Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия).pdf

Введение

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления. Таким образом, маркетинговые исследования являются той основой, на которой разрабатываются и принимаются все решения, так как в условиях нестабильности рыночных ситуаций необходимо знать положение на рынке в каждый момент времени, уметь предвидеть завтрашние изменения. Это позволит принимать такие решения, которые помогут предприятиям получать необходимую прибыль для дальнейшего их развития.

С помощью маркетинговых исследований руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие.

Много сил приходится затрачивать на изучение деятельности конкурирующих фирм и компаний, исследовать их сильные и слабые стороны, искать и находить контраргументы их рыночным действиям.

Необходимо регулярно проводить ситуационный анализ состояния деятельности на рынке. Это позволяет оценить проделанную работу, ее результаты, вскрыть резервы и упущенные возможности, совершенствовать планирование на предприятии, решить множество других проблем. При этом оценивается решение стратегических задач предприятия (правильность выбора главных целей, реализация потенциала рынков сбыта, системы товаропродвижения и т.д.), а также тактических (контроль за объемами и результатами продаж, долей рынка, завоеванного предприятием, реакцией покупателей на приобретение товаров предприятия и т.д.).

Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них, определение перспективной эффективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга.

---

Целью исследования курсовой работы является влияние факторов маркетинговой среды на возможности предприятия.

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия

1.1. Сущность, цели основные принципы и функции маркетинга

Современный маркетинг является итогом многолетней эволюции убеждений менеджеров на цели, задачи и способы функционирования промышленных и торговых компаний. Большую роль в формировании маркетинга и его концепций играет научно-технический прогресс, которые обеспечивал большое многообразие самых разных товаров на мировых рынках, существенный темп их обновления, а также результативный производственный менеджмент.

Как утверждал признанный всем миром «гуру» маркетинга Ф. Котлер, маркетинг – это вид человеческой деятельности, который устремлен, в первую очередь, на удовлетворения нужд и потребности с помощью обмена.^[1]

Как экономическая категория, маркетинг владеет очень емким содержанием. Он может быть связан с:

- совершенствованиями товаров и товарных ассортиментов;

- с исследованиями потребителей, конкурентов и конкуренций;

- с ценовой политикой;

- с формированиями спроса на товары, стимулированиями сбыта и рекламой;

- организациями и техническим сервисом;

- с повышением ассортимента рекомендуемых сервисных услуг;

- оптимизациями каналов товародвижения и организациями сбыта.

Как известно, исходная основополагающая идея маркетинга – это удовлетворения человеческих потребностей и нужд. Все совокупности человеческих потребностей, упрощенно можно представить так:

- физические: потребность в пище, безопасности, тепле, одежде;

- социальные нужды и потребности: потребности в признаниях, самовыражениях и т.д.).

Основополагающие противоречия, которые лежат в основе развития экономики состоит в том, что потребность людей являются безграничной, а ресурсы для их удовлетворений как раз ограничены. Так, человек будет всегда стараться избирать из всей совокупности только те товары, приносящие ему большее удовлетворение потребности (в границах его финансовых возможностей, разумеется).

---

Человеческие потребности и нужды удовлетворяются с помощью товара и услуг. С точки зрения маркетинга, в обширном значении, под товарами стоит понимать все, что может удовлетворять нужду или потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, применения, приобретения или потребления.

Рынок – это совокупности потенциальных и уже имеющихся потребителей товаров или услуг.

Основной аспект маркетинга состоит в образе мышления. Иными словами, реализуя решения, связанные с маркетинговой деятельностью, менеджер должен на все смотреть «глазами потребителя». Таким образом, все эти решения должны быть связаны с нуждами и потребностями потребителя.

Американская ассоциация маркетинга (AMA) маркетинга дает следующее определение: «маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, реализации и продвижения идей, товаров и услуг путем обмена, который удовлетворяет цели организаций и отдельных лиц».^[2]

В этом определении можно выделить четыре основных компонента:

1) действие менеджмента (предвидение, определение целей, планирование, удовлетворение спроса);

2) система управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт, цена, реализация (распределение), продвижение);

3) объекты, посредством которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (услуги, товары, организации, идеи, территории, люди);

4) метод удовлетворения спроса.

Основные цели маркетинга могут быть следующие:

– максимально высокое потребление;

– максимальное удовлетворение запросов потребителя;

– представление максимально обширного выбора;

– максимально возможное повышение качества жизни.

С точки зрения менеджмента организации можно выделить такие основные цели маркетинга:

– рост объемов продаж;

– увеличение дохода;

– увеличение доли рынка;

– формирование и улучшение имиджа, узнаваемости и популярности фирмы и ее продукции.

Под управлением маркетингом подразумевается планирование, анализ, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, которые рассчитаны на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями для достижения определенных целей фирмы.^[3]

Можно выделить такие основные задачи маркетинговой деятельности фирмы:

1. Исследование, оценка и анализ потребностей потенциальных и уже существующих потребителей продукции компании в перспективных для нее областях.

---

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых продуктов.

3. Анализ, оценка и прогнозирования развития и состояния рынка, на которых направлена компания, включая анализ деятельностей конкурентов.

4. Участия в формированиях стратегий и тактики рыночного поведения компании.

5. Формирования ассортиментной политики компании.

6. Разработка ценовой политики компании.

7. Разработка политики распределения товара.

8. Маркетинговые коммуникации и сервисное обслуживание.

1.2. Понятие маркетинговой концепции. Классическая концепция
маркетинга

Концепцией маркетинга считаются, по сути, действия фирмы на рынке, определяющие ее стратегию. Это выбор основной цели и идеи всего бизнеса. Под нею подразумевается выбор целей, которые следует реализовать в процессе функционирования фирмы для успешной ее работы в дальнейшем.

Маркетинг в значительной мере влияет как на интересы покупателя, так и на интересы продавца (производителя). В то же время, не исключение – ситуация, когда у них цели по отношению друг к другу могут быть достаточны противоречивыми. В современных экономических реалиях актуальность вопросов, связанных с маркетингом лишь возрастает. Это обусловлено тем, что современный менеджмент все чаще прибегает к воздействию на эффективность работы систем маркетинга посредством активного проведения самых разнообразных мероприятий^[4].

Маркетинг в современной экономике появился вовсе не сразу – наоборот, это результат длительной эволюции взглядов менеджеров на задачи, цели и методы развития производства и сбыта.

НТП, безусловно, оказал значительное влияние на эволюцию маркетинговых концепций. Именно благодаря научно-техническому прогрессу обязано появление огромного разнообразия товаров. Кроме того, благодаря НТП имеют место чрезвычайно высокие темпы обновления их ассортимента, а также создана мощная основа для эффективного управления процессом производства и маркетингом.

Маркетинговые концепции, с момента своего появления прошли в своем развитии несколько важных стадий. Каждый раз они, при этом, гибко адаптировались к экономическим, политическим и социальным изменениям. Во всяком случае, наиболее общая тенденция развития концепций маркетинга характеризовалась кардинальным смещением акцента от производства товара к коммерческой деятельности, а также к социально-этическому компоненту. Кроме того, в современном маркетинге далеко не последнюю роль играет индивидуальный подход к потребителю.

---

Таким образом, с момента своего появления (на рубеже XIX-XX в.), и до наших дней, маркетинговые концепции существенно изменялись и продолжают изменяться. Кроме того, система современных маркетинговых концепций со временем очень усложнилась и, более того, сложилась ситуация, когда ни одну из них, даже из тех, что в свое время, неплохо себя проявили на практике, нельзя счесть эффективной, и тем более, универсальной.

Как уже говорилось ранее, основные положения и идеи классического маркетинга наиболее полно были систематизированы и сформулированы широко известным американским маркетологом Ф. Котлером.^[5]

Исходя из того, что апогей развития классического маркетинга совпал с эпохой «массового производства», для современного маркетинга в значительной мере характерны основные черты раннего индустриального общества. В те времена небольшое число крупных брендов занимались серийным производством.

Современная мировая экономика с тех пор значительно изменилась, а классический маркетинг упускает тот момент, что в информационном (постиндустриальном) обществе научно-технические инновации рождаются гораздо быстрее. Вопреки кейнсианству, в современной глобализированной экономике часто не спрос рождает предложение, а наоборот – сам товар (бренд) может формировать спрос.

Основное положение классического маркетинга состояло в том, что достаточно создать товар с параметрами, хоть ненамного превосходящими существующие аналоги, и, конечно же, сообщить о новинке целевому потребителю^[6].

Таким образом, классический маркетинг больше подходил для квалифицированных покупателей, а также более-менее аналогичных товаров, с сопоставимыми характеристиками.

Классический маркетинг предполагает следующую основную схему:

- анализ потребительских нужд и потребностей;

- анализ рынка;

- выработка товара, который соответствовал бы стадией жизненного цикла и стратегии фирмы;

- внедрение и продвижение продукта.

Недостатки данного подхода сопряжены с двумя принципиально важными для современных условий допущениями:

- подразумевается, что потребитель сравнивает товары осознанно;

- потребитель, как правило «знает, чего хочет».

Стоит отметить, что характерное для «классического маркетинга» индустриальное общество не было так как сейчас избаловано многообразием технических новинок. Напротив, в основном открытия случались в контексте уже существующих на рынке товаров. Из этого следует, что классический маркетинг подходит лишь для «искушенных» потребителей, которые разбираются в товаре, а также для товаров характеристики которых поддаются сравнению.

---