Файл: Анкетирование как метод маркетингового исследования (Сущность маркетинговых исследований).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Каждое предприятие на рынке заинтересовано в достижении таких устойчивых конкурентных преимуществ, которые долгое время позволят ему сохранить и преумножить свои позиции на рынке. Следовательно, современным предприятиям вне зависимости от профиля, действующим в высококонкурентном и динамичной среде на постоянной основе необходимо работать над своим развитием, внедрять новые инструменты управления и иные механизмы, повышающие эффективность детальности.

Менеджмент организаций ориентированных на долгосрочный успех, направлен не только на удовлетворение сформировавшегося спроса высококачественным продуктами, но и на постоянную работу над разработкой и реализацией стратегии развития, создание уникальных преимуществ посредством маркетинговых подходов.

В разрабатываемой организацией стратегии необходимо учесть конкурентное окружение, уровень конкуренции, целевые аудиторию и ее характеристики и прочие среды. Для этого необходимо иметь достоверную и достаточную информацию, в связи с чем, возрастает значимость маркетинговой информации и маркетингового анализа. Так же немаловажным является и сам механизм, позволяющий эффективно разрабатывать и реализовывать стратегии предприятия.

Темой исследования в данной работе являются маркетинговые исследования, как один из механизмов получения достоверной информации для маркетингового анализа.

Объект исследования – деятельность Барановичский хлебозавод.

Предмет исследования – изучение мнений покупателей Барановичского хлебозавода.

Цель работы: на основании исследования литературных источников исследовать сущность маркетинговых исследований и в частности методов опроса и их разновидности – анкетирования.

Задачами данной работы являются:

• изучение теоретических аспектов маркетинговых исследований;
• анализ системы управления Барановичский хлебозавод, включая организационно-экономический анализ, анализ продуктового портфеля, конкурентоспособности;
• проведение маркетингового исследования в розничной сети предприятия с целью изучения мнений покупателей о продукции предприятия;
• разработка рекомендаций для повышения эффективности предприятия и улучшения его маркетинговой деятельности.

Методы исследования: сравнительного анализа, группировок, экономического анализа, экспертных оценок, анкетирования, обобщения, функциональный анализ и прочие методы исследований.

Данная тема широко освещается в трудах отечественных и зарубежных исследователей, находиться на стыке современных подходов в менеджменте и маркетинге, теории организационного развития, автоматизации и прочих. При написании данной работы были использованы труды отечественных и зарубежных аналитиков, материалы периодических изданий, электронные ресурсы и прочие источники.

Данная тема на текущий момент является актуальной, как для Барановичского хлебозавода, так и для других организаций Республики Беларусь, так как предложенные подходы позволяют ориентировать организацию на динамичный результат.

1. Анализ маркетинговых исследований

1.1 Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговыми исследованиями называется процесс сбора, обработки и обобщения информации, относящийся ко всем бизнес-процессам предприятия, рыночной среде или экономики в целом.

Маркетинговое исследование можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных в системе маркетинга предприятия, выявление проблемам в целях совершенствования процессов принятия решений [2, с.29].

Е. П. Голубков дает следующее определение маркетинговых исследований: «Систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности» [3, с.65].

Глобальные цели маркетингового исследования включают информационное обеспечение маркетинга, включающее сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, основанное на использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных управленческих решений [12, с.11].

К основным целям маркетинговых исследований относят:

• снижения уровня неопределенности и минимизация рисков предприятия в процессе принятия управленческих решений в динамичных средах;
• получение оценки и обратной связи в процессах контроля системы маркетинга [8, с.5].

На макроуровне маркетинговые исследования позволяют выявить и смоделировать закономерности и тенденции целевого рынка, дать оценку рыночной ситуации, целевого рынка и спрогнозировать спрос.

На микроуровне маркетинговые исследования позволяют дать оценки существующей ситуации, поставленной задаче на основании анализа и прогноза возможностей предприятия (анализа внутренней среды предприятия, ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития выбранного сегмента рынка, на котором предприятие действует или планирует маркетинговую активность [2, с.35].

Таким образом, маркетинговые исследования являются частью цикла маркетингового планирования на предприятии (рисунок 1.1) [7, с.17], их целью является подготовка достаточной и достоверной информационной базы для выработки определенных решений. Например, маркетинговые исследования позволяют провести проверку гипотезы целевого рынка и на их основании произвести сегментирование и расчет целевого рынка, адаптировать комплекс маркетинга в соответствии с управленческими решениями и т.д.

Вторичная информация

Гипотеза

целевого рынка

SWOT

анализ

Маркетинговые исследования

Сегменти-рование

Расчет

целевого

рынка

Позицио-нирование

Комплекс

маркетинга

Рисунок 1.1 - Цикл маркетингового планирования на предприятии

Примечание. Источник: [16]

1. Маркетинговые исследования включают следующие основные этапы:

• постановку задачи и определение целей исследования;
• выбор методов  исследования  и  определение  типа  требуемой информации и ее источников;
• непосредственно сбор данных;
• обработку и анализ данных, разработку рекомендаций;
• оформление отчета по результатам исследования [3, c.79].

На первом этапе происходит четкое определение задачи (проблемы) ы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Информация должна быть: достоверной, актуальной, полной, релевантной, сопоставимой, доступной для восприятия, экономически обоснованной. Третий этап сбор информации с помощью вне кабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения [14].

Маркетинговые исследования в целом можно разделить на кабинетные и полевые. В кабинетных исследованиях используются специальные методы получения информации из опубликованных источников, полевые - используют широкий спектр источников и технологий получения информации с помощью непосредственного контакта с потребителями и другими участниками рынка [12, c.15].

Структура информации представляет собой совокупность данных основанных на первичной и вторичной информации [8, с.12] (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 – Структура маркетинговой информации

1. Примечание. Источник: Собственная разработка на данных [3, с.97-98]

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Таким образом, вторичная информация - это данные, которые уже были собраны (предприятием или сторонними исследователями) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед компанией в настоящий момент проблемы.

Сбор первичных данных требует следующих действий [2, с.37]:

• выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос)
• подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки);
• выбора связи с целевой аудиторией (телефон, почта, личное интервью и т. д.).

Сбор первичных данных осуществляется путем маркетинговых исследований различного типа: количественных, качественных и мих-методик, таких как интервью, наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой [14].

Вторичные данные получают, как правило, при проведении кабинетных маркетинговых исследований, под ними понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников компании.

Источники вторичной информации делятся на внутренние - документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, предыдущие исследования и др.) [8, с.12] и внешние к которым относятся:

• публикации национальных и международных официальных организаций;
• публикации государственных органов, министерств,
• муниципальных комитетов и организаций;
• публикации торгово-промышленных палат и объединений;
• сборники статистической информации;
• отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
• книги, статьи в журналах и газетах;
• публикации учебных, научно-исследовательских, проектных
• институтов и общественно-научных организаций, конгрессов, конференций;
• прайс-листы, каталоги, проспекты и другая рекламная информация;
• материалы консалтинговых организаций [7, с.22].

Основные достоинства первичной информации – достоверность и надежность, ориентация на решение конкретной проблемы.

Основные недостатки первичной информации – стоимость, большой период времени на сбор и обработку данных, наличие квалифицированных специалистов в штате компании.

Основные достоинства вторичной информации  - относительно низкая стоимость по сравнению с первичными данными и достаточно быстрый и легкий доступ к ее сеточникам.

Основной недостаток связан с тем, что вторичная информация собирается для решения другой проблемы нежели текущая проблема предприятия, сходя из этого, скорее всего, данная информация будет устаревшей, неполной, не будет иметь прямого отношения к решаемой проблеме, ненадежной и т.д.

На предприятии сбор, анализ и использование маркетинговой информации производиться с помощью маркетинговой информационной системы (МИС).

Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений [3, с.67].

Третий этап сбор информации с помощью вне кабинетных или лабораторных изысканий.

Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

Пятый этап представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

1.2 Общая характеристика методов сбора данных

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами предприятия, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми компаниями [3, с.73].

Все маркетинговые исследования можно разделить на качественные и количественные (рисунок 1.3) [8, с.8].

Количественные исследования - это исследования, в ходе которых была получена информация, выраженная в числовой форме или процентном соотношении. Данный вид исследований, как правило, включает шесть основных групп статистических методов: статистическое наблюдение, сводка и группировка первичных данных, дескриптивный анализ, выводной анализ, анализ связей, прогнозный анализ. Однако, количественные исследования не ограничиваются только основными группами статистических методов, например, в целях описания реакции покупателей на конъюнктурные сдвиги, для обоснования стратегии маркетинга, оптимизации системы обслуживания, определения лояльности покупателей к определенной торговой марке и других задач применяются также методы статистической теории принятия решений, такие как теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование и имитационное моделирование [7. 41].