Добавлен: 22.05.2023
Просмотров: 376
Скачиваний: 5
СОДЕРЖАНИЕ
1. Теоретические основы обеспечения конкурентоспособности бренда
1.1. Бренд в понятийном аппарате маркетинга
1.2. Управляемые товарные бренды
2. Конкурентоспособность бренда
2.1. Конкурентоспособность бренда и ее определяющие факторы
2.2 Сущность факторов конкурентоспособности бренда
2.3. Принципы создания конкурентоспособного бренда
3. Анализ брендинговой политики предприятия на примере торговой марки «Nivea»
3.1. Историческая справка предприятия
3.2. Анализ конкурентных позиций предприятия на основе SWOT анализа
Исследования, проведенные в третьей главе, позволили сделать следующие выводы:
Проведено небольшое исследование трех конкурентов Nivea, по которым составлена краткая характеристика, для оценки сильных и слабых сторон.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Механизмы измерения и оценки результатов деятельности по управлению конкурентоспособностью брендов являются актуальной проблемой для многих организаций, которые озабочены поддержанием конкурентоспособности своих брендов. На первый взгляд, здесь нет ничего сложного, ведь существует стандартный набор маркетинговых и финансовых данных, касающихся инвестиций в рекламу, цен, динамики объемов продаж и др., на основе которых можно формулировать задачи и контролировать их исполнение. Но существующих рядов данных недостаточно для принятия управленческих решений; на их основе невозможно, например, определить степень влияния на объем продаж инвестиций в рекламу, снижения цен конкурирующих товаров или дистрибуции.
На рассмотренной мной компании, существует продуманная программа по продвижению своего бренда. Байерсдорф постоянно расширяет свой ассортимент продукции, чтобы привлечь все новых и новых покупателей. А так же делает неплохие успехи в выдвижении новшеств на мировой рынок.
Так же эта компания очень любит своих покупателей и всячески доказывает это своими акциями и подарками, пробниками и консультантами по продукции. Подарки от Nivea отличаются своей креативностью и щедростью. Пробники на новую продукцию помогают покупателю узнать о новом товаре (покупатель, попробовав новую продукцию, при покупке не боится разочароваться в ней), а наличие на торговой точке консультанта по продукции помогает с подбором средства индивидуально каждому.
В заключение еще раз отметим преимущества, которые дает предприятию обладание конкурентоспособным брендом:
- бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами: потенциальные и существующие оптовики отдадут предпочтение хорошо известному товару, имеющему высокий уровень доверия;
- бренд облегчает выход производителя на смежные рынки, т. е. предприятие, имеющее сильный бренд в одной нише рынка, может с меньшими затратами на рекламу и продвижение выпускать и успешно продавать товар в смежной нише рынка;
- обладание брендом является инвестицией в будущее для предприятия, поскольку торговая марка, ставшая брендом, может стоить значительно дороже, чем материальные активы предприятия;
- бренд обеспечивает эмоциональную связь с потребителем. Крупные зарубежные компании давно осознали, что основным мостиком, связывающим их с потребителями, являются эмоции, так как именно эмоции управляют большинством человеческих поступков.
На многих развитых рынках продукты или услуги уже не могут конкурировать друг с другом на уровне качественных и функциональных характеристик и отличаются только в восприятии потребителей. В соответствии с этим наличие конкурентоспособных брендов является необходимым условием для обеспечения конкурентоспособности предприятия на подобных рынках.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
- Ахматова М., Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности. // Маркетинг. – 2013. - №4. - С. 25-38.
- Веснин В.Р. Стратегическое управление: Учебник. - М.: Проспект, 2010. - 328 с.
- Герчикова И.Н. Менеджмент. М.: Юнити, 1995. - 371 с.
- Голубков Е. П. Основы маркетинга.- М.: Финпресс, 1999.-179 с.
- Дементьева А. Г. Конкурентоспособность международных компаний.- М.: Центр. - 2000.- 64 с.
- Домнин В.Н. Брендинг новые технологии в России. – СПБ.: Питер,2002.-28 с.
- Домнин В.Н Указ.соч.С.36
- Закон РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" – 1992г. – № 42. –С. 2322.
- Кевин Л. К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным - М.: Вильямс, 2005. - 704 с.
- Корзун А.В. Эволюция бренда // Бренд-менеджмент.- 2008.- №1.- С.46-65.
- Котлер Ф.А. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер ком, 1998. - 254 с.
- Краюхин Г.А. Методика анализа деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. СПб.: 1995. - 358 с.
- Крылов А.Н., Зуенкова О.Г. Брендиобщество-разделение ценностей. – М.:Вершина,2007.-228с.
- Куштавкин Д.Е. Разработка бренда как фактор формирования конкурентных преимуществ // Маркетинг в России и за рубежом. - №3. - 2013.- 254 с.
- Лукина А. В. Создание конкурентных преимуществ на основе дифференциации. Маркетинг в России и за рубежом. – М.: ИНФРА,2010. - 86 с.
- Люкшинов А.Н. Стратегический менеджмент: Учебное пособие для Вузов. — М.: Юнити, 2001.- 257 с.
- Мартынова О.К. Контроль качества на предприятии // Приложение к журналу “Стандарты и качество”. – 1999. - № 5.- С. 59-67.
- Перция В.М. Кухня брэндинга // Рекламные идеи-YES!. - 2001. - № 4.С.56-58.
- Петров А.Н. Стратегический менеджмент. – СПб.: Питер, 2007. – 173 с.
- Печерский А.А. Как нам отбрендовать Россию.- М.: Юнити,2005.- 134 с.
- Портер М. Конкуренция.- М.: Вильямс, 2005.- 142 с.
- Портер М. Международная конкуренция. Пер. с англ. / Ред. В.И. Щетинина. М.: Межд. отн., 1993.-289с.
- Репьев А.П. Миф, приносящий миллиарды.-М.:Юнити,2008.-79 с.
- Романов А. Н. Маркетинг. - М.: Юнити, 1995.- 49 с.
- Рюмин М. Ю. 13 принципов брендинга,- М.: Дело, 2000.-25с.
- Сваровский Ф.Н. Бренд, торговая марка, товарный знак: нужно ли их различать? // Ведомости.2000. 13 ноя. (№ 205).
- Синько В.И. Конкуренция и конкурентоспособность: основные понятия / Стандарты и качество.- М.:Экономика,2012. - 54 - 59с.
- Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. – М.: Дело.- 2007. -253с.
- Целикова Л.В. Конкурентоспособность субъектов рынка и механизм ее оценки // Вестник Московского университета. – 2009. -№2 -С. 57 – 67.
- Чайникова Л.Н., Чайников В.Н. Конкурентоспособность предприятия.- М.: Триумф, 2008. - 192 с.
- Энциклопедический словарь: В 86-х т. / Гл. Редакторы Брокгауза и Ефрона . - СПБ.: , 1907. - 582 с.
- Beiersdorf.100 Jahre Hautpflege fürs Leben.-Germany, 2011.- 1 296р
- Hustins, B. — Bud Hastins Avon Collectors Ency & California Perfume Co (Bud Hastin’s Avon and Collector’s Encyclopedia). — USA: Collector Books,2010.-630р.
Приложения
Приложение 1.
Сравнительный анализ понятий «бренд», «товар», «товарный знак» и «торговая марка»
|
Термины |
Сходства |
Различия |
|
«Бренд» и «товар» |
Товар может являться брендом в контексте потребления или приобретения Товар является основой бренда. И товар, и бренд могут быть как материальными, так и нематериальными. |
Бренд свободен от контекста потребления, так как может представлять собой ценность, не связанную непосредственно с назначением и качеством товара. |
|
««Бренд»» и «товарный знак» |
Товарный знак является брендом только тогда, когда для идентификации потребитель использует только те признаки, которые зарегистрированы в качестве товарного знака. |
Товарный знак - юридическое понятие, охраняемое законом; бренд не охраняется законом Бренд - более широкое понятие, включающее в себя эмоциональное к нему отношение товарный знак может не быть частью бренда, если он не является важной характеристикой для идентификации то вара потребителем. |
|
«Бренд» и «торговая марка» |
Торговая марка является брендом, если для ее идентификации потребитель использует только графическое изображение или имя. |
Бренд - более широкое понятие, включающее в себя отношение потребителя к товару. |
«Источник: Домнин В. Н. Брендинг новые технологии в России.- СПБ.: Питер, 2002. - 352 с.».
Приложение 2.
Таблица 1.Nivea SWOT-анализ
|
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
1. Nivea во всем мире -это бренд, который имеет свое присутствие в около 20 товарных категорий в более чем 50 странах. 3.Простая и хорошо знакомая упаковка. 4.Широкий диапазон продукции. 5.Nivea символ ухода и заботы за кожей лица. |
1. Интенсивная конкуренция в сегменте по уходу за кожей. 2.В соцсетях бренд раскритиковали за непонимание аудитории, обвинили в плохом в маркетинге и нарушении рекламного законодательства России. |
|
Возможности |
Угрозы |
|
1.Нивея имеет возможность увеличить долю рынка. 2.Хорошо известных и устоявшихся мировой бренд, имеет шанс расти в странах с развивающейся экономикой. 3. Инновации |
1. Популярность других брендов по уходу за кожей. 2.Основными клиентами являются представители старшего поколения. 3.изменение вкусов и предпочтений потенциальных клиентов. |
«Таблица составлена по: анализу определяющие сильные и слабые стороны в деятельности предприятия, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей».
Приложение 3.
Таблица 2.Сильные и слабые стороны конкурентов
|
Характеристики |
L’Oréal |
Avon |
Nivea |
|
|
Ассортимент |
5 |
5 |
5 |
|
|
Цена |
4 |
5 |
5 |
|
|
Качество |
5 |
5 |
5 |
|
|
Новшества |
5 |
5 |
5 |
|
|
Эффективность рекламы |
5 |
5 |
5 |
|
|
Уровень обслуживания |
5 |
5 |
5 |
«Таблица составлена на: исследовании сильных и слабых сторон конкурентов».
-
Рюмин М. Ю. 13 принципов брендинга,- М.: Дело, 2000.-25с. ↑
-
Домнин В.Н. Брендинг новые технологии в России. - СПБ.: Питер,2002.-28 с. ↑
-
? Энциклопедический словарь: В 86-х т. / Гл. Редакторы Брокгауза и Ефрона . - СПБ.: , 1907. - 582 с. ↑
-
? Репьев А.П. Миф , приносящий миллиарды.-М.:Юнити,2008.-79 с. ↑
-
? Крылов А.Н., Зуенкова О.Г. Брендиобщество-разделение ценностей. – М.:Вершина,2007.- 228с. ↑
-
Печерский А.А. Как нам отбрендовать Россию.- М.: Юнити,2005.- 134 с. ↑
-
Домнин В.Н Указ.соч.С.36 ↑
-
Кевин Л. К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным - М.: Вильямс, 2005. - 704 с. ↑
-
Закон РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" – 1992г. – № 42. –С. 2322. ↑
-
Сваровский Ф.Н. Бренд, торговая марка, товарный знак: нужно ли их различать? // Ведомости. 2000. 13 ноя. (№ 205). ↑
-
Романов А. Н. Маркетинг. - М.: Юнити, 1995.- 49 с. ↑
-
Голубков Е. П. Основы маркетинга.- М .: Финпресс, 1999.-179 с. ↑
-
Перция В.М. Кухня брэндинга // Рекламные идеи-YES!. - 2001. - № 4.С.56-58.
↑ -
Котлер Ф.А. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер ком, 1998. - 254 с. ↑
-
Портер М. Конкуренция .- М.: Вильямс, 2005.- 142 с. ↑
-
Куштавкин Д.Е. Разработка бренда как фактор формирования конкурентных преимуществ // Маркетинг в России и за рубежом. - №3. - 2013.- 254 с. ↑
-
Дементьева А. Г. Конкурентоспособность международных компаний .- М.:Центр. - 2000.- 64 с. ↑
-
Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. – М.: Дело.- 2007. -253с. ↑
-
Чайникова Л.Н. Чайников В.Н. Конкурентоспособность предприятия.- М.: Триумф, 2008. - 192 с. ↑
-
.Куштавкин Д.Е. Разработка бренда как фактор формирования конкурентных преимуществ.- М.: Проспект, 2013. - 105с. ↑
-
Лукина А. В. Создание конкурентных преимуществ на основе дифференциации. Маркетинг в России и за рубежом. – М.: ИНФРА,2010. - 86 с. ↑
-
Синько В.И. Конкуренция и конкурентоспособность: основные понятия / Стандарты и качество.- М.:Экономика,2012. - 54 - 59с. ↑
-
Целикова Л.В. Конкурентоспособность субъектов рынка и механизм ее оценки // Вестник Московского университета. – 2009. -№2 -С. 57 – 67. ↑
-
Ахматова М., Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности. // Маркетинг. – 2013. - №4. - С. 25-38. ↑
-
Веснин В.Р. Стратегическое управление: Учебник. - М.: Проспект, 2010. - 328 с. ↑
-
Петров А.Н. Стратегический менеджмент. – СПб.: Питер, 2007. – 173 с. ↑
-
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: Проспект, 2013. - 640 с. ↑
-
Мартынова О.К. Контроль качества на предприятии // Приложение к журналу “Стандарты и качество”. – 1999. - № 5.- С. 59-67. ↑
-
Портер М. Международная конкуренция. Пер. с англ. / Ред. В.И. Щетинина. М.: Межд. отн., 1993.-289с. ↑
-
Герчикова И.Н. Менеджмент. М.: Юнити, 1995. - 371 с. ↑
-
Корзун А.В. Эволюция бренда // Бренд-менеджмент.- 2008.- №1.- С.46-65. ↑
-
Краюхин Г.А. Методика анализа деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. СПб.: 1995. - 358 с. ↑
-
Beiersdorf.100 Jahre Hautpflege fürs Leben.-Germany, 2011.- 1 296р. ↑
-
Люкшинов А.Н. Стратегический менеджмент: Учебное пособие для Вузов. — М.: Юнити, 2001.- 257 с. ↑
-
Hustins, B. — Bud Hastins Avon Collectors Ency & California Perfume Co (Bud Hastin’s Avon and Collector’s Encyclopedia). — USA: Collector Books,2010.-630р. ↑