Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Бренд как основа маркетинга).pdf
Добавлен: 22.05.2023
Просмотров: 198
Скачиваний: 2
О разнице между понятиями «торговая марка» и «бренд» Томас Гэд говорит следующее: «В современном лексиконе делового человека разница между словами «торговая марка» и «бренд» очень важна, и показательна. Несмотря на это многие руководители высшего звена совершенно искренне полагают, что торговая марка – то же самое, что и бренд». Большинство специалистов воспринимают понятие «бренд» и «торговая марка» как синонимы, учитывая единство их исторического происхождения и лингвистическую общность. Однако некоторые авторы усматривают между ними определённые различия, считая, что не каждая торговая марка является или может стать брендом; для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Поэтому в рамках классической модели бренд-менеджмента тождественность содержания понятий «бренд» и «торговая марка» сохраняется.
Приведем определение торговой марки представителей российского бренд-менеджмента: Виктора Тамберга и Андрея Бадьина: «Торговая марка лишь набор идентификационных символов и особенностей товара».
На сегодняшний день существует множество различных определений «торговая марка». Рассмотрим основные определения, даваемые известными учеными. Торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Такое определение дает классик маркетинга Ф. Котлер.
Начиная с 1980-х годов, когда начались приобретения известных компаний за суммы, во много раз превышающие стоимость их активов, концепция торговой марки и всего того, что за ней стоит, вызывает неизменный интерес. В сущности, торговая марка – это всего лишь символ, но символ с гигантским потенциалом. Этот символ может быть представлен самыми разными способами, и отражать самые разные ценности. Чтобы ни символизировала торговая марка, она все равно останется символом организации, например, такой как «British Airway».
Другое определение «торговая марка» или «торговый знак», говорит о том, что товарная марка – то же, что и товарный знак, то есть обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц.
Если проанализировать данное определение со стороны законодательства, то, торговая марка одного производителя должна отличаться от товаров конкурентов по таким критериям как: наименование торговой марки, визуальное изображение.
Какими критериями должна обладать торговая марка на рынке, чтобы быть постоянно востребованной? Одним из таких критериев выступает «доверие», которое формирует торговая марка по отношению к потребителю. Производной критерия «доверие» выступают, по-мнению автора, повторные (вторичные и следующие) продажи. Доверие – это одна из важнейшей составляющей успешной торговой марки, причем не только с точки зрения поставщиков, но и с точки зрения покупателей. Важность критерия «доверия» также подчеркивает Т. Нильсон. В одном из детальных исследований цепочки поставок в автомобильной отрасли, опубликованном в «Harvard Business Review», делается вывод о том, что высокий уровень критерия «доверие» может означать очень большие выгоды. Доверительные отношения приводят к значительному снижению издержек. «Доверие» к торговой марке обеспечивает обеим сторонам (предприятию и потребителю) потенциально значимые выгоды, то есть одной стороне, производителю – прибыль (денежный доход от продаж), второй стороне, потребителю – удовлетворенность от совершенной покупки.
Как уже было сказано выше, если торговая марка формирует в сознание потребителя «доверие и ценность», то это в свою очередь значит, что торговая марка пользуется популярностью у потребителя (то есть на марку существует спрос) и она приносит стабильные продажи производителю. Если у предприятия существуют постоянные продажи, то компания получает постоянную прибыль или доход. Торговые марки, которые обладают высоким доверием, могут приносить более высокую прибыль или доход.
Прибыль – это основная составляющая любого бизнеса, торговая марка, приносящая прибыль для предприятия имеет финансовую выгоду и имеет определенную стоимость.
Торговые марки, которые обладают высокой оборачиваемостью на рынке (стабильные и растущие продажи, соответственно, высокое потребление и прибыль) имеют определенную стоимость на рынке. Исходя из вышесказанного, торговая марка превращается в бренд, бренд, который имеет силу.
Что такое сила торговой марки? «Сила» торговой марки, также является одним из ее критериев. По-мнению Т. Нильсона, известность торговой марки у покупателя – это и есть «сила», хотя и в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие, результатом которого становится стоимостная оценка торговой марки, и оценка степени продвинутости торговой марки на рынке, вырабатываемая на основе замеров степени известности марки у покупателей по отдельным регионам или целевым группам и степени вовлеченности в потребление марки в целевой аудитории и ее отдельных сегментах. Лояльность к торговой марки проявляется в виде обратной связи воздействия марки на потребителя.
По-мнению С. Девиса силу торговой марки можно рассмотреть с двух точек зрения: с позиции поведения покупателей и с позиции стратегии компании. Потребители отдают предпочтения сильным торговым маркам, которые представлены на рынке. 72 % покупателей утверждают, что готовы заплатить за свою «любимую» торговую марку цену, которая выше на 20 % стоимости ближайшей конкурирующей марки. 25 % покупателей указывают на то, что при приобретение предпочитаемой ими марки цена вообще не играет роли. Более 70 % потребителей хотели бы при выборе руководствоваться торговыми марками, а свыше 50 % потребителей, таким образом, и поступают. На сегодняшний день 30 % покупок совершается при рекомендации знакомых, поэтому положительный опыт контакта с торговой маркой одного покупателя инициирует несколько положительных решений о ее приобретении. Более 50 % потребителей склоняются к мнению о том, что сильная марка облегчает выпуск новых товарных категорий под уже известной маркой; при этом потребители готовы приобретать новые товары под более известными торговыми марками, которые, по их мнению, гарантируют качество продукции. По-мнению автора это говорит о том, что если у предприятия существует торговая марка, которая соответствует всем предъявляемым требованиям покупателя, то у данной торговой марки есть успех на рынке, а значит, есть и успех у самого предприятия.
Какие преимущества предоставляет торговая марка предприятию, и какую роль играет для предприятия? По-мнению С. Девиса можно выделить следующие основные факторы, которые изображены на рисунке 1.
1.2 Бренд как основа маркетинга
Стратегия маркетинга сводится к управлению четырьмя ключевыми элементами — это так называемые «четыре Пи» (в английском варианте это звучит как «Product, Price, Place, Promotion — четыре P»). В русском варианте: Продукт, Цена, Каналы, Реклама и Промоушн. Некоторые компании, например, «Mars», выделяют еще один элемент бизнеса — позиционирование.
Все четыре элемента маркетинга — прочно взаимосвязаны. Они работают следующим образом: Реклама и промоушен создают ожидание от брэнда, которое должно мотивировать потребителя на первую покупку и дальнейшее использование брэнда. Так, например, Blend-a-med обещает здоровые зубы на всю жизнь, Ariel обещает отстирать даже самые стойкие пятна лучше любого другого средства.
Приведем наиболее полное определение бренда, которое, наверное, только можно встретить (его "собрали" из всевозможных источников два исследователя - Leslie de Chernatony и Francesca Dall`Olmo Riley - исследователи из Великобританского The Open University) [35].
Бренд - это:
1) юридический инструмент;
2) система отождествления;
3) компания;
4) идентификационная система;
5) образ в воображении покупателей;
6) личность;
7) отношение;
8) добавленная ценность;
9) эволюционирующая сущность.
Коротко расшифруем все понятия.
Юридический инструмент.
Брендинг является инвестициями со стороны фирмы, обычно предпринимаемой для получения каких-либо экономических результатов.
Способ отличия.
Это объяснение совпадает с определением AMA. Компания. Культура, сотрудники и программа развития организации, производящей продукт, также являются четким отличием и ценностью для потребителей и является базой для создания отношений с потребителями.
Система отождествления.
При разработке бренда специалисты стараются создать совокупность визуальных знаков, в идеальном случае несущих смысловую нагрузку (символ, цвет, слоган, начертание, упаковка и пр.), позволяющие устанавливать связь между брендом и покупателями, задавать четкую позицию бренда в системе ценностей и предпочтений потребителей.
Образ в воображении покупателей.
Товар создает в воображении потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций, вполне возможно, мало отвечающих реалиям самого товара. Каждый воспринимает товар по-своему и создает себе свой собственный образ товара.
Личность.
Давно замечено, что людям свойственно приписывать вещам, их окружающим, человеческие, личностные характеристики. При выборе товара покупатель предпочитает тот, который, как ему кажется, соответствует его характеру.
Отношение.
В силу того, что бренды могут быть персонифицированы со стороны покупателей, то, следовательно, между людьми и товарами могут устанавливаться взаимоотношения, весьма сходные со взаимоотношениями между людьми. Более того, специалисты отмечают, что сам товар может иметь позицию по отношению к покупателю. (Для понимания, бренды дорогих машин создаются с элементами определенного превосходства над потенциальным покупателем - "попробуй купи меня, я очень дорогая, не для человека из толпы")
Добавленная ценность.
Из всего спектра задач, стоящих перед брендом одними из важнейших являются: отличие его от других, достижение конкурентных преимуществ и возможность устанавливать повышенную (premium) цену.
Эволюционирующая сущность.
Пример "научного" подхода к терминологии. В данном случае имеется в виду, что бренд эволюционирует во времени, и, превращаясь из "небрендированного предмета потребления" в "отношение", изменяет связь между подобными, между производителем и потребителем.
Положение любого предприятия на рынке определяется действием комплекса сил, каждая из которых имеет конкурентную природу. Обычно эти силы представляют в виде следующей схемы:
Рис. 1. Конкурентные силы, влияющие на положение фирмы в отрасли
По отношению к каждой из обозначенных сил брэнд выполняет присущую ему функцию укрепления конкурентной позиции фирмы по– разному. По отношению к новым игрокам на рынке брэнд создаёт дополнительные барьеры для их вступления на рынок и повышает “стоимость вхождения в бизнес”. По отношению к товарам–заменителям брэнд одного из производителей играет функцию “укрепляющую” рынок в целом. Существенную роль брэнд также выполняет по отношению к влиянию поставщиков: фирмы с хорошей репутацией меньше платят за сырьё и комплектующие, привлекают лучших специалистов и т.д.
Эффективность брэнда достигает своего максимума тогда, когда его поведение полностью согласуется с общей стратегией, которая в свою очередь в решающей степени определяется особенностями рынка. Для определения оптимальной стратегии брэндирования проводится анализ рынков по параметрам ориентации потребителей на цену или качество и озабоченности брэндом. В обобщённом виде результаты такого анализа могут быть представлены в виде графика:
Рис. 2. Ориентация цена – качество и озабоченность брэндом для некоторых потребительских рынков
Как видно из рисунка, рынки действительно отличаются тем, какую линию покупательского поведения реализует основная масса потребителей. Чем выше находится рынок на графике, тем больше действующие на нём потребители сориентированы на качество. Чем дальше вправо расположен рынок, тем большую роль играет брэнд, и тем больше потенциал “фондоотдачи” вложенных в него инвестиций.
Крупные стрелки на графике отражают три основные тенденции:
-роль брэнда растет одновременно с ростом приверженности потребителей качеству (рынки коньяка, водки, аудио – видеотехники),
-роль брэнда растет одновременно с ростом ориентации потребителей на цену (джинсовая одежда, стиральный порошок, жевательная резинка, корм для животных).
-роль брэнда растет при сбалансированном отношении к цене и качеству (зубная паста, кофе, табак).
Точно также, внутри каждого рынка сегменты потребителей различаются по их склонности придерживаться той или иной стратегии покупательского поведения. Например, для московского рынка джинсовой одежды в целом характерна низкая озабоченность брэндом (сегодня потребитель покупает джинсы одной марки, завтра – другой и т.д., его вообще не очень заботит, какой марки купленные джинсы, если они подходят ему по цене, качеству и фасону) и преимущественная ориентация на цену. В то же время, из своего повседневного опыта мы знаем, что существуют группы потребителей, очень внимательно относящиеся к брэнду и готовые заплатить существенно больше за качественные джинсы.