Файл: «Методологические основания прикладных маркетинговых исследований».pdf

Анкета – это довольно гибкий инструмент, в котором имеется возможность задавать вопросы различными методами. В анкете необходимы тщательная разработка и выявление всех недостатков до использования.

Все вопросы необходимо рассматривать и проверять с точки зрения пользы, которую вносят результаты исследования. Вопросы, которые обоснованы только интересом, нужно опускать, потому что они вызывают негативное отношение опрашиваемых и затягивают процедуру. При разработке анкеты, исследователь тщательно отбирает вопросы, обдумывает форму и последовательность вопросов [3, с. 43].

Составление вопроса требует осторожности. Исследователю нужно употреблять простые и не имеющие двусмысленного значения слова. Особенное влияние в анкетировании уделяется последовательности вопросов, вопросы должны побудить интерес со стороны опрашиваемых. Трудные или личные вопросы задаются в конце анкеты.

Закрытый вопрос включает в себе множество вариантов ответов, и опрашиваемому нужно выбрать один из них. На такие вопросы даются ответы, которые проще и легче объединять в таблицы.

Открытый вопрос, когда участник опроса отвечает своими словами. Открытые вопросы задаются в различных формах. Такие вопросы обычно дают более развернутую информацию, потому что опрашиваемые не скованы в своих ответах [4, с. 127].

Преимущества и недостатки способов связи с аудиторией при проведении полевых исследований указаны в таблице 1.

Таблица 1 – Характеристика методов полевых исследований

Целью качественных исследований является приобретение данных, которые в состояние объяснить наблюдаемое явление, к примеру, поведение покупателей [27, с. 710].

К этим исследованиям относят:

– глубинные интервью – личное или групповое интервью, которое способствует выявлению и раскрытию мнений опрашиваемых;

– групповые дискуссии – рассмотрение проблемы и вопросов в фокус-группах, состоящих из 8-10 человек.

Целью количественных исследований и изучений является приобретение и анализ надежных статистических данных для того, чтобы проверить достоверность мнений покупателей, которые выявляют при качественных исследованиях [19, с. 65].

Количественные методы основываются на методах, представленных в таблице 2.

Таблица 2 – Характеристика количественных методов исследования

Для проведения маркетинговых исследований на российском рынке активно задействуются маркетинговые и консалтинговые фирмы. Услугами этих специализированных предприятий пользуются в тех случаях, когда:

– нужны особые знания и навыки (ноу-хау);

– необходимо уменьшить затраты финансовые;

– нужны надежные и точные результаты.

При создании нового продукта, предприятия или услуги маркетинговая деятельность помогает определить риски и угрозы, которые возможны при функционировании на рынке товаров и услуг. Также возможно определить отношение к новому продукту или услуге.

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ СГУЩЕННОГО МОЛОКА Г. ТУЛА

2.1 Цели и задачи исследования

Сгущенное молоко – это хорошо известный всем вкус из нашего детства. Однако сгущенное молоко – это не только лакомство, оно также используется в кондитерских изделиях для приготовления разнообразных тортов и кремов, а также является продуктом стратегического резерва нашего государства.

Для исследования нами был выбран товар народного потребления – сгущенное молоко в городе Тула. Для достижения цели исследования – изучения рынка сгущенных молочных консервов было проведено исследование структуры и текущего состояния данной продукции в розничной торговой сети города Тула. Само исследование носит характер полевого и проводилось непосредственно в розничных сетях города Тула и включало несколько этапов и методов его проведения:

– сбор информации – осуществление методом витринного наблюдения;

– анализ торговых марок и производителей – осуществление посредством сплошной описи;

– анализ потребителей – осуществление посредством проведения анкетирования потребителей разных возрастных категорий.

Объект проводимого исследования – это наиболее крупные торговые сети города Тула – Магнит, МЕТРО Cash and Carry, Cash&Carry Палата, Кора, Лента, Мария-Ра, Ярче, Поляна.

Для того, чтобы достичь конечной цели исследования, нами был проведен анализ нескольких основополагающих показателей:

– количество торговых марок сгущенных молочных консервов и количество их производителей;

– предпочтения потенциальных потребителей по видам сгущенного молока и по его торговым маркам.

Объект исследования – тульский рынок сгущенных молочных консервов, а точнее производители сгущенных молочных консервов и их наименование.

Предмет исследования – это молочные сгущенные консервы.

2.2 Результаты проведенного исследования

Согласно данных проведенного исследования молочные сгущенные консервы представлены абсолютно во всех крупных торговых сетях города Тула. Ассортимент исследуемой продукции довольно разнообразен и представлен продукцией отечественного производства разных округов, преобладающими из которых выступают Центральный Федеральный округ, Уральский Федеральный округ, Сибирский Федеральный округ и Южный Федеральный округ (табл. 3).

Таблица 3 – Торговые марки сгущенных молочных консервов, реализуемые в розничных торговых сетях г. Тула

Как свидетельствует таблица 3, ассортимент молочных сгущенных консервов представлен 14 основными производителями. Однако наиболее полный ассортимент предложен покупателям только в 2 розничных торговых сетях города Тула – это «Кора» и «Cash&Carry Палата». Структура производителей молочных сгущенных консервов представлена более детально в процентном эквиваленте на рисунке 2.

Рисунок 2 – Структура производителей сгущенных молочных консервов, представленных на рынке г. Тула

Стоит также отметить и тот факт, что сегодня производство сгущенных молочных консервов регламентируется определенными нормативными актами, основными из которых являются следующие:

– ГОСТ 53436-2009 «Консервы молочные. Молоко и сливки сгущенные с сахаром. Технические условия»;

– ГОСТ 31703-2012 «Консервы молокосодержащие сгущенные с сахаром. Общие технические условия».

ГОСТ 53436-2009 «Консервы молочные. Молоко и сливки сгущенные с сахаром. Технические условия» допускает использование исключительно натуральных ингредиентов для изготовления молочных сгущенных консервов, а именно сырого молока, сахара, сливок и воды.

Что касается второго нормативного акта – ГОСТ 31703-2012 «Консервы молокосодержащие сгущенные с сахаром. Общие технические условия», то он разрешает замену растительного жиром молочным.

Также исследование показывает, что довольно устойчивым остается спрос на цельное сгущенное молоко, однако при этом среди продукции наблюдается негативное увеличение количества молокосодержащих товаров.

Что касается ассортимента, то он довольно разнообразен для данного сегмента и включает в себя несколько наименований, отличных как по содержанию, так и по вкусовым предпочтениям потребителей. Что касается свойств исследуемого товара, то здесь выбор не так велик – рынок изобилует традиционными сгущенными молочными консервами с сахаром, стерилизованным сгущенным молоком и частично обезжиренным сгущенным молоком, содержащим не только сахар, но и какао. Характерен также и тот факт, что на рынке отсутствует нежирное сгущенное молоко с сахаром.

Сегодня маркетологи идут на все ради продвижения своей продукции, что коснулось и рынка молочных сгущенных консервов, где производитель для привлечения интереса и внимания потенциального потребителя к столь устоявшемуся за длительные годы производства товару, выводит на потребительский рынок совершенно новую торговую марку, отличительной чертой которой является яркая упаковка продукта doy-pack, которая ориентируется в первую очередь на подростков и детей.

Известный всем вареный молокосодержащий продукт с сахаром благодаря маркетинговым исследованиям получает более положительное и располагающее название – «Мягкое молочное лакомство» или же «Мягкая молочная карамель».

Также производитель с целью привлечения потребителя и привлечения внимания детей пошел на новшества в столь консервативном производстве, а именно: продукция торговой марки «Angry Birds» имеет совершенно не традиционные вкусы продукта, например, шоколад-ваниль, персик-маракуйя или же тутти-фрутти.