Файл: Реклама как сигнал и как информация (Теоретические аспекты рекламы).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В.В.Маяковский в статье "Агитация и реклама" писал: "Ни одно, даже самое верное, дело не двинется без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи…"[13]

На сегодняшний день не возможно представить нашу жизнь без рекламного фона, который становится все более и более очевидным и активным. Реклама является неким информатором для общества, она призывает сделать жизнь человека более удобной, красивой и модной, что способствует созданию новых товаров и услуг. Сегодня именно она диктует нам как нужно жить.

Объектом исследования курсовой работы является - реклама как сигнал и информация в жизни общества.

Предметом исследования курсовой работы являются: понятие и сущность рекламы, средства передачи рекламы и психологические методы воздействия рекламы.

Цель курсовой работы: исследовать такой вопрос как реклама в современном мире, ее роль и методы воздействия.

Задачи курсовой работы:

1) Изучить понятие, цели и задачи рекламы;

2) Дать общую характеристику рекламных средств;

3) Изучить методы воздействия рекламы на общество.

Курсовая работа состоит из двух глав.

В первой главе дается характеристика самой рекламы, рассматриваются цели и задачи рекламы, виды рекламы, раскрывается характеристика рекламных средств: элементы, входящие в различные средства рекламы.

Во второй главе курсовой работы рассматриваются различные методы психологического воздействия рекламы, на примере различных кампании рассматривается воздействие рекламы на потребителя.

1. Теоретические аспекты рекламы

1.1. Понятие и сущность рекламы

Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, он появился во второй половине XVIII в..[1]

Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[20]

---

Основными целями рекламы являются:

• информирование покупателей о фирме изготовителе, особенностях производимой продукции(услугах), о ценах на данный товар и т.д.
• убеждение покупателей, принимающих решения о покупке товаров, в том, что именно этот товар им необходим, что он лучший на рынке, что необходимо сделать покупку не откладывая именно в этом месте;
• позиционирование (перепозиционирование) товара или марки;
• напоминание время от времени о товаре, об изменении цены на этот товар, о его характеристиках и качестве;
• удержание покупателей;
• стимулирование сбыта товара (услуги).

Исходя из данных целей можно выделить следующие задачи рекламы:

• ознакомление потребителей с новыми для данного рынка
  товарами (услугами) или с новыми возможными способами применения уже существующих товаров;
• информирование о существовании рекламодателей;
• генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
• убеждение потребителя в необходимости купить новую продукцию;
• формирование у потребителя предпочтение к марке товара;
• напоминание о фирме и ее товарах;
• удержание товаров в памяти потребителей в периоды межсезонья.[11]

В зависимости от характера целевой аудитории, от способов воздействия на аудиторию, от целей и задач рекламы и т. д., реклама подразделяется на виды, а они, в свою очередь, на подвиды.

Виды рекламы можно классифицировать:

1. По способу воздействия на покупателя:

• Рациональная (предметная) реклама – информирует покупателя. Она приводит аргументы, в виде словесной формы, использует чертёж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами и убедить покупателя.
• Эмоциональная (ассоциативная) реклама – вызывает воспоминания. Она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Её самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени – звук.

1. По способу выражения:

• "Жесткая" реклама – такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.
• "Мягкая" реклама – это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

1. С точки зрения основных целей и задач:

---

• Имиджевая реклама – она в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнёров и покупателей. Чаще всего в ней рассказывается о стабильности и надежности фирмы и её работ, отношении к клиентам.
• Стимулирующая реклама – направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами и услугами.[10, c.15-20]
• Напоминающая реклама – напоминает потенциальным покупателям о существовании определённого товара или фирмы на рынке и его характеристиках.
• Подкрепляющая реклама – призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.
• Информирующая реклама – это реклама, направленная на предоставление информации о фирме и её продукции, товара, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
• Превентивная реклама – реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной компании – подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

1. С точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

• Реклама с обратной связью предполагает непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией.[10,c.12-15] Эта реклама может использовать любую рекламную среду, включая почтовое отправление, отличается попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом.[10,c.235].
• Реклама без обратной связи – это средство массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы.

В настоящее время дать точное понятие слову  «реклама», невозможно, так как на данный момент развитие маркетинговых коммуникаций не стоит на месте и порой очень трудно определить, что является рекламой, а что не является. Но для любого понятия рекламы присуща одна цель: заставить покупателя действовать именно так, как желает продавец. Данная цель стоит во главе и является смыслом рекламы.

---

1.2 Реклама как средство передачи информации и сигнала

Если посмотреть назад в прошлое, то мы можем заметить, что одним из процессов передачи информации являлась реклама, в то время реклама не могла нести за собой убеждающую сторону, она просто представляла собой передачу информации в чистом виде. Первыми формами рекламы были уличные вывески, вырезанные на дереве или камне. На таких товарах как ткани, гончарные изделия, кухонные принадлежности, рисунки очень часто оставлялись личные знаки ремесленника, эти знаки давали возможность покупателю распознать работу определенного мастера.[9] На сегодняшний день данные знаки не потеряли своей функции, благодаря им покупатель выбирает именно тот товар, который ему нужен.

В наше время средствами распространения рекламы являются средства массовой коммуникации. Из них можно выделить два основных типа: это средства массовой информации (СМИ) и массовые мероприятия.

1. В состав СМИ входят:

• все виды прессы: журналы, газеты и другие печатные издания;
• аудиовизуальные средства: радио, телевидение и различное видео;
• почтовая рассылка;
• наружная реклама;
• интернет.[2]

Реклама в прессе. Сравнительно недорогим и наиболее традиционным средством рекламирования является реклама в прессе. Реклама в прессе рассматривается как одно из самых эффективных средств, благодаря своей повторяемости, оперативности и широкому распространению.

Виды прессы:

- журналы, газеты:

- специализированные издания;

- общественно политическая пресса;

- различная справочная литература.

Важнейшим фактором в выборе средства рекламы, которая рассчитана на массового покупателя, является периодичность публикации. Ежемесячные журналы и еженедельники притягивают внимание довольно большого круга читателей. Тем не менее, реклама в таком издании появляется только один раз в неделю или месяц. Следовательно, на успех своей рекламной деятельности через журналы и еженедельники производители смогут надеяться только через длинный промежуток времени, потому что известно, что реклама должна повторяться определенное количество раз, чтобы она могла завладеть вниманием возможного потребителя.[6]

Преимущества рекламы в прессе:

- она является самой дешевой;

- реклама может вмещать в себя весь объем информации, которая необходима потребителю;

- также реклама может содержать и графический образ – рисунок или фотографию;

---

- читатель, которого заинтересовала реклама, может внимательно рассмотреть ее, а при желании и перечитать;

- подготовка рекламы для газеты является значительно, чем ее подготовка в другие средства массовой информации.[5]

Аудиовизуальные средства размещения рекламы является второй после прессы по своей значимости, как группы каналов распространения рекламы и, конечно же, по расходам рекламодателей. К данной группе относят радио, телевидение и кино.

В современном мире особое внимание рекламодателей  завоевало телевидение, как наиболее массовое средство охвата потребителей. На рекламу по телевидению в среднем тратится от 15% до 30% денег рекламодателей. Существуют следующие основные виды рекламы по телевидению:

- рекламный клип или ролик;

- рекламное окно, телеобъявление.[14]

Рекламный ролик, является  наиболее распространенным видом телерекламы. Рекламный клип, рассчитан в среднем на 60 секунд и должен быть качественно изготовлен, для того чтобы привлечь внимание телезрителя.

Основными достоинствами телевизионной рекламы являются:

- она воздействует сразу на несколько каналов восприятия: звуковой и зрительный. Вместе звуковые и визуальные образы формируют прочную основу для запоминания рекламы товара возможными потребителями;

- с помощью телевизионной рекламы можно, с одной стороны, охватить информацией широкий круг возможных потребителей, а с другой, выбирать круг потенциальных потребителей, так как телевидение организует трансляцию всевозможных программ в любое время суток;

- обычно люди смотрят телевизор во время отдыха. Это формирует предпосылки для позитивного восприятия рекламы и принятия к сведению ее содержания;

- телевизионная реклама, является зрелищным видом сообщения.[14]

Другим распространенным каналом рекламы является радио, хотя по широте использования и своей значимости оно значительно отстает от телевидения.

Наиболее распространенными видами рекламы по радио являются радио-ролики, радио-объявления, различные рекламные репортажи и радиопередачи.

Основными преимуществами радиорекламы являются следующие характеристики:

- радиореклама, является эффективным средством рекламирования товаров, как массового спроса, так и промышленного назначения;

- радиореклама помогает воздействовать на нужную категорию покупателей;

- радиореклама намного проще и дешевле в изготовлении, чем телереклама. [14]

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений установленной категории возможных покупателей или потенциальным деловым партнерам. Такой вид рекламы рассматривается в как один из самых простых и сравнительно недорогих способов выхода на рекламный рынок.

---