Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Бренд как основа маркетинга).pdf

Введение

За последнее десятилетие усиление конкуренции отмечено фактически во всём мире. Ещё не так давно она отсутствовала во многих странах и отраслях. Рынки были защищены, и доминирующие позиции на них были чётко определены. И даже там, где существовало соперничество, оно не было столь ожесточённым. Рост конкуренции сдерживался непосредственно вмешательством правительства и картелей.

Когда мы ассоциируем конкуренцию с развивающейся экономикой, мы часто забываем, как много перемен произошло в государствах, занимающих ведущие позиции в мировой экономике. Распад картелей и мощных экономических блоков, с одной стороны, и усилением конкуренции – с другой, связаны с известным экономическим рывком Германии и Японии после второй мировой войны. Наиболее конкурентоспособные сегодня отрасли экономики Японии, такие как электроника и машиностроение, развивалось благодаря усилению внутренней конкуренции. В то же время развитие большой части экономики этой страны, в частности химической промышленности, розничной торговли и сферы финансовых услуг, сдерживается ограничениями конкуренции. Даже в США, где в течении ХХ века отмечен самый высокий рост конкуренции, огромные секторы экономики до недавнего времени были подчинены строгому регулированию. В тоже время телекоммуникация, транспорт, энергетика и другие отрасли экономики служат яркими примерами мощи конкуренции, обусловливающей постоянные инновации и беспрецедентно быстрые темпы их развития.

Распространение конкуренции подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта. Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке является создание бренда, сильного и успешного бренда. В современной экономике бренды (торговые марки) играют роль глобальных коммуникаторов между продавцами, товарами и покупателями. Брендинг воплощает в себе особую технологию создания основанных на потребительском опыте и доверии символических ассоциаций и неформальных связей, которые расширяют возможности маркетинга отношений. С помощью брендов производители не только информируют потребителей о ключевых ценностях своих рыночных предложений, но и стремятся сделать свой бизнес более устойчивым, заручаясь для этого поддержкой лояльных клиентов. Потребителям же бренды служат своеобразным путеводителем среди конкурирующих товаров и фирм, снижая рыночную неопределённость и экономя время на принятие решений о покупке.

---

Мировой опыт маркетинга не раз доказывал, что конкуренция, в основе которой заложена цена продукта, это «дорога в никуда». Такой подход порочен по своей сути, поскольку постоянное снижение цены приводит к убыточности производства, бедности рынка и, как следствие, снижению качества продукции. Для того, чтобы разорвать этот замкнутый круг, необходимо дистанцироваться от «ценовой» конкуренции и искать другие подходы в отношениях с потребителем и конкурентами.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что исследования и практический опыт показывают, что сейчас успешная компания должна иметь брэнд, нацеленный на формирование преданности потребителя. «Ценность» брэнда определяется готовностью потребителя приобретать товар по более высокой цене, при наличии на рынке аналогичных товаров других торговых марок.

Целью данной курсовой работы является раскрытие сущности и значения создания бренда как одного из главных аспектов конкурентоспособности товара.

В связи с поставленной целью необходимо решить ряд взаимосвязанных задач:

• Проанализировать историю создания бренда;
• Рассмотреть основные понятия брендинга и бренд-маркетинга;
• Определить влияние бренда на конкурентоспособность товара;

История развития бренда

Бренды известны с давних времен. Име­ются исторические свидетельства, что бренд как торговая марка применялся еще в 1300 г. до н. э. в Индии. Маркировка то­варов (брендирование) практиковалась во времена расцвета Древнего Египта, когда еги­петские мастера, изготавливавшие кирпичи, ставили на них именное клеймо. В Древнем Риме существовало фабричное клеймо Fortis, которое стало настолько популярным, что его даже начали подделывать дру­гие производители. Подобные идентифици­рующие знаки можно было увидеть на ле­гендарном древнекитайском фарфоре.

Этимология слова «бренд» (brand) вос­ходит к понятиям «клеймо», «выжженное тавро», «марка», хотя единства мнений в вопросе о происхождении этого термина нет. Так, например, российский исследова­тель истории брендов В. А. Корзун говорит о предположительно скандинавских корнях слова «бренд», ссылаясь на то, что во вре­мена викингов оно употреблялось в значе­нии «клеймить скот». В то же время Джанелл Барлоу и Пол Стюарт, сотрудники известной консалтинговой компании ТМ I, утверждают, что слово «бренд» происходит из среднеанглийского языка и означает «пламя факела».

---

Первый всплеск в использовании брен­дов относят к Средним векам, когда наблю­дался расцвет деятельности цеховых ремес­ленников, помечавших брендом свои това­ры. В эту историческую эпоху бренд играл роль гаранта качества продукции. Напри­мер, в 1266 г. английское законодательство требовало, чтобы булочники отмечали сво­им знаком каждую буханку хлеба с целью контроля заявленного веса. На этапе развития мануфактурного производства нача­ла формироваться технология бренда как многофункционального клейма. В пери­од перехода от мануфактурного к машин­ному производству, когда происходило становление «сбытового» маркетинга, стали зарождаться первые «фундамен­тальные» бренды, часть из которых дожи­ла до наших дней. А в 1870 г. Конгресс США потребовал, чтобы каждый владе­лец торговой марки отсылал в Патентное бюро название и описание своей марки, а также уплачивал сбор в размере 25 долл. Бренды стали давать производителям правовую защиту уникальных характери­стик или особенностей разработанной ими продукции.

К концу XIX в. в период завершения централизации основных производств на­чался вывод на рынок первых брендов то­варов массового спроса. Первой в мире за­регистрированной торговой маркой стало английское пиво Bass. Брендинг стал про­являться как предмет отдельного внимания специалистов по продажам. С начала XX в. крупные фабрики стали активно расширять географию своих рынков сбыта и с по­мощью брендов пытались убеждать потре­бителей доверять товарам «не местного производства».

Моментом рождения классической мо­дели бренд-менеджмента многие считают появление в мае 1931 г.докладной записки младшего менеджера по маркетингу компа­нии Procter & Gamble Нейла Мак-Элроя, ответственного за рекламу мыла Camay, который предложил новый для того време­ни подход к управлению продвижением товара на рынки, ориентированный исклю­чительно на бренд. В своей знаменитой за­писке Мак-Элрой предложил идею созда­ния команды, отвечающей за выработку маркетингового плана развития товарного бренда и его координацию с продажами и производством. Эта аналитическая запис­ка оказала громадное воздействие на рабо­ту фирм всего мира. Впоследствии Мак-Элрой стал успешным президентом компа­нии P&G, а затем министром обороны США. Подражая P&G, другие производи­тели мыла стали спонсировать модные тог­да радиопередачи, откуда и пошло выра­жение «мыльные оперы».

В эпоху активной индустриализации в мире рождались новые мощные компании и появлялись новые бренды. Потребитель­ский бум на товары массового спроса (роль которых сегодня выполняют товары так называемого «быстрого» спроса - fast moving consumer goods, FMCG) и усиление конкуренции производителей способство­вали «выплескиванию потоков» брендов во всех товарных категориях. Со второй по­ловины XX в. стали зарождаться такие при­кладные направления использования брен­дов, как брендинг территорий, брендинг личностей, политический брендинг. Брен­ды постепенно становились атрибутом по­вседневной жизни людей и предметом научных исследований.

---

Возрастание роли брендов в XXI в. про­исходит на фоне масштабных изменений в области предпринимательства, связанных с внедрением новых информационных и уп­равленческих технологий. На микроуров­не брендинг выделился в самостоятельную сферу деятельности и превратился из мар­кетингового инструмента продвижения то­вара в способ ведения бизнеса. Узнавае­мость марки и приверженность марке по­требителей становятся не только конкурен­тными преимуществами фирм, но и соци­альными факторами.

В 2001 г. компания Young & Rubicam опросила более 45 тысяч взрослых и под­ростков из 19 стран и выяснила, что силь­ные бренды имеют определенное влияние на общественные ценности, а потребители выбирают бренды потому, что они выра­жают их веру и интересы. Директор по ев­ропейской стратегии Young & Rubicam ут­верждает, что «бренды, изменяя ценности людей, становятся новой религией и помо­гают людям найти смысл жизни».

В постиндустриальном мире действии брендов уже не ограничивается сугубо экономическими процессами. Как символические частности, формирующие в массовом сознании образы товаров, фирм, индивидов и целых государств, бренды всё чаще используются за рамками сугубо экономической деятельности – в политике, социальной сфере, образовании, культуре – везде, где есть конкурентная среда и варианты выбора при принятии решений. Такой подход разделяет автор монографии «Брендинг: новые технологии в России» и редактор журнала «Бренд-менеджмент» В. Н. Домнин, который рассматривает бренд как «целостный образ товара, услуги, страны и т.д. в потребительском сознании».

1.1 Бренд, как новое конкурентное преимущество

В настоящее время в России еще многие товарные рынки находятся на стадии роста. Многие из них мало консолидированы, между множеством производителей идет острая конкурентная борьба за потребителей, и в этой борьбе победят те компании, которым удастся быстрее других построить сильные бренды, способные удовлетворить запросам большинства потребителей, и обеспечивать компании регулярный доход. Западные компании уже прошли этот путь, и одним из значимых его этапов было выделение человеческих знаний по созданию и управлению торговыми марками – в отдельную сферу бренд-менеджмента.

В последние годы роль торговой марки, а в дальнейшем бренда, привлекает к себе большое внимание, как со стороны предприятий, которые выпускают товары под именем, так и со стороны потребителей, которые в свою очередь являются покупателями. Актуальность наличия торговой марки в товарном портфеле предприятия на сегодняшний день играет огромную роль.

---

Что такое торговая марка? С чего начинается торговая марка? Для чего нужна торговая марка для предприятия? Какую выгоду дает торговая марка для предприятия? Прежде чем перейти к рассмотрению вышеперечисленных вопросов разберемся сначала понятия товар, так как именно торговая марка является производным товара (материальный/не материальный).

Рассмотрим определения товар, даваемое рядом ученых. Товар – это материальное благо, продаваемое компанией. На самом деле можно считать данное определение верным, так как товар – это и есть выраженное материальное благо, которое компания продает, и за которое впоследствии компания получает деньги, свою прибыль. По-мнению автора, данное определение товара применимо к сектору потребительских товаров, потому что в данном определении виден критерий того, что товар – это материализированный объект, который предприятие производит и продает. Но в данном случае речь ведется только про товар, который имеет само содержание, например, молоко.

Существует и другое определение товара, товар – это любое благо представленное на рынке предложение, будь то материальное благо или услуга. Подход к товару, с точки зрения потребительского, то есть продаваемому на рынке, является обоснованным, но слишком узким, так как товары могут быть не только потребительскими, но и промышленными. Необязательно, чтобы товар имел конкретный, имеющий определенную форму, упаковку параметр, так как в качестве товара может рассматриваться и услуга, например, страховой договор, также является товаром. В данном случае товар приобретает более широкую форму понимания, то есть под товаром подразумевается не только материальное благо, выпускаемое производителем, но и услуга в том числе.

По-мнению Ф. Котлера, товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимание, приобретения, использования или потребления. Это могут как физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Подводя резюме вышесказанному можно сделать вывод, что товар определяется наличием характеристик, которые ему присущи, а также контекстом и ситуацией, в которой он представлен. Таким образом, рынок сам создает товар или правильнее сказать создает приобщение материальным благам, услуге, человеку или организации характер человека.

Товар, у которого существует название, называется торговой маркой.

Понятие «торговая марка» достаточно однозначно трактуется большинством авторов. Например, такое определение дает данному термину Томас Гэд, автор книги «4 D Брендинг»: «Торговая марка – знак права собственности, что-то вроде гаранта. Торговая марка может быть зарегистрирована и находиться в собственности компании или частного лица на протяжении всего срока жизни». Ф. Котлер и К. Келлер рассматривают бренд как «предложение ценности от известного источника, где ценностью является всё то, что может быть предложено покупателю для удовлетворения его потребности». Авторы вышеприведённого определения исходят из того, что ценность для потребителя сочетает осязаемое и неосязаемое, а воплощением потребительской ценности товара является комбинация продукции, услуг, информации и впечатлений. В этом контексте бренд вызывает в сознании потребителей комплекс ассоциаций, которые отражают имидж марки (бренда).

---