Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании).pdf

В 1914 году «Beiersdorf» работал не только в Германии, но производил и продавал значительную часть товара за рубежом в 34 странах мира. Масштаб компании можно оценить по тому факту, что вначале 1930-х гг. на предприятиях, принадлежащих «Beiersdorf», работало полтора миллиона человек. Постепенно ассортимент компании расширялся. Помимо крема, пластырей и клейких лент, начинается выпуск мыла и порошка. Обновляется и серия Nivea — появляются средства для волос и кожи головы, чуть позже — шампуни и средства для укладки.

Эволюционировала также рекламная поддержка продукции компании «Beiersdorf».

В 1912 году была организована первая рекламная кампания в поддержку крема «Nivea». Состояла она в выпуске рекламного плаката «Портрет женщины со звездами», нарисованного немецким художником Хансом Руди Эрдтом.

В середине 20-х годов на плакате в стиле Art Nouveau уже были изображены крем, мыло, порошок и молочко для волос. В 1920 году произошло знаковое событие — первая реклама продуктов Nivea в кино. Анимационный ролик рекламировал крем «Nivea» в тюбиках.

Компания «Beiersdorf» в те времена была флагманом косметологии. В 1922 году — выпуск первых в мире косметических средств для мужчин. Поначалу это было всего лишь мыло для бритья. Но именно это мыло превратилось со временем в пены и гели для бритья Nivea.

  В 1925 г. руководство предприятия приняло решение резко изменить дизайн упаковки и стиль рекламной кампании. Ушли в прошлое затейливые завитки в стиле ар-нуво, и на прилавках появилась та самая синяя жестяная баночка с белым логотипом. С тех пор дизайн упаковки с кремом «Nivea» практически не менялся, а торговая марка Nivea ассоциируется у миллионов покупателей в мире с круглой синей баночкой. В сине-белой гамме оформлялись все остальные продукты и печатная реклама.

Вторая мировая война, конечно, не прошла незамеченной для концерна «Байерсдорф». Компания теряла свои права на фабрики, расположенные за рубежом. Во время войны и в послевоенное время производством управляли местные дельцы. Полностью выкупить права концерну удалось буквально десять лет назад. Однако, крем «Nivea» не терял своей популярности и в военное время, во многом благодаря опять же грамотной рекламной политике. Плакаты и ролики Nivea сохраняли в себе все радости мирной жизни, изображали солнце, воздух, привлекательных девушек и, само собой, продукцию Nivea. Элли Хейс-Кнапп, возглавлявшая рекламную службу компании, известна как одна из самых успешных женщин рекламного бизнеса.

В послевоенных пятидесятых продукция с логотипом Nivea приобретает все больше поклонников. «Nivea creme» позиционируется как лучшее защитное средство от холода, ветра и непогоды. Выходят в свет солнцезащитные средства, а также первая косметика, разработанная специально для детей. В 1963 г. - первое молочко для ухода за телом на основе все того же эвцерита. Теперь Nivea по праву можно назвать экспертом в области ухода за кожей.

В 60-70 гг. крем Nivea является бесспорным лидером среди кремов, опережая по популярности и более дорогие марки. Неугасающий интерес потребителей поддерживается все новыми и новыми рекламными выдумками. В начале 80-х оглушительный успех имела рекламная акция под названием «Только я». Рекламные макеты с сине-белыми баночками Nivea были выполнены в живописном стиле детских рисунков.

В начале 1980-х в серии появляются новинки: для мужчин - бальзам после бритья, не содержащий спирта, а для младенцев - линия «Nivea baby care», в состав которой вошла практически вся необходимая для ухода за детьми косметика.

Серия продуктов для ванны и душа Nivea Bath Care появилась еще в конце 1970-х годов, и с тех пор непрерывно совершенствуется.

Революционные изменения происходят и в линейке солнцезащитных средств, теперь они разделяются по типам кожи потребителей и способны защищать от ультрафиолетового излучения спектра А и В. Причем весь широчайший ассортимент доступен не только европейцам, но и жителям США, Китая, Таиланда, Азии и даже Центральной Африки. Без преувеличения можно сказать, что Nivea была всемирной торговой маркой уже в 1980-х гг. В 1990-х гг. выпускаются дезодоранты, средства для ухода за губами, новые лосьоны, косметика для зрелой кожи, линия декоративной косметики Nivea Beauty. Не стоит на месте и рекламная поддержка продуктов - красочная полиграфия, телевизионные ролики с известными актерами, и в1996 г. появляется первый международный веб-сайт торговой марки nivea.соm.

Nivea в России.

Продажи продуктов под маркой Nivea в России начались в 1904 г., сначала это было только мыло, а в 1912 г. на прилавках появился тот самый крем Nivea. Российским модницам продукция пришлась по вкусу, однако с началом Первой мировой войны продажи в России прекратились, а вновь возобновились лишь в пятидесятых годах. Долгое время косметика Nivea считалась элитной и была доступна небольшому кругу людей. Сейчас же российским покупателям доступно почти 200 наименований косметики под маркой Nivea, и ассортимент постоянно обновляется.

Одним из продуктов продвижения бренда Nivea стал одноименный мяч.

Мяч Nivea - предшественник привычного надувного пляжного мяча - в одночасье покорил мир. Его дизайн, созданный в 30х гг. XX века - 3D-версия знаменитой Синей Банки Nivea. Этот надувной мяч был создан для того, чтобы люди могли наилучшим образом проводить время на открытом воздухе. Сначала он был очень популярен в Германии, а в 1950 году его популярность распространилась еще дальше на волне послевоенного подъема, когда у людей появились деньги, чтобы отдыхать вместе в свободное время. Автомобили становились все более доступными, все больше людей собиралось на пляжах и других больших площадках для отдыха. Мяч Nivea стал превосходным аксессуаром выходного дня. Его было легко взять с собой за город, еще легче - выпустить из него воздух, чтобы он не занимал много места при транспортировке. Веселое времяпрепровождение для всей семьи было обеспечено. К 1960-м Мяч Nivea стал очень популярным, и до сих пор эта популярность сохраняется. Так же, как и наши продукты для кожи, Мяч Nivea позволяет нам ощутить близость с любимыми людьми. Вот почему эта простая надувная резиновая игрушка активно представляла  бренд Nivea на протяжении десятилетий.

Ассортимент косметической продукции Nivea.

• Уход за ребенком.
• Для ванны и душа.
• Уход за телом и руками.
• Дезодоранты.
• Уход за лицом.
• Уход за волосами и укладка.
• Уход за губами.
• Уход для мужчин.
• Nivea creme.
• Nivea soft.
• Защита от солнца.
• Care: увлажняющий крем для всех типов кожи.
• Make up expert.

3.2. Анализ конкурентных позиций предприятия на основе SWOT анализа

При оценке эффективности стратегии компании используется SWOT – анализ, который позволяет не только оценивать, но и формировать конкурентоспособность предприятия. Для заполнения матрицы SWOT – анализа последовательно перебираются факторов возможностей и угроз, устанавливаются связи с сильными и слабыми сторонами организации.^[34]

Аббревиатура SWOT означает:
Strengths – сильные стороны
Weakness – слабые стороны
Opportunities – возможности
Threats – угрозы

SWOT – анализ осуществляет поиск ответов на следующие вопросы:
1. Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные и слабые стороны предприятия?

2.Как слабые стороны могут помешать этому?
3.За счет, каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
4.     Каких угроз нужно опасаться больше всего?

Nivea SWOT-анализ (Приложение 2)

3.3.Характеристика конкурентов

Чтобы провести небольшое исследование я выбрала двух конкурентов Nivea, по которым составила краткую характеристику, для оценки их сильных и слабых сторон.

L'Oreal является одним их самых сильных конкурентов продукции «Nivea».

L'Oreal («Л'Ореаль») - французская компания, лидер мирового рынка парфюмерии и косметики. Штаб-квартира - в коммуне Клиши-ла-Гаренн в пригороде Парижа.

Основана в 1909 г. французским химиком Эженом Шуэллером.

Слоган компании: «L'Oreal Paris - вы этого достойны» знают 87 % женщин, пользующихся косметикой и средствами гигиены.

L'Oreal производит множество популярных марок косметики, духов и средств по уходу за кожей и волосами (в том числе L'Oreal Paris, Garnier, Maybelline New York, Cacharel, Giorgio Armani Parfums and Cosmetics, Guy Laroche,Paloma Picasso, Vichy, La-Roche-Posay и др.). Компания также ведёт значительные исследования в области дерматологии, фармацевтики и нано технологий, но подвергается критике зеленых, ввиду использования тестов на животных.

В наши дни выражение «лицо бренда» стало практически фразеологизмом. Одной из компаний, способствовавших продвижению данной фразы в народ, является L'Oreal. Лицами этой французской косметической компании всегда становились самые красивые женщины. Сейчас L'Oreal является одной из наиболее распространенных и покупаемых косметических марок в мире.

L'Oreal - яркий пример компании, использующей знаменитостей для раскрутки своих брендов. В рекламе L'Oreal участвуют одновременно порядка 15-20 красивейших женщин планеты - топ-моделей, певиц и киноактрис. Только за последние четыре года лицами L'Oreal стали около 10 звезд с мировым именем.

Использование знаменитостей в рекламе, как правило, обеспечивает рекламодателю большее внимание со стороны аудитории. Основной вопрос здесь - может ли интерес аудитории к «богатым и знаменитым» эффективно использоваться для роста продаж бренда? Специалисты в области маркетинга расходятся во мнениях.

Одни считают, что знаменитости в рекламе отвлекают внимание от бренда и порой затмевают его. Если популярность звезды выше, чем бренда, она может просто «перевесить» рекламируемый продукт. Другие полагают, что знаменитости придают бренду часть своего «я». Все зависит от того, насколько бренд и человек сочетаются эмоционально, насколько они соответствуют друг другу. При правильном подборе приписываемые звезде качества переносятся на бренд.

Вторым конкурентом, которого я рассмотрела, является компания Avon. Она стала мне интересна тем, что, не смотря на то, что ее нет на прилавках в магазинах, она занимает позицию выше, чем Nivea. То есть способы продажи у компаний разные. Так же ассортимент по уходу за телом и лицом и средства гигиены Avon пользуются большим спросом у потребителей.

Компания Avon причислена к списку 100 самых влиятельных мировых брендов (по результатам исследования издания Financial Times).

По версии журнала Business Ethics, Avon входит в рейтинг 100 лучших компаний, осознающих свою гражданскую ответственность.

Уже несколько лет подряд журнал Forbes причисляет Андреа Джанг, главу корпорации и председателя Совета директоров Avon, к списку наиболее влиятельных женщин мира.

В течение 10 лет Avon входит в почетный рейтинг известного делового издания Fortune - «Компании, которыми восхищаются».

На протяжении нескольких лет Avon входит в сотню самых ценных брендов мира (по версии журнала Business Week).^[35]

В 1880 г. книжный коммивояжер Дейвид МакКоннелл частенько дарил своим покупательницам недорогие духи. Им это так нравилось, что он решил начать свой парфюмерный бизнес. Так родилась “Калифорнийская Парфюмерная Компания” (именно так называлась компания AVON первоначально). Официальный год основания - 1886, место основания - Америка, штат Калифорния. Таким образом, сегодня фирме 120 лет - это самый солидный возраст из всех ныне процветающих косметических фирм.

В 1897 г. была создана наша лаборатория Suffern в США. Сегодня разработка и усовершенствование косметики и изделий по уходу за кожей, которые продаются по всему миру, происходят там. В среднем за год ученые Suffern создают приблизительно 2000 новых формул.

В 1900 г. в ассортимент продукции включена косметика, а в 1927 г. комплект Gertrude для защиты кожи лица положил начало деятельности компании в области ухода за кожей.

В 1993 г. открыто представительство AVON в России. По итогам 1996 г. AVON в России получил почетное звание самого быстрорастущего рынка за всю историю развития компании. 1997 г. был годом продвижения AVON вглубь страны. На сегодняшний день доставка заказов осуществляется более чем в 70 крупных городов России. “Секрет нашего успеха - это русские женщины” - сказал генеральный директор Эйвон Бьюти Продактс Компани - Россия Джон Ло.

Изделия Avon для ухода за кожей всесторонне исследуются и подвергаются тщательному тестированию. Они отражают самые последние научные достижения, что обеспечивает покупателей современнейшей продукцией.

Мужчины также не забыты в мире Avon. Для них разработан широкий диапазон красиво упакованных изделий с характерными ароматами и другие великолепные косметические средства.

Avon стремится разрабатывать самые современные в мире изделия по уходу за кожей. В отличие от других компаний, арендующих оборудование для исследований в различных косметических лабораториях, Avon фактически владеет наиболее сложным оборудованием для исследований. Никакая другая косметическая фирма не имеет уникальной аппаратуры, которую использует эта компания для измерения кровообращения в коже.

Для оценки сильных и слабых сторон конкурентов я составила таблицу.

Таблица 2. Сильные и слабые стороны конкурентов (Приложение 3)

Исследования, проведенные в третьей главе, позволили сделать следующие выводы:

Анализ брендинговой политики предприятия рассмотрена на примере торговой марки «Nivea» Для потребителя «Nivea» является торговой маркой, которая вызывает определенные ассоциации и закрепляет за собой определенные характеристики товара. Таким образом, марочным именем является слово «Nivea», которое может быть написано, прочитано и произнесено.  Марочным знаком является синий круг, которые являются узнаваемыми, ассоциируемыми с данной торговой маркой.

Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности предприятия, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов.