Файл: Формирование корпоративного имиджа компании. Гостиница «Измайлово Альфа».pdf

       Таблица 4.

       Расчет  влияния  факторов  на  изменение  суммы  прибыли  от  продажи аренды номеров.

где  В_пл, В_ф, В_усл - выручка от продажи без НДС, соответственно, плановая, фактическая и условная;

      С_пл, С_ф, С_усл - себестоимость;

      П  - прибыль;

      К_пр  - процент выполнения плана по количеству реализованной продажи аренды.

1. П_пл = 370 тыс. руб.
2. Найдем сумму прибыли при фактическом объеме остальных факторов. Для этого рассчитаем процент выполнения плана по количеству реализованной продажи аренды (К_пр) и скорректируем плановую  сумму прибыли на  этот процент:

            %.

1. тыс. руб.
2. тыс. руб.
3. тыс. руб.
4. тыс. руб.

     Изменение  суммы  прибыли  за  счет:

     - объема  продажи аренды:

    тыс. руб.;

     - типа номера в гостинице:

             тыс.руб.;

     - средних  цен  продажи:

             тыс. руб.;

     - себестоимости  номеров:

             тыс. руб.

     Баланс  факторов:

             тыс. руб.

     Результаты  расчетов показывают, что план прибыли  перевыполнен в большей степени  за счет изменения типа гостиничного номера (на 13,6 тыс. руб.), также увеличение объема  продажи аренды способствовало увеличению суммы прибыли на 7,4 тыс. руб. Рост цен реализации повлек за собой увеличение  суммы  прибыли  на  4,3 тыс. руб.

     Отрицательное влияние на изменение суммы прибыли   оказало увеличение полной себестоимости  аренды, за счет  этого фактора прибыль уменьшилась на  2,64 тыс. руб.

     Такие результаты факторного анализа показывают, что руководству гостиницы надо уделять большое внимание типам предлагаемых номеров, а именно, стремится увеличить удельный вес более доходных арендных помещений.

     Здесь также следует отметить, что положительное  влияние роста цен продажи аренды и увеличения объема  предлагаемых номеров значительно перекрывает отрицательное влияние увеличения их себестоимости. Это также положительно  характеризует деятельность  гостиницы.

     В силу сложившейся традиции, а так  же в силу особенностей здания гостиница «Измайлово Альфа» - гостиница среднего класса. Убедится в этом, можно ознакомившись со стоимостью проживания в гостинице:

     Таблица 5. Стоимость проживания в номерах различного типа, руб.:

     Определяя цены номерного фонда, администрация  гостиницы руководствуется стоимостью гостиничных услуг на мировом  рынке, установленным в России лимитом  для проживания в гостинице во время командировки и средним уровнем доходов населения России.

     Популярность гостиницы «Измайлово Альфа» – следствие не только ценовой политики администрации гостиницы, направленной на соответствие цены товара (услуги) покупательской способности большинства населения. В последние несколько лет произошли существенные изменения, как в облике предприятия, так и в качестве оказываемых услуг, которые привлекли в гостиницу много новых организаций и частных лиц, ставших ее постоянными клиентами.

     Используя инвестиции администрации города, а так же свои собственные средства, администрация гостиницы «Измайлово Альфа» провела в 2007 году реконструкции, в ходе которой был произведен ремонт фасада здания, ремонт и новое дизайнерское решение номерного фонда.

     В результате проведенных мероприятий гостиница «Измайлово Альфа» приобрела статус предприятия, способного достойно принять гостей города с различной платежеспособностью, разместив их в номера стоимостью от 4000до 7000т.р за место.

     Среди средств внешней коммуникации по формированию имиджа гостиницы «Измайлово Альфа» можно назвать рекламу, общественную деятельность, связи со СМИ, участие в выставках, удачное месторасположение гостиницы, ее близость к культурным и деловым объектам города.

     Гостиница выпускает свою полиграфическую продукцию в виде проспектов, визиток, фирменных бланков, конвертов и д.р. В рекламных проспектах изображены красивые и цветные виды основных подразделений гостиницы и дано их краткое описание. Таким образом, ознакомившись с рекламным проспектом, потенциальный клиент может составить определенное представление еще до посещения гостиницы. Чаще всего ожидаемое представление совпадает с реальным, т.к. рекламный проспект несет правдивую, исчерпывающую информацию.

     Отметим несколько особенностей существующих на данный момент методов расчета рекламного бюджета.

     Практически все методы рассчитаны на крупных  рекламодателей.

     Практически ни один из методов не дает ответа на вопрос - по каким СМИ и в каком  количестве внутри этих СМИ распределять рекламный бюджет. То есть априори считается, что главное - это “сколько” потратить, а не каким образом это “сколько” распределить.

     По  принципу расчета рекламного бюджета  все методы можно свести к нескольким основным. В них объем рекламного бюджета рассчитывается:

     в зависимости от величины оборота фирмы.

     в зависимости от объемов рекламных  бюджетов фирм-конкурентов.

     исходя  из средств, оставшихся после распределения  на все остальные нужды.

     исходя  из критерия оптимальности затрат на рекламу.

     А теперь подробнее.

     I. Расчет рекламного бюджета в зависимости от оборота.

     В этих методах не без оснований  полагается, что увеличение оборота  фирмы пропорционально рекламным  вливаниям.

     1. Метод определения объема рекламного  бюджета в процентах к объему  сбыта .

     В этом методе рекламный бюджет оценивается относительно реально существующего на данный момент оборота:

     EA=k*S0, где 

     EA - рекламный бюджет (затраты на  рекламу);

     k - сложившийся на рынке (или  в самой фирме) показатель отчислений  на рекламу относительно объема  продаж;

     S0 - оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.

     Объем составляет 277,30 тыс. руб. Сложившийся  на рынке показатель процентного  отчисления на рекламу от оборота  равен 3%. Тогда рекламный бюджет составит 8,319 тыс. руб. (0.03 x 277,30).

     Пожалуй, единственным достоинством данного метода является его простота. В остальном же этот метод недалеко ушел от принципа оценки рекламного бюджета, что называется “от балды”.

     2. Метод определения объема рекламного  бюджета с учетом целей и  задач. Формализовать в линейном  виде его можно следующим образом:

      , где

      p - стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы; 

      n0 - количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата  целевой аудитории;

      S - желаемый уровень объема продаж;

      Smax - максимальный уровень объема  продаж (условно 100% охват целевой  аудитории).

      Допустим, Smax=100 тыс. руб., n0=2000, p=10 руб. Тогда если фирма ставит целью достигнуть уровня объема продаж 75 тыс. руб., ей необходимо охватить рекламой 75% целевой аудитории (75/100), что потребует оплаты 1500 рейтинговых единиц (2000 x 0.75), что в свою очередь потребует 15 тыс. руб. (10 x 1500) рекламного бюджета.

      3. Модель Юла .

      Приведем  в общем виде формулу для этой модели:

       , где

      p и n0 имеют, по сути, те же  значения, что и для метода 2.;

      Nmax - количество потенциальных клиентов  фирмы-рекламодателя; 

      N - количество клиентов, которые станут постоянными клиентами данной фирмы;

      k - отношение количества клиентов  данной фирмы, ставших постоянными,  к количеству клиентов, которые  попробуют товар данной фирмы; 

      k0 - отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной  фирмы, к количеству увидевших рекламу данной фирмы.

      Нетрудно  видеть, что  - это количество клиентов, попробовавших товар данной фирмы, а - это количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу данной фирмы.

      Пусть гостиница хочет выйти на рынок с новым видом определенной услуги, допустим супер мягкие кровати в номерах. Рынок состоит из 50 тыс.  туристов (Nmax=50 млн.). Фирма хочет, чтобы на гостиницу с этой услугой переключилось 4 тыс. туристов (N=4 тыс.). По расчетам маркетологов гостиницы это будет составлять 40% от числа воспользовавшихся этой усугой (k=0.4, соответственно =10 млн.). Это в свою очередь будет составлять 25% от числа увидевших рекламу данной гостиницы (k0=0.25, соответственно =40 млн.). Таким образом, рекламой должно быть охвачено 80% потенциальных клиентов ( =0.8). Условно при охвате 100% потенциальных клиентов необходимо 4000 единиц рекламы (n0=4000). Тогда для охвата 80% необходимо 3200 единиц рекламы ( =3200). Одна единица рекламы будет стоить 3 тыс. руб. (p=3 тыс. руб.). Тогда общий бюджет рекламной кампании должен составить 9600 тыс. руб.

      Эта модель практически идентична методу 2. за тем лишь исключением, что вместо величины оборота здесь используется величина количества клиентов, что  в ряде случаев (как в случае с  сигаретами) является достаточно оправданным.

      4. Модель Видаля-Вольфа.

      Приведем  формулу, которая используется в  этой модели как базовая:

       , где 

      S' - изменение уровня объема продаж  по сравнению с текущим; 

      k1 - константа реакции оборота на рекламу;

      Smax - уровень насыщения рынка данным  товаром (работой, услугой);

      S0 - текущий объем продаж;

      k2 - константа уменьшения объема  продаж при отсутствии затрат  на рекламу. 

      В этой формуле уже появился свободный  член ( ), который позволяет учесть сокращение оборота при отсутствии затрат на рекламу. Величина Smax аналогична одноименной величине из метода 2. Вычислив отсюда величину EA, получим формулу для расчета величины рекламных затрат:

       .

      Например, гостиница имеет оборот 50 тыс.руб. (S0=50), через год оборот должен увеличиться еще на 50 тыс. руб. (S’=50), уровень насыщения рынка данным товаром составляет 500 тыс. руб. (Smax=500), k1=8, k2=0.1. Тогда величина рекламного бюджета EA составит 7639 долл.

      5. Модель ADBUD.

      В этом методе в качестве базовой используется следующая формула: (1), где

      P - доля рынка, которую желает  занять гостиница;

      Pmin - доля рынка, которую займет  гостиница при нулевой рекламе (EA=0);

      Pmax - доля рынка, которую займет  гостиница при наивысшем уровне рекламы (EA стремится к бесконечности);

      g - коэффициент чувствительности  функции реакции; 

      d - коэффициент ослабления.

      Отсюда  легко найти величину рекламного бюджета:

       .

      Нетрудно  заметить, что величина доли рынка, занимаемой фирмой, есть не что иное, как отношение оборота фирмы к величине уровня насыщения рынка данным товаром (аналогична величине Smax из модели Видаля-Вольфа): . Тогда формула (1) преобразуется в , где

      S - желаемый оборот фирмы; 

      Smin - оборот фирмы при нулевой  рекламе; 

      Smax - оборот фирмы при наивысшем уровне рекламы.

      Отметим общие недостатки, характерные для  методов расчета рекламного бюджета  в зависимости от оборота. Зависимость  величины оборота от величины рекламного бюджета имеет либо линейный характер (как в первых 4-х методах), либо нелинейный характер (метод ADBUDG). В этих зависимостях присутствуют от 1-го до 4-х коэффициентов (как линейно зависимых, так и линейно независимых между собой). Чисто с математической точки зрения для нахождения этих коэффициентов необходимо, во-первых, знать количество точек зависимости S=f(EA), равное количеству линейно независимых коэффициентов, а во-вторых, решить систему уравнений относительно этих коэффициентов. Однако если мы можем определить хотя бы одну точку зависимости S=f(EA), тогда непонятно, почему нельзя определить необходимую нам точку. Так, например, для 2-го метода можно было бы непосредственно оценить, что для достижения уровня объема продаж в 75 тыс. руб. необходимо затратить на рекламу 15 тыс. руб. Для модели Юла точно так же можно было бы непосредственно оценить, что для привлечения 4 тыс. клиентов потребуется 9600 тыс. руб. рекламного бюджета. Для остальных методов ситуация аналогичная. Однако, допустим даже, что мы правильно определили величину рекламного бюджета исходя из величины оборота (текущего или желаемого). Но вряд ли есть основания считать, что величина желаемого оборота является оптимальной величиной. Она может быть как завышена (тогда часть рекламных расходов совершаются впустую), так и занижена (тогда при большей величине рекламного бюджета гостинца имела бы рентабельность больше, чем получается при данной величине рекламного бюджета).