Файл: «Методологические основания прикладных маркетинговых исследований».pdf

ВВЕДЕНИЕ

В современном обществе предприятиям следует владеть абсолютно полной, точной и достоверной информацией с целью успешного функционирования фирмы, ее развития в условиях конкуренции на рынке. Значительное влияние на формирование предпринимательской деятельности оказывает соответствующая информационная база, обеспечивающая процесс принятия управленческих решений на основе маркетинговых исследований.

На протяжении столетия отдельные элементы маркетинговых исследований, для повышения эффективности идентификации своей деятельности, применяют как зарубежные, так и российские организации. Известный американский маркетолог Герберт Черчилль понимает под маркетинговым исследованием коммуникационный канал, связывающий фирму с внешней средой. Этого же мнения придерживается отечественный маркетолог Голубков Евгений Петрович, который под маркетинговым исследованием предполагает сбор, отображение и анализ данных.

Необходимо отметить, что, не имея информации о конъюнктуре рынка, географическом положении покупателей, об удельном весе продукции в общем объеме сбыта среди основных конкурирующих предприятий, об общих экономических тенденциях и ситуации на рынке, осуществление деятельности организации становится нецелесообразным.

Центральное место в маркетинге организации занимают маркетинговые исследования. Это достаточно планомерный процесс, имеющий целевую направленность решить конкретную проблему или целый комплекс проблем, стоящих перед организацией. Каждая организация индивидуально решает, в каком объеме будут проводиться маркетинговые исследования. Данная деятельность необходима для своевременного предотвращения назреваемой проблемы и ликвидация ее.

Также, опираясь на исследование маркетинга и полученные данные в результате этого, легче разрабатывать товарный ассортимент, повышать конкурентные качества продукции, выделять приоритетные направления в работе организации.

Маркетинговое исследование – это систематический сбор информации, ее обработка и последующий анализ, включающая в себя разнообразные аспекты маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования – это именно тот буфер, который посредством информации соединяет рынок, потребителей, организацию и конкурентов с многочисленными элементами внешней среды маркетинга. Все маркетинговые исследования имеют определенные цели и задачи, которые зачастую сводятся к определению той или же иной проблемы, изучению или же описанию объекта, ситуации или же процесса, поиску закономерностей и в целом даче самого прогноза.

Указанные выше аспекты необходимо в обязательном порядке учитывать в процессе принятия решений с целью достижения успешной деятельности. Однако далеко не все организации сегодня по тем или же иным причинам проводят маркетинговые исследования. Для некоторых организаций они непомерно дороги, для других – излишние новшества, а для третьих – попросту обременительное задание. Однако даже данное обстоятельство не может отменить значимости маркетинговых исследований для современного мира и непосредственно для самих организаций, целью которых является закрепление на рынке, получение прибыли и повсеместное развитие организаций. Все это объясняет актуальность выбранной темы и ее практическую значимость.

Цель данного исследования – изучить методологические основания прикладных маркетинговых исследований.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

– рассмотреть понятие, сущность и цели маркетинговых исследований;

– охарактеризовать методы маркетинговых исследований товара;

– провести маркетинговые исследования сгущенного молока г. Тула;

Объект исследования – это рынок сгущенного молока г. Тула.

Предмет исследования – это влияние маркетинговых исследований на деятельность и успешность организации.

Данная тема неоднократно изучалась как отечественными, так и зарубежными авторами, среди которых можно выделить работы следующих: Антоновой И.Ю., Арбузовой Е.Н., Брассингтона Ф., Коковой С.Ф., Никоненко А.Н., Русинович О.В. и других.

При написании данного исследования были использованы труды отечественных и зарубежных авторов, научные пособия, монографии, публикации и статьи в научных журналах.

Структура исследования: введение, основная часть, разделенная на главы и параграфы, заключение и список использованных источников.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Понятие, сущность и цели маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это необходимые данные, которые систематически определяются для фирмы и связаны они с маркетинговой ситуацией, стоящей перед предприятием. Состоят маркетинговые исследования из сбора, анализа и подведения итогов о результатах.

Исследования маркетинговые представляют собой справедливый сбор, фиксирование и обзор фактов по ситуациям, которые относятся к продаже и передвижению товаров и услуг к потребителю от производителя [13, с. 422].

Комплексным маркетинговым исследованием решают следующие вопросы: изучаются характеристики рынка, его потенциальные возможности, анализируется сбыт товаров и услуг, изучаются товары и услуги конкурентов, реакции и отношение потребителей к товарам или услугам, а также изучается ценовая политика [14, с. 90].

Для достижения данных целей перед маркетинговым исследованием определяются такие задачи:

– создание, переработка и соединение материала;

– анализ и разбор конъюнктуры рынка;

– анализ и прогнозирование своих собственных возможностей предприятия;

– обсуждение возможностей, потенциала и инициативы конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);

– постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости;

– прогноз и предсказание спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворительный спрос);

– оценка и выявление коммерческого риска;

– информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

– информационное и аналитическое снабжение стратегий ценообразования;

– выявление преимущества и мнений потребителей;

– оценивание эффективности рекламы;

– испытание товара (товар или услуга обязаны соответствовать хотя бы среднему стандарту рынка);

– изучение эффективности товародвижения;

– беспрерывный контроль над движением выполнения программ маркетинга.

Каждое маркетинговое исследование имеет определенную цель и решает определенную задачу. Поэтому основной целью маркетингового исследования является снижение уровня неопределенности и создание полной информационной базы, которая позволит провести анализ результатов исследования и принять рациональное решение, а главная задача – предоставление достоверной и актуальной информации. На цели и задачи маркетингового исследования непосредственно влияют факторы микро- и макросреды маркетинга.

К микросреде относятся потребители, производители, конкуренты и так далее, а к макросреде – демографические, политические экономические, социальные факторы. Маркетинговое исследование представляет собой сложный иерархически структурный процесс, который требует тщательной подготовки и глубокого анализа. Исходя из этого можно выделить семь этапов и процедур маркетингового исследования, отображенных на рисунке 1.

Важнейшим этапом маркетингового исследования является выявление проблемы. Проблема представляет собой сложный и противоречивый вопрос, требующий незамедлительного решения. Для того чтобы успешно решить проблему необходимо правильно ее сформулировать.

Выявление проблемы исследования

Постановка гипотез и разработка концепций

Определение целей и задач маркетингового исследования

Предварительное планирование исследования

Определение целей и задач маркетингового исследования

Обработка собранной информации

Обобщение результатов исследования и формирование выводов

Подготовка отчета об исследовании

Рисунок 1 – Этапы и процедуры маркетингового исследования

Обычно предприятие для определения проблемы используют экономические показатели, наглядно отражающие его состояние. Следовательно, на основании проблемы компания разрабатывает гипотезы и концепции маркетингового исследования, устанавливающие конкретный вектор, который позволит на основе полученных результатов исследования сделать вывод об истинности или ложности предположения [1, с. 30].

Так, из выявленных проблем логично вытекают основные цели маркетингового исследования, которые подразделяются на следующие виды:

– поисковые – сбор данных, позволяющих предварительно выявить и оценить направленность проблем;

– описательные – описание конкретных факторов проблемы;

– каузальные – проверка гипотез и концепций о наличии конкретной причинно-следственной связи;

– тестовые – выделение перспективных альтернатив или оценка истинности вариантов;

– прогнозные – предсказание состояния предприятия в будущем;

– комплексные – совокупности разнообразных целей.

В зависимости от поставленных целей исследования определяются конкретные задачи, которые содействовали бы в достижении поставленных целей. К задачам можно отнести совокупность определенных путей и средств в соответствие с выдвинутыми гипотезами и концепциями.

Следующим этапом является предварительное планирование исследования. Для этого необходимо провести анализ собранной информации и оценить ее на объективность. На практике маркетинговая информация классифицируется на первичную и вторичную.

Вторичная информация представляет собой ранее существующие сведения, которые были собраны для иных целей. Внутренние источники вторичной информации включают в себя бухгалтерскую и статистическую отчетность предприятия.

Внешние источники вторичной информации предполагают правительственные и неправительственные.

Анализ первичной информации представляет собой информацию об объекте исследования, которая получена вследствие специально проведенных так называемых полевых маркетинговых исследований для решения определенных проблем.

1.2 Методы маркетинговых исследований товара

Методы маркетингового исследования избираются в зависимости от того, какая информационная основа необходима и каков ее объем. Существуют четыре основных метода: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация [15, с. 108].

Опрос – это самый распространённый метод маркетингового исследования. Это сбор информации (письменный, устный, телефонный), при этом устанавливается контакт с объектами, которые исследуются. В опросе применяют анкеты и опросные листы, которые представляют собой вопросники, где и помечаются ответы опрашиваемых. Эта форма опроса имеет название – анкетирование.

Интервьюирование – это форма беседы, в которой вопросы задаются не в одинаковой формулировке. Это форма опроса позволяет уточнить данные о текущих вопросах, в настоящем, прошлом и будущем времени.

Наблюдение – еще один метод маркетингового исследования, в котором информация собирается исследованием объектов, без установления контакта. Наблюдение проводят как открыто, так и скрытно. Если объект, который находится под исследованием знает об этом, то вполне возможно изменение в его поведение, и в такой ситуации может расцениваться как установление контакта с ним. Поэтому на практике, как правило, проводят скрытые наблюдения с помощью специальных зеркал и скрытой камеры.

Эксперимент – метод маркетингового исследования, в котором сбор информации реализуется фиксацией поведения исследуемых объектов. Метод заключается в том, что устанавливается контроль за всеми факторами, которые влияют на поведение исследуемых объектов.

Цель исследования – это установление причинно-следственных связей между причинами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Достоверность данных обеспечивается тем, что все факторы должны быть не измененными. Для исследования нескольких факторов используется серия экспериментов.

Имитация – еще один способ сбора данных, обрабатываемых ЭВМ с помощью заблаговременно разработанной математической модели, которая адекватно воспроизводит поведение объекта исследования. В действительности создание такой модели часто становится невозможным. Разработка такой модели является очень затратной, которые могут себя оправдать лишь в регулярном употреблении и множественным ее использованием. Самым известным методом маркетингового исследования является анкета [18, с. 26].