Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия).pdf

Эта служба устремляет научно-исследовательские, опытно-конструкторские и иные отделы на своевременные начала выработок и подготовки производств новых продукций с тем, чтобы она попала на рынки, не успев утратить своей новизны. Именно момент появлений новых продукций на рынках в существенной мере устанавливает экономические успехи компании, дает ей возможности получать монопольную прибыль. Ориентируя производства на выпуски продукций, нужных рынкам, маркетинговая служба помогает избежать возникновений пробела в удовлетворениях спроса и предотвращает потери, которые связаны с производствами продукций, которая не находит сбыта.

Известно, что товары подразделяются на потребительские (повседневного спроса, предварительного выбора, особенного спроса) и промышленных назначений (сырьевая продукция, сооружения, основное и вспомогательное оборудование). В соответствиях с данными классификациями требуются различные подходы к их реализациям. Так, сбыт товара повседневного спроса должен быть организован иначе, чем товара особенного спроса. В первой ситуации, как свидетельствует практика, нужно обеспечивать их всеобщие доступности и основать соответственный имидж. Главным фактором привлекательности товара предварительных выборов - цена и качество, а сбыт товара особенного спроса зависит преимущественно от рекламы. И, конечно, совсем по-иному должен быть организован сбыт товара промышленных назначений (табл.1.2.).

Первой и постоянной задачей маркетинговой службы является отслеживания предпринимательского климата в динамиках его формирования, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характеры развитий окружающей среды ведениям бизнеса или представляют угрозы для деятельностей компании. Анализ предпринимательского климата ведется с учетами главных взаимосвязанных факторов:

- социальных - структуры населений, морально-эстетические ценности общества, отношение членов общества между собой, конкуренции и т.д.;

- экономических - ВНП, располагаемые продукты, дискреционные доходы;

- научно-технических – уровни научно-технических прогрессов и чувствительности к ним рынков;

- нормативно-правовых – законодательства, нормативные акты.

Таблица 1.2.

Определение цен на товары, каналы их распределений и стимулирования сбыта в зависимостях от назначений товаров

Группы товараа	Цены	Каналы распределений	Стимулирования сбыта
Потребительские товары
Товар повседневного спроса: главные	поддержания стабильных цен со средней рентабельностью	создания собственной сети реализаций товаров предельно приближенной к покупателю	адресная реклама
периодической покупки	реализации товара со скидкой	применение имеющейся сети сбыта иных товаров	лотерея, конкурс
товар предварительного выбора	дифференциации цен в границах предлагаемых товарных ассортиментов	создания специальных магазинов и салонов	расширения ассортиментов, реализации по каталогу, скидка для постоянного клиента
товары особенного спроса	установления цен в зависимостей от спроса и поведений конкурентов	создания магазина и секции с консультационно-гарантийными обслуживаниями	реклама, расширения систем личных продаж
Товар промышленных назначений
Сырье	дифференциации скидок и пени по сроку оплаты	торговое представительство	товарный кредит посреднику
Полуфабрикат и детали	учеты цен конкурента	посреднические сети	стимулирования посредника
Продолжение таблицы 1.2.
Главное оборудование	Учеты платежеспособного спроса	Техники индивидуальных продаж с организациями послепродажных обслуживаний и ремонта	Пропаганды обновлений производств
Вспомогательные оборудования	Цены со средней рентабельностью	Сеть собственных магазинов	Реклама, стимулирования продаж

---

Если предпринимательский климат позволяет компании удачно действовать в избранной сфере бизнеса, то деятельности маркетинговой службы должны быть сосредоточены на товарных рынках, на которых будут или уже работают предприятия. Устанавливая главные устремления политики по выходам компании на рынки со своими продукциями, нужно иметь в виду такие варианты:

- приращения долей на рынках;

- сохранения долей, установленных раньше;

- уменьшения долей.

Выборы того или другого устремления зависят от решений множества вопросов, и прежде всего от внутренней возможности компании по выпускам конкурентоспособных продукций. Но чтобы перейти к выяснениям своих возможностей, хозяйствующие субъекты должны знать, как будут складываться спросы на нее, какова будет его эластичность в связи с изменениями цен и как воздействует эластичность на выручки компании, а также, каким будет предложение.

Во-первых, маркетинг основывает новые образы мышлений в управлениях компанией (фирмой). Он развивается как система мышлений, т.е. комплексы умственных установок, которые направлены на оптимальные приспособления конкретной цели к реальной возможности ее достижений, на активные поиски системных решений появляющихся проблем. Это попытки оптимально применять наличные ресурсы и все потенциалы компании (фирмы) с учетами требования рынков. Изменения, которые происходят в образе мышлений, наглядно иллюстрируют эволюции концепции маркетинга на разных этапах его формирования.

Во-вторых, маркетинг основывает и новые образы действий компании на рынках. Формируются целостные методологии рыночной деятельности компании (фирмы), раскрывающие ее принципы, методы, средства, функции и организации. Складываются и развиваются системы продвижений товаров, в которой применяются богатые наборы разных приемов: совершенствования функций товаров, воздействия на потребителей, гибкие ценовые политики, реклама, результативность каналов товародвижения и т.д.

Так, служба маркетинга в компании играет важные роли, так как является своего рода «центрами управления» всей маркетинговой деятельностью компании.

Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно директору компании, что обеспечивает независимости ее положений по отношению к иным подразделениям и объективные оценки возможности компании при выработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделением компании, которое участвует в достижениях его производственно-коммерческой цели.

---

При взаимодействиях с отделами главного конструктора и главного технолога служба маркетинга предоставляет такие данные:

- количественные и качественные требования потенциального и существующего потребителя новых продукций;

- планы мероприятий по коммерческим реализациям и техническим обслуживаниям продукций;

- стоимостные ограничения на цены изделий, устанавливаемые рынками и производителями аналогичных продукций.

Конструкторские и технологические отделы взаимодействуют со службой маркетинга по всем вопросам, которые связаны с оценками продуктивностей новых решений по разработкам и производствам перспективных продукций, и обеспечивают службу маркетинга сведениями:

- о реальных состояниях и возможностях компании в сфере конструирований новой техники и технологии;

- об уровнях квалификаций специалистов;

- о конструкторских, ресурсных и других ограничениях;

- о других факторах, которые влияют на результативность работы службы маркетинга.

Взаимодействия служб маркетинга с отделами технического контроля реализуется по вопросам увеличения качества и надежности продукций.

С экономическими отделами и бухгалтерией служба маркетинга компании взаимодействует при:

- разработках плана внедрений передовой техники;

- организации производств;

- определений экономических результативностей новых продукций и технологий;

- анализе работы компании;

- разработках перспективного и текущего плана социально-экономических развитий компании.

Взаимодействия службы маркетинга с отделами материально-технических снабжений реализует при подготовках договора на приобретения необходимых для производств материально-технических продукций и управлений ее запасами.

Взаимодействия с ОАСУП (отделы автоматизированных систем управления производствами) реализуется по вопросу организаций и ведений автоматизированных коммерческих баз данных, проведений расчетов, которые обеспечивают процессы конъюнктурно-экономических исследований.

C юридическим отделом служба маркетинга взаимодействует по вопросу правовых обеспечений производственно-коммерческой деятельности компании.

В соответствиях с главными устремлениями деятельности служба маркетинга ряд функций своих подразделений может исполнять во взаимодействиях с внешними компаниями и организациями (специализированные организации по маркетинговым исследованиям и т.д.).

Перспективные и текущие технико-экономические и социальные планирования - выработка краткосрочного и долгосрочного прогноза развития рынков, его емкости, участий в разработках плана и программы НИОКР и производств, подготовки плана экспортных деятельностей на разных рынках.

---

Организация работ по стандартизациям сборы и анализы действующего стандарта, международных норм и правил, которые касаются производимых продукций.

Таким образом, в современном условии функционирований маркетинговые подразделения взаимодействуют со всеми подразделениями компании, что обусловлено чрезвычайно обширным спектром решаемых задач.

2.2. Система маркетинга в компании

Разрозненно существующие реклама, рыночные исследования, брендинг, ценовая политика, продвижение не являются гарантами успешной маркетинговой деятельности компании. И, скорее, даже вредны, так как низводят роль маркетинга.

Профессионально выстроенная система маркетинга – это больше, чем реклама, исследования и т.д. – это инструмент, позволяющий использовать синергизм всех маркетинговых методик.

Ведь только такая система позволяет выстроить работу компании таким образом, чтобы продавать «правильный продукт» (тот, который действительно удовлетворяет определенные нужды потребителей и соответствует их ожиданиям) по «правильной» цене, в «правильном месте» (то есть, используя наиболее эффективные каналы дистрибуции), используя оптимальные средства продвижения. Система маркетинга – это философия построения бизнеса. Один раз выстроив ее эффективно, можно запустить механизм развития своей компании. И тогда бизнес будет автоматически настраиваться на важные изменения среды, что особенно важно в современных условиях российского бизнеса.

В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:

1. Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции.

2. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.

3. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.

4. Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.

---

5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.

Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние.

Среди них различают организации или людей:

- интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);

- которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.);

- которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.).

Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.

Системе маркетинга отводятся три глобальные функции: аналитическая, производственная и функция продвижения. Это лишь общие функции маркетинговой системы, которые для каждого конкретного случая по-своему дробятся и закладываются в основу должностных инструкций и положений об отделах. Также необходимо помнить об основных функциях управления (планирование, организация, контроль), без реализации которых управление невозможно, в том числе и маркетингом. Поэтому, в данном случае, говоря об оргструктуре и наделяя ее элементы (отделы) определенными функциональными обязанностями, мы имеем ввиду функции управления в рамках поставленных задач. То есть, если за отделом сбыта закрепляется функция сервиса, это не значит, что он должен его производить. Но, возложив осуществление данной функции на другой отдел, службе сбыта необходимо выполнять все функции управления по отношению к данному подразделению: спланировать и организовать производство сервиса, проконтролировать качество работ и оценить степень удовлетворенности клиента.

Список литературы

1. Багиев, Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. — СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2010. — 240 с.
2. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. — М.:: Русская деловая литература, 2010. — 416 с.
3. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – СПб.: Вектор, 2011. – 288 с.
4. Маркетинговые исследования // Энциклопедия экономиста. URL: http://www.grandars.ru (дата обращения: 20.10.2016).
5. Мусиенко Д.О. Сущность маркетинговой деятельности на предприятиях // Молодой ученый. — 2013. — №6. — С. 383-386.
6. Костюкевич Е. А., Швед И. В., Костюшко Н. Зарубежный опыт организации маркетинговой деятельности фирмы // Вопросы экономики и управления. — 2016. — №5.1. — С. 40-42. — URL https://moluch.ru/th/5/archive/44/1567/ (дата обращения: 06.03.2020).

---