Файл: Digital кампания продвижение бренда средств гигиены на узком сегменте рынка (SALTON).pdf

Введение

SALTON — это современная марка качественных средств по уходу за обувью. Основное преимущество марки - в уникальной технологии MINK OIL. Инновационная технология основана на особых свойствах норкового масла, благодаря которым продукты SALTON эффективно ухаживают за обувью и изделиями из кож: питают, защищают от неблагоприятного воздействия окружающей среды, освежают цвет и придают блеск.

Продукты SALTON, созданные по Технологии MINK OIL, позволяют ухаживать за обувью быстро и легко. Значительно упрощая этот процесс, SALTON привносит в жизнь долю позитива, давая возможность заполнить свободное время любимыми делами. SALTON.

Целью курсовой работы является продвижение бренда средств гигиены на узком сегменте рынка. Торговая марка Salton.

В связи с поставленной целью в курсовой работе необходимо решить следующие задачи:

• Ознакомиться с историей бренда;
• Исследовать продукцию;
• Конкурентные преимущества Salton;
• Проанализировать рынок в сегменте ухода за ногами;
• Суббренды Salton;
• Провести анализ целевой аудитории;
• Выявить барьеры аудитории;
• Определение целей рекламной кампании.

1. О торговой марке Salton

1.1. История бренда

1998 (ноябрь) – вывод на рынок средств по уходу за обувью под маркой SALTON.

↓

2001-2002 – расширение ассортимента торговой марки и укрепление ее позиций на рынке. Проведение масштабной рекламной кампании на ТВ. Выход на рынок Украины.

↓

2003 – вывод на рынок инновационных продуктов: серии средств по уходу за обувью, созданных по Технологии MINK OIL, и водоотталкивающей пропитки с подкрашивающим эффектом.

↓

2004 – реклама на TВ. Построение дистрибуции в обувном канале сбыта.

↓

2005 – выход на рынок Казахстана.

↓

2006 – получение патента на использование технологии MINK OIL. Национальная реклама на ТВ. SALTON становится брендом №2 на российском рынке обувной косметики (после Salamander).

↓

2007 – национальная реклама на ТВ. Получение награды «БРЭНД ГОДА 2007». Выход на рынок Беларуси, Молдовы.

↓

2008 – национальная реклама на ТВ. Увеличение знания бренда SALTON до 70%. Выход на рынок Азербайджана.

↓

2011 – благодаря стремительному росту доли рынка бренд Salton стал лидером Универсального канала сбыта.

↓

2012 – смена позиционирования универсальной линейки Salton. Новое позиционирование: Средства по уходу за обувью SALTON с Технологией All-Day-Effect сохраняют ухоженный вид обуви в течение всего дня, позволяя чувствовать себя уверенно и комфортно в любой ситуации.

↓

2013 – съемки нового ролика. Реклама на ТВ.

↓

2013 - 2014 – открытие категории «Агрессивная среда». Выпуск инновационных новинок Очиститель солевых разводов «Антисоль» и «Защита от реагентов и соли».

↓

2016 – Получении премии «Товар года».

↓

2017 – Получение премии «Народная марка».

1.2. Исследование продукции

1) Крем в банке
Свойства:
•Закрашивание трещин, потертостей и пятен на поверхности кожи
•Обновление цвета
•Защита кожи от пересыхания и негативного воздействия внешней среды
•Придание блеска
Преимущества упаковки:
•Компактность и надежность упаковки
•Наличие крышки-щелчок, которая гарантирует легкость открывания
•Поставляется в дисплеях

Объем: 75 мл
Цвет: черный, коричневый, нейтральный
Страна производства: КНР
Срок годности: 3 года

2) Воск в банке

Свойства:
•Защита кожи от негативного воздействия влаги, соли и снега
•Придание блеска
•Обновление цвета
•Применение в сырую погоду для обуви из гладкой кожи
Преимущества упаковки:
•Компактность и надежность упаковки
• Наличие крышки-щелчок, которая гарантирует легкость открывания
•Поставляется в дисплеях

Объем: 75 мл
Цвет: черный, нейтральный 
Страна производства: КНР
Срок годности: 3 года

3) Крем в тюбике

Свойства:
•Водоэмульсионный
•Сохранение первоначального вида изделия
•Препятствие возникновению мелких трещин
•Защита от негативного воздействия влаги, соли и снега
•Легкость нанесения
Преимущества упаковки:
•Наличие губки-аппликатора способствует равномерному и быстрому нанесению крема на поверхность изделия
•Наличие вторичной упаковки предохраняет тюбик от повреждения

Объем:75 мл
Цвет: черный, коричневый, нейтральный
Страна производства: Германия 
Срок годности: 8 лет

4) Крем-краска во флаконе

Свойства:
•Придание блеска гладкой коже без полировки
• Обновление цвета обуви
• Экономия времени
Преимущества упаковки:
• Увеличенная губка-аппликатор для эффективного и быстрого нанесения средства
• Поставляется в дисплеях
• Для надежной фиксации флакона в дисплее предусмотрена пластиковая вставка - корекс

Объем:75 мл
Цвет: черный, коричневый, нейтральный
Страна производства: КНР
Срок годности: 3 года

5) Защита от воды для кожи и ткани

• Защита от воды SALTON эффективно предохраняет изделия из всех видов кожи и текстильных материалов от воздействия влаги, уличной грязи и снега
• Фторкарбоновая смола, входящая в состав средства, проникает внутрь пропитываемого материала (кожи, ткани) и распределяется между волокнами ткани или слоями кожи
• Это позволяет достичь максимальной защиты, оставляя возможность коже «дышать»

Объем:250 мл
Страна производства: Германия
Срок годности: 5 лет

6) Краска для обновления цвета изделий из гладкой кожи

• Норковое масло в составе средства несет двойную функциональную нагрузку

• С одной стороны, оно помогает красителям проникать вглубь кожи и равномерно распределяться для получения стойкой и ровной окраски изделия

• С другой стороны, норковое масло в сочетании с синтетическими смолами обеспечивает хороший водоотталкивающий эффект и усиливает блеск гладкой кожи

Объем:250 мл

Цвет: черный, коричневый

Страна производства: Германия

Срок годности: 5 лет

7) Краска для обновления цвета изделий из замши и нубука

•Является эффективным и удобным средством, когда необходимо восстановить внешний вид
• Красители, входящие в состав продукта, вместе с растворителем проникают в структуру кожи и обеспечивают стойкую и равномерную окраску
• Благодаря наличию силиконового масла в составе краска обладает хорошими водоотталкивающими свойствами

Объем: 250 мл 
Цвет: черный, коричневый 
Страна производства: Германия
Срок годности: 5 лет

8) Пена-очиститель

Свойства:
• Универсальная
• Быстрое удаление загрязнений
• Подготовка поверхности изделия к дальнейшей обработке кремом, воском и т. д.

Объем: 150 мл
Страна производства: Германия
Срок годности: 5 лет

9) Растяжитель для обуви

Свойства:
• Эффективное средство для размягчения и растяжки кожи
• Помогает откорректировать форму обуви

Объем: 100 мл
Страна производства: Германия
Срок годности: 5 лет

10) Дезодорант для обуви

Свойства:

• Устранение и предотвращение появления неприятного запаха

• Создание ощущения свежести

• Замедление процесса размножения микроорганизмов (дезинфицирующее средство в составе дезодоранта)

Объем: 150 мл

Страна производства: Германия

Срок годности: 5 лет

11) Губка для обуви из гладкой кожи

Губки SALTON — это средство быстрого ухода за изделиями из гладкой кожи. Силиконовое масло, входящее в состав пропитки, позволяет очистить поверхность обуви, придать ей блеск. Норковое масло питает и защищает кожу поставляется в дисплеях.

Страна производства: Россия 
Срок годности: 18 месяцев

12) Ложка для обуви

• Обеспечение удобства при надевании
• Подходят для всех видов обуви

Размеры: 15 см и 50,5 см 
Страна производства: КНР 
Срок годности: не ограничен

1.3. Конкурентные преимущества Salton

• Команда ведущих профессионалов в области химии и новых разработок
• Тесное сотрудничество с многочисленными партнерами: научно- исследовательские центры, лаборатории, международные эксперты, текущие поставщики
• Библиотека самых современных знаний в области производства обувной косметики и смежных отраслях
• Все формулы SALTON разрабатываются R&D специалистами в собственной лаборатории, оборудованной по последнему слову техники
• На каждом этапе разработки и производства ведется строгий контроль качества производимой продукции
• Все продукты SALTON имеют соответствующие сертификаты и безопасны для использования потребителями
• Все продукты SALTON проходят обязательные тестирования в собственной лаборатории и в реальных погодных условиях
• Эффективность подтверждается в ведущих научных центрах и лабораториях

Рис. 1. Конкурентные преимущества Salton

2. Анализ рынка

2.1. АНАЛИЗ РЫНКА СРЕДСТВ ПО УХОДУ ЗА ОБУВЬЮ В РОССИИ

Маркетинговое агентство DISCOVERY Research Group завершило исследование рынка средств по уходу за обувью в России.

Согласно расчетам аналитиков DISCOVERY Research Group, объем рынка средств по уходу за обувью в России в 2017 году составил $ 165, 8 млн. в розничных ценах, что на 31,5% больше, чем в 2016 г. В 2017 г. рынок вырос за счёт увеличения и производства, и импорта.

Доля отечественных производителей на рынке средств по уходу за обувью в России составляет больше половины от всего рынка. И в будущем стоит ожидать дальнейшего роста. С 2016 г. производство на внутреннем рынке опережает импорт.

По расчетам DISCOVERY Research Group, в 2017 году объем производства средств по уходу за обувью в России составил $ 87 017 тыс. в розничных ценах, что на 28,7% больше показателя 2016 года.

Наибольший объем продукции выпускается на мощностях ООО «Аэрозоль Новомосковск», который производит косметику для обуви двух популярных брендов – Дивидик и Twist. За ним следует ООО «Глянцмастер» (Штрих, Эффектон), ООО «Эмпарус» (Chist, Мастер блеск) и ООО «Табосс-Нева» (Двойной блеск). Все вмести они занимают 96% от производства средств по уходу за обувью в России.

Объем импорта средств по уходу за обувью в Россию в 2017 году составил $ 83 334,6 тыс. в розничных ценах, что на 36% больше показателя 2016 года. Категория «Крем-блеск» лидирует по импорту и занимает 43,9%, за ней идёт «Губка для обуви» - 27,3%. Меньше всего импортируют такую категорию как «Крем-краска спрей» - 0,1%.

По оценкам аналитиков DISCOVERY Research Group, в импорте средств по уходу за обувью в Россию в 2017 году в стоимостном выражении лидирует Турция – 28%.

В экспорте средств по уходу за обувью из России в 2017 году основную долю составили поставки на Украину – 72% в стоимостном выражении.

Наиболее популярным сегментом рынка в стоимостном выражении остаются губки для обуви 41%, а также аэрозоли для ухода за обувью – 39%.

Продажа средств по уходу за обувью в розницу осуществляется преимущественно через супермаркеты, но доля этого канала сбыта снижается. Доля обувных магазинов и салонов постепенно растёт, восстанавливая потерянные во время кризиса объемы. Также становятся всё более популярными интернет-магазины, где можно приобрести косметику для обуви. Речь идёт как о агрегаторах, так и о специализированных брендированных магазинах.

2.2. Конкуренты

• Antiliq
• Breesal
• Collonil
• Hydrop
• Salamander Professional
• Scholl
• Solemate
• Tamaris
• Timson

ANTILIQ - российская технологическая компания, которая разрабатывает и производит средства по уходу за обувью, одеждой и спортивным снаряжением на основе новейших достижений в области наук о материалах.