Файл: Реклама как сигнал и как информация (Теоретические аспекты рекламы).pdf

Можно выделить следующие особенности прямой почтовой рекламы:

- прямая почтовая реклама, является адресным видом рекламы;

- прямая почтовая реклама не ограничивается территориальными пределами;

- прямая реклама считается относительно недорогим средством рекламирования.[5]

Наружная реклама. По ярким огням и рекламам различных городов мира можно увидеть, что наружная реклама уже прочно вошла в жизнь городского населения многих развитых стран. Можно назвать следующие виды наружной рекламы: рекламные афиши, щиты, транспаранты, всевозможные вывески и другие.

По месту расположения наружной рекламы можно выделить три основные группы реклам:

- стационарные рекламы, которые размещаются на транспортных магистралях и пешеходных улицах городов;

- рекламы, которые размещаются на транспортных средствах;

- рекламы, которые размещаются в местах получения услуг потребителями.[7]

Наружная реклама рассматривается в рекламном бизнесе как дополнение к другим средствам рекламирования, к примеру, по телевидению, на радио, в печати. Поэтому наружная реклама фирмы реализует одну из двух функций: носит информационный характер или напоминает потребителям о ее существовании.

Выделяют следующие преимущества наружной стационарной рекламы:

- это очень привлекательный и заметный вид рекламы;

- она притягивает массового потребителя;

- действует на потребителей в течение всех суток;

- является средством украшения городов в ночное время.[7]

Интернет является наиболее динамично развивающейся средой вещания в истории человечества. Благодаря интеллектуальным компьютерным технологиям, которые лежат в основе Интернет, можно автоматически отслеживать ценные сведения о посетителях Web-сайтов, а так же делать выводы на их основе, о том какую рекламу можно предлагать любому конкретному посетителю. Если к данной информации прибавить еще и заполненные пользователями анкеты, то эффективность рекламы можно увеличить во много раз.

Самым известным способом изображения рекламы в Интернет, является, личная домашняя страница. Но даже профессионально выполненная страница не дает гарантию привлечения внимания потребителей, если она находится не на «раскрученном сервере». Чтобы привлечь внимание потребителей к странице, нужно во всех рекламно-информационных материалах предприятия непременно указывать адрес страницы в Интернет и часто освежать информацию на ней. Существует другой вариант размещения рекламы в виде объявления в рамке - банер, если поместить его на популярном сервере, к примеру, поисковом. Любую рекламу в сети Интернет необходимо рассматривать не как что-то виртуальное или экзотическое, а как эффективное средство привлечения потребителей.[21]

---

Наилучшей рекламной стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения:

- нужно донести свою рекламу до людей, которые не были охвачены одним средством информации;

- применять некоторые внутренние возможности СМИ для того, чтобы расширить творческую эффективность рекламной;

- вместе с рекламным объявлением предлагать купоны в печатных средствах информации при издании в каком-либо печатном органе;

- создать синергетический эффект.[21]

Каждое из этих рекламных средств по своему доносит информацию до потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную рекламную задачу по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может повлиять на снижение или вообще свести к нулю эффективность рекламного мероприятия и наоборот. Например, реклама адресов и телефонов эффективна только в печати. По радио и телевидению запомнить на слух телефон или адрес сложно, а записывать многие не успевают. Вот название товара или фирмы запоминается на слух отлично. Здесь телевидение и радио вне конкуренции.[4]

1. К массовым мероприятиям относятся всевозможные рекламные акции, шоу, выставки, концерты и т.д.

Структура этих коммуникационных каналов проще. Часто она предполагает прямой контакт организаторов акции и посетителей.

Среди данных средств рекламы наиболее эффективными считают рекламные обращения (объявления) в прессе и печатная реклама (проспекты, листовки и т.д.). В западных странах 50% всех затрат уходит на рекламные обращения в прессе, 25-30% расходуется на печатную рекламу (вместе с ее рассылкой). Остальные 20-25% расходов приходятся на фото-, кино-, теле-, радио-, световую рекламу и др.

Рекламные средства содержат рекламные сообщения.

Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.

В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом – только часть их. Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.
Важное требование – максимум информации, минимум слов.
Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.

Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Он оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия.

---

Свет необходим для восприятия самих средств рекламы и товаров. Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства. Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт. Два-три шрифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность.[19]

На сегодняшний день перед рекламодателем стоит очень важная задача выбора средства распространения его рекламного обращения. На выбор определенного средства влияет много факторов, а именно средства распространения и их стоимость, часто появления рекламы, широта охвачиваемой аудитории и т.д. Самое главное при выборе рекламного средства – добиться наибольшего внимания, интереса и не вызвать при этом раздражения у получателей информации.

2. Исследование особенностей рекламы как сигнала и как информации

2.1 Психологические методы воздействия рекламы

Главная цель рекламы – заинтересовать потребителя и убедить потребителя в необходимости купить рекламируемый товар. Но на практике потенциальный покупатель сопротивляется и не желает совершать покупку. Как повлиять на человека, чтобы побудить его к действиям и не вызвать раздражение? Здесь на помощь приходит психология рекламы.

Чтобы привлечь потребителя и добиться желаемого результата (продажа товаров или услуг) специалисты по рекламе прибегают к методам психологического влияния на человека, таким как:

• метод убеждения
• метод внушения
• метод гипноза
• психоаналитический метод
• метод нейролингвистического программирования
• метод лингвистического манипулирования[12]

Рассмотрим данные методы подробней:

1. Метод убеждения – заключается в том, что бы с помощью аргументации доказать потребителю преимущества данного товара и необходимость его приобретения. Процесс убеждения покупателя предполагает критическое осмысление полученной рекламной информации, ее соотнесение с предыдущим собственным жизненным опытом.
2. Метод внушения – при внушении в основном делается опора на эмоциональность, влияние авторитета, доверие к групповому и общественному мнению. Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь сᴨектр эмоционального воздействия, используя желание человека быть здоровым и благополучным, его тщеславие, стремление сохранить или повысить свой социальный статус.
3. Метод гипноза – в данном методе практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем применяемые речевые конструкции позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу.

---

К основным техникам гипноза относят:

• трюизм (гипнотическая замена команды)
• иллюзия выбора
• предположения
• команда, скрытая в вопросе
• использование противоположностей
• полный выбор[12]

1. Психоаналитический метод – в основу данного метода включены два важных положения:

• товар должен быть привлекательным подсознательно;
• основа привлекательности товара - сексуальность в широком смысле.[15]

1. Метод нейролингвистического программирования – это некое воздействие на человека с целью оказания влияния на его психику, а следовательно и на поведение.

«Нейро» означает тот факт, что наведенное в результате воздействия поведение является следствием нерво-психологических процессов, а «лингвистическое» - то, что эти процессы управляются словом. Что же касается «программирования», то оно предполагает четкую организацию управленческих воздействий на объект влияния. Эта четкость относится и к «считыванию» информации с объекта путем его речевого поведения, жестикуляции, голосовых проявлений, движения глаз, дыхания.

Данная модель включает в себя три поведенческих этапа воздействия:

• установление психологического контакта с объектом
• налаживание и поддержание с ним процесса коммуникации
• побуждение объекта к соответствующему желательному поведению[12]

1. Метод лингвистического манипулирования - это использование особенностей языка и правил его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном направлении. Скрытого – значит, неосознаваемого адресатом. В рекламе достаточно часто используются приемы языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно.[3]

Одной из важных предпосылок успешной рекламы является качественное оформление, или дизайн рекламы. Именно оформление, или дизайн рекламы – превращение потенциального потребителя в реального покупателя.

Занимаясь подготовкой ᴨечатной или видио рекламы, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом. Именно в это время стоит уделить особое внимание психологическим приемам в выборе цвета, текста, формы и изображения в рекламе.

1. Влияние цвета в рекламе

Психологами установлено, что на установление творческой атмосферы, радость общения людей между собой влияет цветовая среда. Цвет оказывает существенное влияние на психоинтеллектуальное состояние человека. [16]

---

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и нейтрален к третьим.

Цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Итак, при правильном выборе цвета в рекламе можно побуждать в покупателе благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.[16]

Влияния формы в рекламе

Сᴨециальными исследованиями было научно установлено, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов.

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые – с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях. Зигзагообразные линии ᴨередают вᴨечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергий.

Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание.[8]

1. Влияния корпоративной символики

Как никогда ранее, торговая марка, товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось, быть может, многие годы.

Посредством повторения они становятся узнаваемыми обществом в целом и сами могут посылать вторичные сообщения, когда этот продукт используется. С помощью усᴨешных и созидательных образов потребители могут позже рекламировать самих себя. Это будет невозможно без создания положительного образа продукта и его эффективного размещения в средствах рекламы.[8]

1. Содержание и стиль текста в рекламе

Покупатель, заинтересовавшийся тем или иным продуктом из рекламы, начинает вникать в суть рекламы, тут то и наступает очередь воздействия информации, а именно, рекламного текста. Текст для любой рекламы должен быть простым и лаконичным. Короткие фразы, содержащие одну простую мысль, действуют гораздо убедительнее и прочнее удерживаются в сознании человека. При составлении текста рекламы не желательно применять сослагательного наклонения и прошедшего времени, можно использовать речевые обороты и сᴨецифическую для этой аудитории терминологию.

---