Файл: Классификация маркетинговых исследований).pdf

1. Примечание. Источник: Собственная разработка на данных [9]
2. Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами предприятия, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми компаниями [3, с.73]. Как правило, собственными силами маркетинговые исследования обычно проводятся крупными предприятиями, которые могут позволить себе нести существенные затраты, для малого и среднего бизнеса более характерно привлечение для данных процессов сторонних исследователей. Таким образом, выбор определенной организационной формы маркетингового исследования определяется наличием у предприятия требуемых ресурсов для реализации целей и задачи исследования: временных, человеческих финансовых.

Классификация маркетинговых исследований

Как и любая сложная проблематика, маркетинговые исследования бывают многих видов, их разделяю по характеру поставленных целей и задач, этапу изучения проблемы, по территориальному охвату, по характеру и системе обоснования результатов, по природе возникновения, по частоте проведения и т.д.

Нэш К. Малхотра разделяет маркетинговые исследования на два типа: исследования для определения проблемы и исследования для решения проблемы (рисунок 1.2) [8, c.45].

1. Маркетинговые для определения проблемы проводят для выявления проблем, которые вероятны в будущем или пока не идентифицированы, данные исследования предоставляют информацию о маркетинговой среде и помогают диагностировать проблему. Когда проблема или возможность ее возникновения уже идентифицированы, для выбора направления ее решения проводят маркетинговые исследования для решения проблем [12, с.18].
2. Маркетинговых исследований по характеру поставленных целей и задач, этапу изучения проблемы разделяют на поисковые и констатирующие.
3. Поисковые или разведочные исследования проводятся с целью уточнения конкретной проблемной ситуации для последующей генерации идей (например, для идентификации или уточнение проблемы исследования, увеличение степени осведомленности исследователя о проблеме, осмысления сущности проблемы, стоящей перед исследователем и т.д.). Для поисковых исследований характерных все качественные исследования, анализ вторичных данных, изучение опыта, фокус-группа, экспертный опрос, проекционные методы т.д.

Рисунок 1.2 – Классификация маркетинговых исследований по отношению к управленческой проблеме

---

1. Примечание. Источник: [8, c.46]

Констатирующие или итоговые исследования проводятся с целью получения доказательной базы ранее выдвинутой гипотезы, к таким исследованиям относятся дескриптивные и каузальные исследования.

Дескриптивные или описательные исследования проводятся с целью количественного описания целевых параметров или явлений (разработка специализированного прогноза, оценка частоты покупки потребителем, выделение профиля целевого рынка и т.д.). Для данных исследований характерны контент-анализ, массовый опрос, все методы количественного уровня.

Каузальные или причинно-следственные проводятся с целью установления причинно-следственных связей между целевыми параметрами (установление причинно-следственных связей между переменными). Для данных исследований характерен, например, эксперимент, факторный анализ.

По способу сбора и характеру информации маркетинговые исследования разделяют на количественные и качественные, и их комбинация (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 – Методы первичного сбора данных

1. Примечание. Источник: собственная разработка
2. Количественные исследования проводят с целью получения численной оценки. Характерными особенностями таких исследований являются: «четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе» [7, с.10]. Для данных исследований характерны массовый опрос, контент-анализ и др.

Таблица 1.2 - Сравнительный анализ качественных и количественных методой маркетинговых исследований

База сравнения	Количественные исследования	Качественные исследования
Теоретико-методологическая база	Реализм. Достоверное, объективное знание. Описание логических связей между отдельными параметрами.	Феноменология. Релятивизм. Описание общей картины события или явления.
Фокус анализа	Общее, генеральное, макроанализ. Классификация путем отождествления событий, случаев. В центре внимания структуры; внешнее, объективное.	Особенное, частное, микроанализ. Описание событий, случаев. В центре внимания человек; внутреннее, субъективное.
Единицы анализа	Факты, события.	Субъективные значения, чувства.
Исследовательские цели, задачи	Дать причинное объяснение. Измерить взаимосвязи.	Интерпретировать, понять наблюдаемое, концептуализировать.
Стиль	Жесткий, холодный. Систематизация.	Мягкий, теплый. Воображение, представление о…
Валидность (надежность)	Достоверное повторение установленных связей.	Реальное насыщение информации
Логика анализа	Дедуктивная: от абстракций — к фактам путем операционализации понятий.	Индуктивная: от фактов из рассказов о жизни и т. д. — к концепциям.

---

1. Примечание. Источник: собственная разработка [9, c.45-47]
2. Качественные исследования проводят с целью понимания сущности, выявления фундаментальных характеристик и основных закономерностей возникновения и функционирования исследуемых объектов. При необходимости качественные данные могут быть переведены в количественную форму. Для данных исследований характерны наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов, проекционные, физиологические измерения и пр.
3. Методологические различия количественных и качественных методов приведена в таблице 1.2.

Виды маркетинговых исследований по природе возникновения разделяют на специализированные и синдикативные.

Специальные маркетинговые исследования инициируются заказчиком (предприятием) для решения его специфических, персональных задач.

Синдикативное маркетинговое исследование инициируется исполнителем (исследователем) для последующей продажи его результатов.

Виды маркетинговых исследований по частоте проведения разделяют на единоразовые и панельные.

Единоразовые маркетинговые исследования проводятся единожды, для решения различных проблем (предмет исследования и программа исследования каждый раз различны), панельные – повторяются с определенной устойчивой частотой, проводятся на устойчивой совокупности респондентов по устойчивой программе исследования.

Таким образом, для полноценного проведения маркетингового исследования на предприятии необходимо определиться с решаемой или определяемой проблемой, целями и задачами, выбором конкретного дизайна маркетингового исследования и прочими характеристиками.

Для этого можно использовать четыре основных вида, разделяющихся в зависимости от следующих характеристик на [3, c.89]:

• область применения (исследование рынков сбыта, рабочей силы, финансов и т. д.);
• направление исследования (исследование рынков потребительских товаров, инвестиций, услуг и др.);
• исследование товара (изучение продвижения товара на рынок, уровня цены, сбыта, профессионализма персонала);
• организации исследования (проведение исследований собственными силами или использование услуг другой организации).

Однако, процесс принятия решений на предприятии основан на использовании информации, которая должна быть отобрана и организована в соответствии с требованиями деятельности самой организации. Затем вся информация должна быть оценена и распространена среди нуждающихся сотрудников и других специалистов.

---

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется

1. в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью
2. информационной системы управления организацией [6, с.81].
3. Маркетинговая информационная система (МИС, MIS) – совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных для регулярного сбора, обработки, анализа и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений [7, с.6].

Цель маркетинговой информационной системы и системы управления предприятием обеспечение максимально эффективной деятельности предприятия. Таким образом, маркетинговая информационная система - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического управления [1, c.46].

1. Функциональная структура МИС состоит из 4-х систем: внутренней отчетности, наблюдения за внешней средой, маркетинговых исследований, анализа маркетинговой информации и 2-х информационных потоков: внутренней отчетности и внешней маркетинговой информации [9, c.38-39]. Функциональная структура МИС представлена на рисунке 1.4.

Система внутренней отчетности является частью корпоративной базы данных, в которой регистрируется весь документооборот предприятия.

Система наблюдения за внешней cредой включает в себя отслеживание изменений, происходящих во внешней среде, под влиянием следующих факторов: политических, экономических, социальных, технологических и др.

Рисунок 1.4 – Функциональная система МИС

1. Примечание. Источник: Собственная разработка на данных [9, c.38]

Система маркетинговых исследований позволяет получить специфическую информацию в требуемое время по конкретному вопросу для решения вполне определенной задачи.

Система анализа маркетинговой информации представляет собой статистический банк моделей (методов), предназначенных для решения определенных маркетинговых задач: ценообразования, оценки потребителей, стратегического планирования и пр.

1. МИС состоит из 3-х взаимосвязанных компонент: специалистов по сбору и обработке информации методических приемов по сбору и анализу информации оборудования по сбору и анализу информации.
2. Роль МИС и ее эффективность возрастает с ростом конкуренции на рынке предприятия и динамичности внешней среды [1, c.48].
3. Единственно правильной маркетинговой информационной системы, которая была бы хороша и продуктивна во всех организациях не существует, потому что каждая компания имеет уникальную организационную структуру, цели, миссию и стратегию развития и предъявляет свои уникальные требования к информации.
4. На основе изученного в рамках дано работы материала можно сказать, что маркетинговые исследования являются сложной и многогранной областью знаний, развитие которых идет параллельно с развитием как самого маркетинга, так и смежных дисциплин – маркетинга, социологии, поведенческих наук, информационных технологий и прочих.
5. Маркетинговые исследования являются частью маркетинговых процессов в системе маркетингового управления предприятием, их целью является подготовка достаточной и достоверной информационной базы для выработки определенных решений.
6. Однако, эффективность системы маркетинга зависит не только от качества проведения маркетинговых исследований, но и способности предприятия собирать, аккумулировать, хранить и анализировать информацию в реальном времени, применять ее для выработки качественных управленческих решений. Для этого на предприятии должна присутствовать действенная маркетинговая информационная система.
7. В динамичной среде, скорость приятия управленческих решений является ключевым фактором конкурентоспособности, и чем большее число инструментов для принятия управленческих решения имеется в арсенале предприятия, тем более продуманным и эффективным оказывается само решение, следовательно, и бизнес в целом. Маркетинговые исследования интегрированные в действенную маркетинговую информационную систему являются одной из неотъемлемых составляющих частей всего бизнес-процесса управления предприятием. 

---

Объекты и методы маркетингового исследования магазина «БелМаркет»

Объект маркетингового исследования

Объектом маркетингового исследования в данной работе является магазин «БелМаркет» по адресу г. Могилев, ул. Гришина, 104/Б, предметом исследования является ассортимента йогурта данного торгового объекта.

Могилёв - третий по количеству жителей (после Минска и Гомеля) город Белоруссии. Население составляет 378 077 человек на 1 января 2018, плотность населения - 3146 чел/км² [12]. Разветвлённая сеть железнодорожных и шоссейных дорог, расходящихся от города во всех направлениях, связывает его с крупнейшими промышленными и культурными центрами Беларуси, России и Украины.

Сеть «БелМаркет» - супермаркеты у дома для всей семьи, где каждый найдет товар по своему вкусу. Сеть супермаркетов «БЕЛМАРКЕТ» работает для тех, кто предпочитает экономить время и деньги

Миссия сети «БелМаркет»: предложить покупателю оптимальный ассортимент на каждый день по приемлемым ценам для удовлетворения его запросов и повышения качества жизни. Профессионально обслуживать покупателей с помощью лояльных сотрудников. в комфортной обстановке [11].

Любой «БелМаркет» отличает: удобное месторасположение и время работы, привлекательный внешний вид и благоустроенная территория, комфортные условия для покупателей и высокое качество обслуживания, всегда свежие продукты и широкий ассортимент, разумные и приемлемые цены, постоянные акции и дегустации для наших посетителей.

Длительные деловые отношения сети универсамов «БелМаркет» с проверенными производителями и поставщиками гарантируют потребителю выполнение принятых обязательств по качеству продукции и разумным ценам.

На текущий момент сеть «БелМаркет» представлена 18-ть магазинами в городе Могилеве.

Магазин «БелМаркет», расположенный по адресу г. Могилев, ул. Гришина, 104/Б, работает с 7.00 до 22.00, торговая площадь около 750 м², находиться в Ленинском районе практически на окраине города Могилева в окружении многоэтажной застройки, с юга по улице Гришина и Днепровскому бульвару проходит граница города, к которой примыкает обширная частная застройка могилёвского района. Улицу Гришина и Днепровский бульвар разделяет железная дорога, с севера улица Гришина примыкает к промышленной зоне, где расположены НТП Центр УП, ААТ «Зенит», завод «Электродвигатель», автозаправки, автомойки и прочее. В радиусе 1 км от магазина «БелМаркет» расположен только один небольшой магазин «У дома», имеющий ограниченный ассортимент, платная парковка, объекты бытового обслуживания.

---