Файл: Анкетирование как метод маркетингового исследования).pdf
Добавлен: 22.05.2023
Просмотров: 308
Скачиваний: 2
Рисунок 1.3 – Основные методы маркетинговых исследований
- Примечание. Источник: Собственная разработка на данных [3, 7]
Количественные исследования в ритейле, как правило, проводят при анализе территорий, для прогнозирования спроса и товарооборота, расчета доходности торгового объекта и торговой площади, оптимизации ассортимента торгового объекта и прочее [7, с.43].
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.
Характерными особенностями таких исследований является: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе [12, с.74].
Качественные методы - это исследования, в ходе которых была получена информация, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применить количественные методы. Данный вид исследований включают сбор, обобщение и интерпретацию данных, путем наблюдений за объектом исследования. К методам качественных исследований относят опрос, непосредственное наблюдение, эксперимент, кейсы [12, с.75].
Качественные исследования в ритейле, как правило, проводят для зондирования и предварительного анализа ситуации. Развернутый отчет о результате качественных исследований, например, могут отвечать на вопросы о мотивах покупателей при осуществлении покупки, выявления их потребностей, ассоциативных связей, причин выбора покупателей и прочее.
К преимуществам качественных исследований по сравнению с количественными, как правило, относят: их большую экономическую выгоду (они менее затратные); используются для выявления скрытых мотивов покупок и поведения потребителей; позволяет выявить некоторые характеристики, которые могут быть скрыты во время количественного анализа [3, с.115].
1.3 Анкетирование как метод маркетинговых исследований
Метод опроса - психологический вербально-коммуникативный метод, который заключается в осуществлении взаимодействия между интервьюером и респондентом посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы. Таким образом, опрос представляет собой общение интервьюера и респондента, в котором главным инструментом выступает заранее сформулированный вопрос [9, с. 227].
Опрос является одним из самых распространённых методов получения информации о респондентах опроса. Опрос заключается в том, что респонденту задают специальные вопросы, ответы на которые позволяют исследователю получить необходимые сведения в зависимости от задач исследования.
Опросы могут проводиться лично и дистанционно (письменно, при помощи интегрированных электронных технологий).
Опросы разделяют на стандартизированные и не стандартизированные. Стандартизированные опросы можно рассматривать как строгие опросы, дающие прежде всего общее представление об исследуемой проблеме. Не стандартизированные опросы менее строгие в сравнении со стандартизированными, в них отсутствуют жёсткие рамки. Они позволяют варьировать поведение исследователя в зависимости от реакции респондентов на вопросы [3, с. 128].
При создании опросов сначала формулируют программные вопросы, соответствующие решению задачи, но которые доступны для понимания лишь специалистам. Затем эти вопросы переводятся в анкетные, которые сформулированы на доступном неспециалисту языке.
Основными видами опроса являются: анкетирование, личностные тесты, метод лестницы, свободный, устный, письменный, стандартизированный.
Метод анкетирования – это разновидность опроса, являющийся психологически вербально-коммуникативным методом, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов - анкета.
В социологии анкетирование является видом опроса, используемым для составления статистических или динамических представлений о состоянии общества, общественного мнения, состояния политической, социальной и прочей напряжённости с целью прогнозирования действий или событий.
Анкетирование позволяет наиболее четко следовать намеченному плану исследования, так как процедура «вопрос-ответ» строго регламентирована.
При помощи метода анкетирования можно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. Особенностью этого метода можно назвать его анонимность (личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы). Анкетирование проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватить большое число людей за короткий срок [9, с. 230].
По числу респондентов анкетирование можно разделить на
индивидуальное, групповое, аудиторное, массовое. По полноте охвата целевой аудитории анкетирование можно разделить на сплошное и выборочное. По типу контактов с респондентом анкетирование можно разделить на очное, заочное, рассылка анкеты по почте, публикация анкет в прессе, публикация анкет в Интернете, вручение и сбор анкет по месту жительства, работы и т. д.
Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.
В анкете могут присутствовать вопросы закрытого и открытого типа.
Анкеты могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов [3, с.130]. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.
При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ.
Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да/нет» иначе используется шкалирующие вопросы [7, с. 57].
«Традиционная схема анкеты включает три блока: введение, основная часть, сведения об опрашиваемых (паспортичка)» [8, с.34].
Во введении анкеты, как правило, указывается наименование предприятия, проводящей исследование, цель исследования, подчеркивается важность участия респондента в опросе, акцентируется внимание на том, что ответы респондентов будут использованы в их же интересах, при необходимости дается гарантия анонимности информации, описывается инструкция по заполнению анкеты и способу ее возврата [12, c.94].
Основная часть анкеты содержит те вопросы, которые являются основной исследования и контрольные вопросы, используемые для проверки внимательности, серьезности и откровенности респондентов при заполнении анкеты.
В заключительной части (паспортичке) приводятся вопросы, касающиеся личности респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, роду занятий, семейному положению и т.п. Обязательно необходимо поблагодарить респондента, указать дату опроса и прочее. Опрос может длиться от 10-15 минут до полутора-двух часов [8, с.35].
Как правило, опрос, осуществляется исходя из следующих этапов: определение целей опроса, выбор методов сбора данных, разработка вопросов, оценка вопросов, одобрение со стороны клиента, тестирование, уточнение анкет, копирование анкет, сбор данных, табулирование и составление заключительного отчета [3, с.150].
К основным достоинствам метода анкетирования относят:
- относительно низкую стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники и т. д.;
- возможность самостоятельно давать ответы на вопросы со стороны респондента, выбирать время и скорость ответов и т.д.
- отсутствие влияния со стороны интервьюера или компьютера на респондента, создающее более комфортные условия для анкетирования.
К основным недостаткам метода анкетирования относят:
- отсутствие контроля со стороны интервьюера может привести к ошибкам, связанным с недопониманием респондентом вопроса, отсутствием должного внимания и т.п.,
- ответы респондента могут быть неполными;
- сроки анкетирования могут нарушаться или срываться и т. д.
Стоит обратить внимание, что на практике бытует распространенное мнение о нецелесообразности маркетинговых исследований, все еще многие предприятия пытаются экономить, находятся на интуитивном и предпринимательском уровнях принятия управленческих решений. Однако, в динамичной среде, скорость приятия управленческих решений является ключевым фактором конкурентоспособности, и чем большее число инструментов для принятия управленческих решения имеется в арсенале предприятия, тем более продуманным и эффективным оказывается само решение, следовательно, и бизнес в целом. Маркетинговые исследования в являются одной из неотъемлемых составляющих частей всего бизнес-процесса управления предприятием.
Вкратце рассмотрев различные методы маркетинговых исследований, можно сказать, что единственной правильной методики не существует. В каждом конкретном случае выбор методики зависит от решаемой исследованием проблемы и наличия ресурсов (время, бюджет и т.д.), каждая методика имеет ряд достоинств и недостатков, например, анкетирование имеет относительно низкую стоимость процесса, при этом контрольная функция за ответами респондента в данном исследовании не высокая.
Маркетинговый анализ предприятия
Организационно-экономическая характеристика предприятия
Информация о предприятии. Барановичский хлебозавод - одно из старейших предприятий хлебопекарной промышленности с богатой историей и традициями. Хлебозавод образован в 1939 году на базе мелких пекарен. Филиал Барановичский хлебозавод входит в состав Открытого акционерного общества «Берестейский пекарь» на правах обособленного подразделения без права юридического лица [13].
На основании Приказа № 283 от 20.12.2014 Государственного комитета по имуществу Республики Беларусь «О создании открытого акционерного общества в процессе преобразования республиканского унитарного производственного предприятия хлебопекарной промышленности «Брестхлебпром», создано Открытое акционерное общество «Берестейский пекарь» путем преобразования республиканского унитарного производственного предприятия хлебопекарной промышленности «Брестхлебпром». ОАО «Берестейский пекарь» является правопреемником РУПП «Брестхлебпром» по всем правам и обязательствам.
ОАО «Берестейский пекарь» (далее – Общество) входит в состав Министерства сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь и является самым крупным предприятием по выпечке хлебобулочных и кондитерских изделий Брестской области. ОАО «Берестейский пекарь» включает в себя головное предприятие Брестский хлебозавод и семь филиалов по всей территории Брестской области, включая Барановичский хлебозавод.
Владение, пользование и распоряжение имуществом филиала осуществляется в пределах, определяемых законодательством, Уставом ОАО «Берестейский пекарь», Положением о филиале. Имущество филиала является неделимым и не может быть распределено по вкладам (долям, паям) в том числе и между работниками филиала. Имущество филиала находится в собственности Республики Беларусь и принадлежит ему на правах хозяйственного ведения.
Виды деятельности предприятия согласно согласно Уставу включают следующие: производство пищевых продуктов, включая напитки, оптовая торговля сельскохозяйственным сырьем и живыми животными, прочая оптовая торговля, розничная торговля, кроме торговли автомобилями и мотоциклами, ремонт бытовых товаров и предметов личного пользования, предоставление услуг барами, предоставление услуг столовыми при предприятиях и учреждениях, деятельность автомобильного грузового транспорта, сдача внаем собственного недвижимого имущества.
Основными целями деятельности хлебзавода являются:
- получение прибыли для улучшения условий труда и быта членов трудового коллектива, повышения их благосостояния, жизненного уровня и социальной защищённости для дальнейшего развития производственно-хозяйственной деятельности предприятия;
- удовлетворение интересов собственника имущества предприятия;
- удовлетворение спроса на продукцию в пределах республики, стран СНГ и странах дальнего зарубежья;
- обеспечение конкурентоспособности продукции.
Организационная структура предприятия. Структура управления РУПП «Брестхлебпром» Барановичский хлебозавод представлена на рисунке 2.1 и тяготеет к функциональному типу организационной структуры, отношения базируются на прямых вертикальных связях типа «руководитель - подчиненный».
Руководство осуществляет генеральный директор РУПП «Брестхлебпром» и директор предприятия.
В организационную структуру предприятия помимо производственных и технических подразделений, входит отделе маркетинга и сбыта и фирменная торговая сеть, состоящая из 4-х магазинов в г.Барановичи: магазины «Колосок», «Горячий хлеб», «Пекарня», «Хлебный».