Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании).pdf

2. Ассортимент бренда. Матрица сравнения ассортимента представ­ляет собой соотнесение наименований товаров внутри бренда с ассорти­ментом внутри конкурирующих брендов, а также со средними показате­лями по рынку.

3.Цена товара - это денежное выражение стоимости товара.^[26]

Также необходимо отметить, что спрос на бренд, как правило, эласти­чен по цене при ее понижении и неэластичен по цене при ее увеличении. Таким образом, при некотором понижении цены в круг потребителей бренда входят те, кто знал бренд и хотел бы его купить, но не мог себе это позволить

4.Затраты на продвижение бренда. Под продвижением в данном случае подразумевается прямая реклама, PR, trade marketing и т. д. Оцени­вая объем инвестиций в продвижение относительно конкурентов, а также результаты деятельности, можно сделать вывод об эффективности затрат.

5.Удовлетворенность качеством товара. С помощью открытого или «слепого» тестирования продукта в сравнении с его конкурентом выявляется необходимость корректировок потребительских свойств товара, его состава, упаковки, дизайна и т. д. Обеспечение конкурентных преимуществ бренда может быть заложено еще на этапе его разработки при соблюдении трех ступеней исследований по тестированию продукта «АВС». На этапе А (alternatives) оцениваются альтернативные идеи продуктов, разработанные внутри организации, и выбираются лучшие с точки зрения экспертов. Этап В (benchmarks)подразумевает проведение «слепого» тестирования с бли­жайшими конкурирующими продуктами для оценки потребительских свойств. Последний этап С (competent consumers) - открытое тестирование, когда на оценку компетентного респондента оказывают влияние название брендов, упаковка, внешний вид продукта, - позволяет судить о влиянии этих факторов на восприятие продукта.^[27]

6. Дистрибуция является одним из ключевых факторов успеха. Сравнительный анализ дистрибуции позволяет выявить дополнительный иcточник роста объемов продаж бренда.

7. Защита товарного знака включает в себя юридическую защиту названия бренда, логотипа, слогана. Также возможно получение патентов на изобретение, патентование промышленных образцов. Правовая защи­та бренда призвана сократить или устранить количество поддельных продуктов.

8. Уровень знания бренда говорит об эффективности инвестиций в рекламу. Чем выше затраты, тем, как правило, выше знание бренда.

9. Финансовые ресурсы. Очевидно, что прибыль от продажи брендо­вых продуктов может рассматриваться как источник инвестиций для мо­дернизации, продвижения, ведения «ценовых войн» и т. д.

10.Научно-технический потенциал обусловливает возможность мо­дификации ассортимента в рамках бренда, а также возможность получе­ния изобретений, обеспечения технологического лидерства бренда и т. д.

Неуправляемые факторы:

1. Численность целевой аудитории является неуправляемым факто­ ром, но оказывает непосредственное влияние на емкость рынка и, как следствие, на долю рынка конкретного бренда.

2. Доход на душу населения. Рост реального располагаемого дохода на душу населения, как правило, приводит к переключению на потребле­ние более дорогих и ранее недоступных брендов.

3.Интенсивность потребления товара также влияет на емкость рынка и связана с культурой потребления и реальными располагаемыми доходами целевой аудитории.

4. Уровень повторных покупок оказывает прямое влияние на долю рынка.

5.Эластичность спроса по цене зависит от конкурентной ситуации, от уровня приверженности и может свидетельствовать о возможности по­вышения цены.

6. Доля ценового сегмента позволяет оценить перспективу его разви­тия и вовремя рассмотреть возможность ценового репозиционирования бренда.

7. Таможенные тарифы. Таможенная политика является одним из главных регуляторов рынка, поскольку она напрямую влияет на уровень издержек местных производителей.

8. Состояние нормативно-технической базы оказывает косвенное влияние на долю рынка посредством наличия или отсутствия ограничений на различные виды деятельности, требований стандартизации и сертифи­кации товаров и т. п.

9. Стабильность национальной валюты оказывает прямое влияние на соотношение импортных и отечественных товаров на рынке.

10. Стоимость ресурсов - финансовых, трудовых, информационных - для конкретного предприятия в сравнении со средней рыночной стоимо­стью может говорить об эффективности таковых.

11.Емкость рынка в натуральном и в денежном выражении может быть рассчитана исходя из данных о численности целевой аудитории и данных об интенсивности потребления товаров.

2.3. Принципы  создания конкурентоспособного бренда

С  помощью соблюдения нижеперечисленных  принципов  управления стратегическим брендингом,  можно повысить  конкурентоспособность  бренда:

• Анализ механизма действия экономических законов.

Перечислим основные законы -  закон спроса и предложения, закон возвышения потребностей человека, закон эффекта масштаба, закон экономии времени, закон убывающей доходности.

• Анализ механизма действия законов организации структур и процессов-закон композиции для построения дерева целей, закон пропорциональности, закон синергии, законов самосохранения и развития.
• Управление научных подходов с соблюдением следующих требовании, как системности, структурности, комплексности, маркетинговых требований, функциональности, поведенческих требовании и т.д.
• Целевая ориентация  на конкретные рынки и конкретных потребителей, с помощью сегментирования рынка.
• Соблюдение принципов управления  разнообразными объектами.
• Управление конкурентоспособностью  с помощью ориентации на количественные (статистический, аналитический, сравнительный) методы  оценки  и контроля.

Вышеуказанные принципы в основном характерны для управления конкурентоспособностью объектов и их конкурентным преимуществом.  Также необходимо не забывать  о поддержке благоприятного имиджа организаций (изготовителя основного товара), повышать точное прогнозирование спроса на предлагаемые товары и услуги, также  прогнозировать психологические ожидания потребителей.^[28]

Прогнозирование – деятельность направленная на разработку и выдвижение  прогноза. Этап прогнозирования — часть процесса разработки прогнозов, характеризующаяся своими задачами, методами и результатами. Прогнозирование  конкурентных  преимуществ объекта, качественного сервиса, спосра и ожиданий потребителей необходимо осуществлять на основе соблюдения этих принципов:^[29]

• Принцип системности, говорит о системном подходе на  развитие конкурентного объекта.
• Принцип непрерывности, говорит о корректировке прогнозов по мере их поступления. При корректировке прогнозов необходимо определить конкретные сроки  их исправления, данные должны поступать  к разработчику проекта.
• Принцип адекватности, характеиризуется  на основе объективных закономерностей прогноза, также оценить устойчивую тенденцию в дальнейшей развитии, в выборе аналогичного конкурентного объекта.  В конечном итоге выбирается из альтернативных вариантов наиболее эффективный и конкурентоспособный.

Суть конкуретоспособного брендинга состоит в предоставлений покупателям, тот товар или сервис который им нужен. После ряда исследований, были выявлены пять моделей , бренда:

• Идентичность (Identity)
• Информация (Information)
• Воображение (Imagine)
• Погружение (Immerse)
• Интрига (Intrigue)

Себя зарекомендованные конкуреноспособные предприятия должны лпределить сбалансировку стратегию быстрого реагирования на рынке в условиях  экономического развития страны.^[30]

Для достижения необходимого уровня  конкурентоспособного  бренда  могут повлиять такие факторы, как конкурентоспособность страны, региона, конкурентоспособность предприятия - изготовителя, преимущество объекта, уровень платежеспособного спроса  потребителей на объект, ожидаемые отношения между поставщиком – изготовителем с покупателем, схема 1.

Схема 1.Факторы, обеспечивающие конкурентоспособный брендинг

С помощью этих факторов можно достичь желаемого результата. Конкурентоспособность  страны можно определить  по следующим показателям:

1.Стабильная  политическая и экономическая система  страны.

2. Уровень низкой инфляции.

3.Высокая культура бизнеса в государстве.

4.Эффективное использование ресурсов страны.

5.Инвестиционная привлекательность страны

Если эти показатели положительны  и на высоком уровне, то достигается  конкурентоспособность страны в целом.^[31]

Конкурентоспособность региона  основывается на  следующих показателях:

1.Природно–климатические, экологические, социально – экономические условия  региона и месторасположение.

2.Предпринимательская активность  в регионе.

3.Качество инфраструктуры предприятия.

4.Качество подготовки и переподготовки кадров предприятия.

Имидж предприятия  - полное  представления о предприятии, как субъекте деловой активности. В качестве составляющих имиджа предприятия выступает деловая репутация, объем продаж, относительнаядолярыка, применение инновационной технологии, ассортимент товаров, гибкость ценовой политики и т.д.

Конкурентные преимущества объекта -  преимущество  объекта управления или высокая компетентность субъекта, в какой – либо  области деятельности по сравнению с конкурентами.^[32]

Благодаря  этим факторам, обеспечивающим конкурентоспособный брендинг можно выявить приоритетные особенности  конкурентоспособного бренда.

Исследования, проведенные во второй главе, позволили сделать следующие выводы:

1.Дано определение конкурентоспособность бренда.

2.Выявлены и раскрыты группы факторов влияющие на конкурентоспособность предприятия. Чтобы повысить конкурентоспособность  бренда нужно соблюдать принципы управление брендингом.

3.Выявлены показатели и факторы, обеспечивающие конкурентоспособный брендинг, с помощью выявленных факторов можно достичь желаемого результата.

3. Анализ брендинговой политики предприятия на примере торговой марки «Nivea»

3.1. Историческая справка предприятия

Рисунок 1. Торговый знак «Nivea»

В Германии в 1882 году фармацевт Пауль Карл Байерсдорф изобрел лейкопластырь, а вслед за своим изобретением основал компанию «Beiersdorf» (Байерсдорф), которая сегодня является гигантом косметической промышленности.^[33]

История торговой марки Nivea берет своё начало в 1890 г., когда один бизнесмен, которого звали Оскар Тропловитц, выкупил компанию «Beiersdorf» у её основателя.

Первым событием в истории «Beiersdorf» стало сенсационное открытие первого водно-масляного эмульгатора — Эвцерита (Eucerit), которое позволило компании создать первую устойчивую увлажняющую эмульсию на водно-масляной основе.

В 1911 г. владелец компании Оскар Тропловитц (Oskar Troplowitz) в сотрудничестве с дерматологом Паулем Унной (Paul Unna) и фармацевтом Исааком Лифшецом начал разработку крема для кожи на основе этой эмульсии (крема Nivea).

В 1911 году на рынке появился первый, в мире увлажняющий крем длительного действия для кожи. Этот крем получил название Nivea (лат. слова «nivius» — «белоснежный»).

Первая вышедшая в открытую продажу баночка крема NIVEA была причудливо оформлена в соответствии с веяниями тогдашней моды — это был стиль Art Nouveau. Этот удачно найденный образ соответствовал образу абсолютного большинства женщин тех лет — хрупких и изысканных.