отразить такие черты марки, как "удовольствие", "позитивные эмоции", "удовлетворение", "радость". Желтый стал доминирующим цветом дизайн-концептов. Во-первых, желтый - цвет радости и положительных эмоций, а во-вторых, это цвет основных ингредиентов - воска и масла.

"Этап-Ворота"

Дизайн-процесс был построен по модели Stage-Gate (буквально - "Этап-Ворота") или, говоря по-русски "пошаговой модели". Рис. 11.

Рис. 11. «Этап ворота»

В практике принятия решений по дизайну руководствовались тройным принципом "интуиция + знания + опыт". При этом точка зрения потребителя была решающей в обсуждении дизайна на каждом из 4-х этапов Stage-Gate:

1 Этап. Разработка дизайн-концепций. Внутреннее обсуждение рабочей группы "Заказчик-Дизайнеры".

Ворота: принятие решений по 6-ти концепт-дизайнам. Выбор наиболее соответствующих брифу и стратегии.

2 Этап. Обсуждение доработки выбранных 2-3-х вариантов, поиск большей точности в коммуникации. Расширенная экспертная группа специалистов "Заказчик-Дизайнер".