Файл: Реклама как сигнал и как информация (Теоретические аспекты рекламы).pdf

1. Изображения в рекламе.

Иллюстрации сами по себе способны содержать огромный объем информации, что позволяет сократить текст до минимума. Воспринимается такая информация значительно быстрее и запоминается лучше. Да и по эмоциональному воздействию текст также не может конкурировать с изображениями. Так как информация, заложенная в изображении, воспринимается быстрее и легче, то и просмотр рекламного объявления обычно начинается с изображения.[18]

Реклама на сегодняшний день является неотделимой частью нашей жизни. По данным статистики, каждый день мы сталкиваемся с тремястами рекламными объявлениями, просматриваем более ста рекламных роликов. И ежегодно получаем около тысячи информационно-рекламных предложений по почте. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает наше внимание, а еще меньшая – достигает главной цели: формирует у нас стойкого желания приобрести товар.

Причины подобного пренебрежения к рекламе чаще всего связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии. Рекламное послание не доходит до своего конечного адресата чаще всего из-за полного игнорирования психологии потребителя. Именно поэтому при разработке рекламы необходимо уделять особое внимание психологическим асᴨектам восприятия рекламы потребителем.

2.2 Практическое применение механизмов воздействия рекламы на потребителя

В результате исследований, проведённых в Америке, было выяснено, что потребителям важны не только вкус и качество товара, но и внешний антураж. Они хотят быть похожими на тех красивых молодых женщин и загорелых парней на пляже, которые показывают в рекламе этих товаров. Например, Pepsi-Cola ассоциируется с Майклом Джексоном. Многие работники P&G просто отказывались поверить в это, в результате чего компания продала свою товарную линейку газированных напитков Cadbury Schweppes. [17]

Пример технологии имиджа. Потребители покупают товары, но выбирают марки. У потребителей формируется отношение к маркам, а не к товарам и компаниям-производителям. Функциональность товара, т.е его назначение и то, как он этому назначению соответствует - выступает его ключевой характеристикой. Но у марки также имеются отчётливо выраженная индивидуальность и репутация, которые и формируют эмоциональное и доверительное отношение к ней и отличают её от конкурентных марок. Некоторые торговые марки сами выступают торговыми марками. Например, Sony, Ford, Levi`s, Apple, Coca-cola, Hewlett-Packard. Но P&G не ассоциируются с торговыми марками, поскольку она не ставит перед собой такой задачи. У неё другой подход, она дает каждой марке немного своей славы «новинка от Procter&Gamble», но только на первые 6 месяцев и только в качестве заключительного аккорда рекламной компании. После этого марка действует на рынке самостоятельно и создает отношения с потребителем.[17]

Пример убеждения. Функциональные характеристики товара - исходный пункт для обработки маркетинговой и рекламной стратегии. Поняв потребителя, производитель тоже поймёт, как наилучшим образом - выразительно и достоверно - донести до него преимущества марки, а так же какие именно потребители быстрее всего воспримут марку. Нет ничего плохого в прямом оглашении преимуществ марки так же, как и в прямолинейной рекламе наподобие классического слогана болеутоляющего лекарства Ацетаминофен - «Для быстрого, быстрого, быстрого облегчения!». Реклама некоторых марок тоже содержит прямолинейное восхваление функциональных характеристик. Однако если знать более глубинные характеристики потребителя, можно придумать более тонкие, увлекательные и захватывающие внимания способы сообщить о достоинствах марки. Для обнаружения «горячих клавиш» компания чаще всего использует метод фокус-групп. [22]

Шампуни и кондиционеры Пантин делаю волосы здоровее. Исследования показали, что блестящие волосы воспринимают как здоровье. Вот почему во всём мире Пантин «делает волосы такими здоровыми, что они даже блестят». Мазь для растирания Доктор Мом облегчит дыхание при простудах. Кроме того, во время растирания мама и её ребёнок переживают прекрасные мгновения любви и нежной заботы. «Мазь Доктор Мом - лечение прикосновением», – гласит реклама. Для производства шоколадной пасты Нутелла используют только лучшие орехи, благодаря чему продукт имеет самый ярко выраженный вкус среди всех конкурирующих марок. Дети данную разницу не почувствуют, но мамам не безразлично что едят их малыши. Выбирая шоколадную пасту Нутелла как самую качественную пасту, женщина осознает себя заботливой мамой, идущей ради ребёнка на любые расходы. Очень важно убедить потребителя в том, что марка на самом деле соответствует рекламным обещаниям.

Все телевизионные ролики компании построены на освещении потребительских свойств марки. Преимущества очевидны, каждая часть ролика подчёркивает их.

Пример применения технологии НЛП. В рекламе упор делает на решении, а не на проблеме. В роликах напоминается зрителю о проблеме, используя её как повод для рассказа и решения, которое предлагает марка. Будет ошибкой слишком долго задерживаться на проблеме или чересчур ярко описывать её, поскольку это может подавить остальное содержание ролика. Потребителям очень хорошо запомнился и понравился ролик о смягчителе ткани Bounce. В нём показали ряд забавных ситуаций, в которые попадают люди из-за накопленного одеждой статического электричества. Однако по другим показателям ролик потерпел неудачу. Тогда компания пересмотрела концепцию этой рекламы и сняла новый вариант рекламы, в котором основное внимание уделялось удалению электрического разряда при помощи рекламируемого продукта. [22]

Технология гипноза. Как таковой технологии гипноза в чистом виде не применяется при рекламировании любого товара. Используются лишь элементы данной технологии. Например, комбинирование звукового и визуального изображения. В ролике салфеток Pampers Baby Fresh показывается, как «природные волокна» растворяются в ткани, чтобы потребитель ещё лучше осознал данный факт, закадровый голос тоже рассказывает о природных волокнах. Пена зубной пасты пузырится во рту, закадровый голос говорит, что «эта пена проникает в такие укромные места полости рта, куда не добраться зубной щётке». Таков рекламный ролик Blend-a-med. При рекламировании чистящего средства Mr.Clean одноименный персонаж смотрит потребителю в глаза с телеэкана. Давно не секрет, что данный психологический прием используется при оказании воздействия на кого-либо.

Технология заражения. Выпуская мыло Ivory в 1882 году, компания даже не предвидела насколько эффективным окажется продвижение. Мыло Ivory стало первой пробой сил в продвижении товаров на потребительском рынке с помощью длительной рекламной кампании. Этот инновационный подход к построению брендов первоначально был использован в печатной рекламе, где подчеркивалась белизна мыла Ivory, что помогло закрепить связь между потребителем и товаром. Эта первая рекламная кампания дала толчок к дальнейшему изменению всей системы продвижения товаров. Покупка мыла стало «заразным», иначе говоря все хотели купить это мыло и все его покупали. Поэтому с уверенностью можно сказать, что воздействовать на потребителя удалось с наибольшей эффективностью.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В наше время простая передача информации по-прежнему остается важной функцией рекламы.

Мы убедились, что реклама в сегодняшнем информационном мире играет важную роль в выборе желаемых товаров и имеет свои особенности.

Современные виды рекламной деятельности чрезвычайно разнообразны и охватывают почти все сферы жизнедеятельности человека.

Реклама может размещаться практически везде. Она пропитывает всё окружающие нас пространство. Её воздействия почти невозможно избежать. Масштабы развития отдельных видов рекламы огромны.

Реклама постоянно поглощает новейшие средства массовой коммуникации. Несколько лет назад Интернет служил исключительно научным и производственным целям, а сейчас это фактически огромная рекламная сеть, которая расширяется за счет средств рекламных агентств. Найти научную информацию в этой, в прошлом меж университетской сети, стало предельно сложно, а реклама встречается на каждом шагу. Более того, Интернет сейчас организован так, что почти любые поисковые действия приводят к рекламным страницам, а попасть на некоммерческую страничку можно, только зная заранее её адрес.