Файл: Формирование корпоративного имиджа компании. Гостиница «Измайлово Альфа».pdf

      II. Расчет рекламного  бюджета в зависимости  от объемов рекламных  бюджетов гостиниц-конкурентов.

      В общем случае

       (2), где 

      EAi - рекламный бюджет i-й гостиницы-конкурента;

      N - количество фирм-конкурентов; 

      k - коэффициент пропорциональности  между суммой рекламных бюджетов  гостиниц-конкурентов и рекламным бюджетом данной гостиницы.

      К таким методам можно отнести:

      1. Метод оценки рекламного бюджета  с учетом практики конкурирующих гостиниц.

      В этом методе объем рекламного бюджета  рассчитывается как среднее между  объемами рекламных бюджетов гостиниц-конкурентов: 
.

      Надо  заметить, что этот метод вряд ли несет хоть какую-либо смысловую  нагрузку. Допустим, что на рынке  присутствуют две основные гостиницы-конкурента. Первая тратит на рекламу 20 тыс. долл., а вторая - 100 тыс. долл. Нетрудно подсчитать, что этот метод дает величину рекламного бюджета 60 тыс. долл., хотя понятно, что все зависит от величины данной гостиницы. Если эта гостиница по величине сопоставима с первой гостиницей, она вряд ли сможет позволить расчетную величину рекламного бюджета без ущерба для оборотных средств. Если же гостиница сопоставима со второй, то для успешной конкуренции она может и должна тратить на рекламу больше расчетной величины.

      2. Метод долевого участия на  рынке.

      Этот  метод в чистом виде использует формулу (2). Здесь k - это доля рынка, которую рассчитывает занять данная гостиница. Кроме того, в данном методе необязательно оценивать величины рекламных бюджетов каждой гостиницы-конкурента, а достаточно оценить суммарный объем рекламных вливаний по данному товару, работе или услуге.

      В данном случае суммарный объем рекламных  вливаний по данному товару является величиной внешней для данной гостиницы (т.е. определенной). Оценить эту величину можно более или менее точно. Однако гораздо более важно правильно оценить величину доли рынка (k), которую рассчитывает занять данная гостиница. Именно от оценки этой величины и зависит, насколько величина рекламного бюджета будет оптимальной. А поскольку данный метод не дает способа оценки этой величины, ценность этого метода весьма сомнительна.

      III. Расчет рекламного бюджета по  остаточным средствам .

      Величина  рекламного бюджета рассчитывается, исходя из средств, оставшихся после  использования на все остальные  нужды. Этот метод, по всей видимости, один из самых неудачных, так как низводит рекламную политику до уровня "падчерицы", причем абсолютно несправедливо. Вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений. Величина их рентабельности может быть как выше, так и ниже этих других (альтернативных) вложений. Поэтому и рассматриваться затраты на рекламу должны наравне с другими затратами.

      IV. Расчет рекламного бюджета исходя  из критерия оптимальности затрат  на рекламу

      Модель  Данахера-Руста.

      В основу данного метода положен алгоритм поиска оптимальной величины рекламного бюджета по критерию максимума отношения эффективности рекламы к затратам на нее.

      В этом методе предполагается, что эффективность  рекламы, выражаемая в относительной  величине охвата целевой аудитории, зависит от затрат на рекламу следующим образом:

       (3), где 

      f - значение охвата целевой аудитории  (при 100% охвате f=1);

      EA - величина затрат на рекламу  (величина рекламного бюджета);

      EA0 - некий коэффициент, по смыслу равный величине затрат на рекламу, при которой эффективность рекламы равна нулю (f=0). Очевидно, что затраты на рекламу равные EA0 и меньшие этого значения не имеют экономического смысла.

      Нетрудно  заметить, что 100% охват целевой аудитории (f=1) достигается при бесконечной величине затрат на рекламу (EA стремится к бесконечности).

      Конечно, трудно судить, насколько эта зависимость  близка к реальной, тем не менее, она, хоть и примитивно, но по смыслу верно определяет экономическую суть соотношений между величинами охвата целевой аудитории и затрат на рекламу.

      Дальше  оптимизируется отношение величин  охвата целевой аудитории и затрат на рекламу:

       (4).

      Приравняв производную этой функции по EA нулю и найдя величину EA, получим оптимальную  величину затрат на рекламу  . Подставив это значение в выражение (4), получим максимальное значение отношения величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу и оптимальное значение охвата целевой аудитории fopt=0.5 (50%).

      Поскольку в формуле (3) присутствует только один коэффициент (EA0), для его определения необходимо найти только одну точку зависимости f(EA).

      Например, маркетологи гостиницы «Измайлово Альфа» определили, что при затратах на рекламу 25 тыс. руб. (EA=25) охват целевой аудитории составит 88% (f=0.88). Из формулы (3) нетрудно найти величину коэффициента EA0: =3. Соответственно оптимальная величина затрат на рекламу составит в данном случае 6 тыс. руб.

      В оригинале этого метода используется более сложный вариант формулы (3):

       (5), где 
k - коэффициент, позволяющий, во-первых, учесть скидки на рекламу при увеличении объема, а, во-вторых, более точно учесть падение эффективности рекламы при увеличении объема. С математической же точки зрения, введение дополнительного коэффициента просто позволяет более точно оценить зависимость f(EA) не по одной точке (EA1,f1), как в предыдущем случае, а по двум точкам (EA1,f1) и (EA2,f2).

      По  сути, все остается прежним, лишь немного  меняются оптимальные значения (их нетрудно вычислить в данном случае):

       (6), 
, 
.

      Поскольку в данном случае в исходной формуле  используется 2 коэффициента, то для  их определения необходимо найти уже не 1, а 2 точки зависимости f(EA), а затем решить нелинейную систему 2-х уравнений:

       , откуда можно найти коэффициенты k и EA0:

       , .

      Например, маркетологи гостиницы «Измайлово Альфа» определили, что при затратах на рекламу 5 тыс. руб. (EA1=5) охват целевой аудитории составит 16% (f1=0.16), а при затратах 25 тыс. руб. (EA2=25) - 88% (f2=0.88). Подставив эти значения, получим значения коэффициентов EA0=4.32, k=1.21. Из формулы (6) находится оптимальное значение величины рекламного бюджета EAopt = 8.34 тыс. руб. Оптимальный охват целевой аудитории составит при этом f=0.55 (55%).

      В оригинале этого метода для характеристики затрат на рекламу используется некая  промежуточная величина общих рейтинговых  единиц GRPs (Gross Rating Points). Чисто математически это не оправдано, поскольку между затратами на рекламу и количеством GRPs в методе устанавливается достаточно однозначное соответствие.

      Теперь  необходимо отметить, что функция f(EA), аппроксимирующая зависимость величины охвата целевой аудитории от величины рекламного бюджета, может иметь и другой вид. Например, эту зависимость можно аппроксимировать функцией . Здесь так же, как и в формуле (5), f стремится к 1 при EA стремящемся к бесконечности. Значения коэффициентов k и EA0 аналогично находятся решением системы уравнений. Значение же EAopt в данном случае нельзя найти аналитически, что не мешает найти это значение методом подстановки. Для тех же значений f1, f2 и EA1, EA2 значение EAopt=10.39 тыс. руб. для данного вида аппроксимирующей функции. Оптимальный охват целевой аудитории составит при этом f=0.46 (46%).

      Главная методологическая ошибка данного метода состоит, пожалуй, в том, что в  качестве критерия принятия решения выступает максимум отношения величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу. Фактически это отношение эквивалентно рентабельности вложений в рекламу:

       , где I - прибыль, обусловленная вложениями в рекламу EA, с учетом этих затрат.

      Действительно, если считать прибыль I пропорциональной эффективности рекламы f (что не лишено экономического смысла), оптимизация  отношения охвата целевой аудитории  и затрат на рекламу равносильна оптимизации рентабельности вложений в рекламу. Однако критерием принятия решения о величине рекламных вложений (как, впрочем, и любых других) не может служить оптимальная рентабельность данных вложений.

      Пусть, например, рекламный модуль в каком-либо издании стоит 1000 руб., а прибыль, принесенная этим рекламным модулем, составит 500 руб. Допустим теперь, что модуль в 2 раза больший по площади стоит 2000 руб., а прибыли он принесет 800 руб. Тогда рентабельность 1-го модуля составит 500/1000=0.5 (50%), а рентабельность 2-го модуля составит 800/2000=0.4 (40%). Если следовать критерию оптимальности, принятому в методе Данахера-Руста, нужно выбрать модуль, меньший по площади. Однако на самом деле все зависит от рентабельности альтернативных вложений. Ведь маленький модуль стоит тысячу рублей. А как можно использовать вторую тысячу рублей? Если рентабельность альтернативных вложений второй тысячи рублей составит величину меньшую 0.3 (<30%), тогда общая прибыль при вложении двух тысяч рублей будет меньше, чем при взятии большего по площади модуля. Например, рекламный модуль в другом издании будет стоить также 1000 руб., однако он принесет 200 руб. прибыли. Тогда общая прибыль составит 500+200=700 руб., что меньше 800 руб., которые получит гостиница, если возьмет больший по величине модуль в первом издании.

      Из  приведенных выше рассуждений можно  сделать следующий вывод. Если рекламные  вложения самые рентабельные, то рекламный  бюджет должен быть не ниже оптимальной  величины по методу Данахера-Руста. Далее  все зависит от величины альтернативных вложений. Чем менее они рентабельны по сравнению с рентабельностью рекламных вложений, тем больше должна быть величина рекламного бюджета относительно оптимальной величины по методу Данахера-Руста.

      Кроме того, считалось, что прибыль I пропорциональна  охвату целевой аудитории f. Однако это верно только до определенного значения охвата, выше которого у гостиницы может просто не хватать средств (как оборотных, так и основных) для обслуживания такого количества клиентов.  

      Подводя итог анализа деятельности гостиницы  «Измайлово Альфа» по использованию средств внешней коммуникации  для формирования имиджа гостиницы, можно сделать вывод, что работа в данном направлении ведется, но ее нельзя назвать достаточной и систематичной. На сегодняшний день для успешного развития «Измайлово Альфа» необходимо создать соответствующую службу, которая занималась бы непосредственно рекламой.

      Среди средств внутренней коммуникации по формированию имиджа гостиницы «Измайлово Альфа», можно выделить корпоративную  культуру, кадровую политику компании, средства мотивации сотрудников и повышения их квалификации, социально-психологический климат коллектива и прочее.

      Корпоративную культуру предприятия можно определить как систему коллективно-разделяемых  ценностей, убеждений, традиций, стереотипов  и норм поведения. Корпоративная культура выполняет функцию внутренней интеграции всех сотрудников компании, как управленческого, так и обслуживающего персонала. Корпоративная система ценностей зависит от целей и миссии предприятия и внедряется в коллектив с помощью внутрифирменной философии, оформленной в виде памятки для сотрудников. Памятки поведения сотрудников в соответствии с внутрифирменной философией предприятия в «Измайлово Альфа» нет, а, к сожалению, устное проговаривание целей предприятия в целом и сотрудника в нем не имеют необходимого эффекта.

• • Несмотря на положительную атмосферу, которая чувствуется в стенах гостиницы «Измайлово Альфа», можно выделить ряд отрицательных моментов в формировании имиджа гостиничного предприятия:
  • недостаточно продуманы средства управления мотивацией сотрудников;
  • недостаточно продуманы средства распространения текущей внутрифирменной информации для сотрудников;
  • отсутствует памятка для сотрудников гостиницы излагающая внутрифирменную философию и стандарты обслуживания гостей, принятые на предприятии.

      На  основе выделенных в ходе анализа  недостатков по формированию внутреннего  имиджа организации следует принять  соответствующие меры по их устранению.

       Раздел III. Рекомендации для формирования благоприятного имиджа гостиницы «Измайлово Альфа».

      3.1 Формирование  благоприятного имиджа с помощью  средств внешней коммуникации:

      Для повышения эффективности рекламной  деятельности следует:

1. Четко планировать рекламную деятельность в начале каждого года и составлять рекламный бюджет.

      Необходимо  продумать и расставить приоритеты в планируемых событиях, которые нуждаются в рекламе. Например, появления новых услуг; проведения мероприятий, посвященных различным праздникам; реклама, способствующая стимулированию сбыта (например, на протяжении многих лет отмечен низкий уровень спроса на услуги размещения в январе, поэтому нужно заранее позаботиться о размещении рекламы в декабре); реклама стабильности предприятия («много лет эффективной работы»); реклама достижений (награды, прохождение сертификации); имиджевая реклама (реклама ценностей и качества обслуживания; упоминание в СМИ оказания спонсорских услуг).