Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия).pdf

Таким образом, в центре внимания классической концепции маркетинга находятся покупатели с их потребительскими запросами, а также готовность компании удовлетворить их потребности и предпочтения.^[7]

Концепция маркетинга подразумевает последовательную ориентацию на потребителей и на рынок.

При реализации производственной программы фирма стремится к более эффективному удовлетворению потребительского спроса, нежели ее конкуренты. Для того, чтобы эту цель достичь, фирме необходимо глубоко исследовать характер поведения людей, в частности, характер поведения выбранного потребительского сегмента, определив рыночную нишу для своего предложения. Важную роль играют не только "объективные" свойства услуги или товара, но также признаки предложения, воспринимаемые самими потребителями.

Вести речь об идеальном представлении "маркетинга» можно лишь в том случае, если все структурные подразделения компании, оказывающие влияние на производственный процесс (разработка, производство и сбыт), берут за основу своих действий максимальное удовлетворение потребительского спроса.

Основные факторы успеха концепции маркетинга следующие:

- относительно высокий стандарт жизненного уровня, который находит отображение на характере запросов и ожиданий потребителей;

- явно выраженные запросы и потребности покупателей при динамичном развитии форм исполнения;

- владение инструментарием исследования рынка, для того, чтобы своевременно распознавать изменения в характере потребительского спроса;

- способность и готовность, при обнаружении новой тенденции, реагировать организационным приспособлением и технологической гибкостью к изменениям конъюнктуры рынка.

1.3.Зарубежный опыт маркетинговой деятельности

Ведение бизнеса в развитых странах, как правило, предпочтительнее, чем ведение бизнеса в развивающихся странах. Окружающая среда наиболее предсказуема, а инвестиционный климат наиболее благоприятен. Развивающиеся рынки значительно отличаются от развитых стран с точки зрения географических регионов с точки зрения экономического развития. Рынки в Латинской Америке, Африке, на Ближнем Востоке и в Азии также характеризуются наиболее высокой степенью риска из-за наименее стабильного экономического климата (доходы, занятость, цена, развития и т. Д.) В областях, где можно ожидать операций компании подвергаться большей неопределенности и колебаниям в таких вопросах инфраструктуры, как транспорт, технологии, телекоммуникации, конвертируемость валюты, защита прав интеллектуальной собственности, вступления в силу контрактов и прозрачность в правовой системе (государственные органы и системы, законы и нормативные акты и т.д.). Кроме того, огромным внешним долгом, нестабильной экономической ситуацией, проблемами внешнеполитического обмена, требованиями к въезду в зарубежные страны, тарифами и иными торговыми барьерами, коррупцией, бюрократией, технологическим пиратством и высокой стоимостью адаптаций продукта и коммуникации могут стать барьером в данные страны. Помимо того, зачастую изменяющаяся политическая ситуация в развивающихся странах (война, национализм и т. Д.) Часто негативно сказывается на производительности. Поэтому некоторые рынки, которые могли испытывать высокий рост в течение нескольких лет, могут внезапно испытать острый дефицит. Однако во многих случаях более высокие риски компенсируются более высокой прибылью, в основном из-за того, что на этих рынках конкуренция не так развита. Поэтому фирмам нужно сбалансировать возможность будущего роста в развивающихся странах с существованием наиболее высокого риска .

---

Либерализация экономики в Восточной Европе открыла большие новые рынки для многих международных компаний. На рынок обычно приходится около 15% мирового спроса в этой отрасли, около 2/3 из этого числа приходится на постсоветские страны.

Хотя многие компании ищут на этом рынке долгосрочные перспективы с небольшой прибылью в ближайшем будущем, некоторые компании воспользовались возможностью в ранее запрещенных областях бизнеса. Многие страны меняют свои экономические планы на рыночные. Например, Восточная Германия за короткое время произвела трансформацию вслед за Западной Европой. Страны Восточной Европы, такие как Венгрия и Польша, также были ориентированы на рыночные реформы. Множество из реформ привели к увеличению внешней торговли и инвестиций. К примеру, в Польше иностранцам теперь разрешено инвестировать во все отрасли промышленности, включая сельское хозяйство, производство и торговлю. Польша предоставляет фирмам, которые инвестируют в установленные сектора, некоторые налоговые льготы.

В любой момент формирования маркетинговая деятельность может привести к снижению конкуренции. Если существует более двухсот стран, компания должна выбрать рынки, на которых она будет конкурентоспособной. Это решение является ключевым моментом для развития глобальной маркетинговой деятельности. Добавление страны в портфель предприятия требует дополнительных инвестиций и вложений. Хотя возможности получения дополнительной прибыли обычно являются движущей силой.

Выходя на новые рынки, компания анализирует инвестиционный климат и устанавливает его рыночную привлекательность. Особенное внимание стоит уделить общим тенденциям рынков. Это важно для конкуренции, мониторинга рынка и соответствующего присутствия на этих рынках.

Развитие маркетинговой деятельности учитывает уровень развития стран. Рынки с преобладающей долей иностранных предприятий - это глобальные конкурентные рынки, рынки с развивающейся тенденцией и рынки, на которых конкуренты не представлены. Компания должна понимать конкурентную политику и быть интересной для клиента. Для того, чтобы занять лидирующую позицию в структуре отрасли. Пять фактов анализа структуры отрасли:

• угрозы конкуренции,

• доли рынков конкурентов,

• доли рынков - потребители,

• наличия конкретных продуктов

• интенсивности конкуренций .

2.Основные аспекты организации маркетинга на предприятии

---

2.1. Организация службы маркетинга на предприятии

По своей сути вся деятельность фирмы – закупочная политика, производственно-техническая политика, кадровая политика, методы продаж и каналы сбыта, маркетинговая политика – это тактические мероприятия, которые направлены на достижения глобальной стратегической цели. Что тогда составит стратегию?

Необходимости стратегических подходов. На рис.1.1. показаны возможные составляющие общих стратегий фирмы и варианты разных политик, которые фирма может реализовывать для своего формирования. Тут мы видим, что ассортиментная политика тесно сплочена с закупочными и логистическими деятельностями и образует единые стратегии организаций.

Стратегия состоит в том, чтобы руководства четко понимали пути и методы достижений поставленной количественной (финансовой) и качественной цели. В этом как раз и суть выработки стратегий – каким путем мы будем достигать оборотов, скажем, в 1 миллиард рублей в месяц? Что необходимо для этого сделать? Каких конкурентов учесть, что и каким покупателям продавать, каких поставщиков избрать в партнеры?^[8]

Если мы работаем, применяя псевдостратегию «как пойдет», то рано или поздно мы столкнемся с такими обстоятельствами, которые могут серьезно воздействовать на наш бизнес. По статистике, только 5 % из общего количества вновь основанных компаний можно считать успешными. Приблизительно треть новых компаний закрываются в течение первого же года своей деятельности. Почему? Именно по причинам того, что руководители не проявили должных вниманий к стратегиям компании, пустив обстоятельство на самотек и решая лишь текущие дела. Удачно решая оперативную задачу (договориться, вывезти, завезти, определить, распечатать, оплатить, растаможить, нанять, уволить и т. п.), не увидели основного – того, что требуют потребители и диктуют рынки.

Рис.1.1. Стратегия организации.

С начала появления рынков в основе производств товара и оказаний услуг господствовал принцип: «Производить как можно больше, ибо рынок безграничен». Компания в своей деятельности исходила из повышения объемов выпускаемых продукций и повышений ее качества при одновременных снижениях издержек производств.

В условии ограниченной производственной возможности и при неограниченных спросах подобные принципы были оправданы и обеспечивали должную прибыльность на вложенные капиталы. Это явилось мощными стимулами к формированию массовых производств на основе применения итогов научно-технических прогрессов. Последнее привело к тому, что производственная возможность начала превосходить наличный спрос, и рынки товаров стали характеризоваться большими насыщенностями. Это усилило конкуренции между производителями за потребителей, что, в свою очередь, обусловило изменения принципа ведений бизнеса, т.е. способствовало переходам от ориентаций на производства к ориентациям на сбыт. В итоге на первое место вышел потребитель со всеми своими характерными потребностями и желаниями^[9]. Сложившиеся ситуации создали предпосылку для возникновений и направлений деятельности, в компании, которые получили названия «маркетинг».

---

Маркетинг в переводе с английского значит «действие на рынке», т.е. деятельность в области рынка сбыта. В классических пониманиях маркетинг - это, прежде всего предпринимательская деятельность, которая связана с продвижениями товара и услуги от производителей к потребителям. Современные специалисты в области экономики анализируют его в наиболее обширном значении - как философию бизнеса, которые определяют стратегию и тактику компании (организации) в условии конкуренции^[10].

Производственные деятельности компании, связанные непосредственно с изготовлениями продукций и оказаниями услуг, должны строиться так, чтобы обеспечить рациональные использования наличного производственного ресурса, постоянные снижения издержек производств и выпуски продукций, удовлетворяющих требованию рынков. Это достигается соответственной организацией производств, выборами технологий и оборудований, оптимальным применением производственной площади.

Финансово-экономическая деятельность - это экономические обоснования выгодностей формирования производств тех или других товаров или оказаний услуг на кратко-, средне- и долгосрочные периоды времени, расчеты экономических эффективностей внедряемых видов продукций и техники, а также рациональные распределения сырья, материалов и оборудований между производственными подразделениями, чтобы обеспечить высокую рентабельность, непрерывность работы и выпуски высококачественных продукций.

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкие приспособления производственных, финансовых, торговых, сбытовых, кадровых деятельностей компаний к меняющейся экономической ситуации (доход, цена, конъюнктура) к требованию потребителя на рынках.

В условии переходов к рыночной экономике служба маркетинга - это важное звено в управлениях компанией, которое совместно с иными службами основывает единые интегрированные процессы, направленные на удовлетворения запроса рынков и получение на данной основе прибыли.

Предметом деятельностей маркетинговой службы на современных предприятиях являются хозяйственные связи с заказчиками товара и услуги, дистрибьюторскими, маркетинговыми и логистическими центрами, поставщиками материального ресурса и услуги; общественные связи со СМИ, с органами исполнительной власти; внутрикорпоративные управленческие отношения с подразделением и службами фирм^[11].

Службу маркетинга возглавляет заместитель директора компании по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственности за организации исследований, которые направлены на достижения намеченной цели, контроль за исполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности работников должны полностью охватить функции отдела. В составы маркетинговой службы должны входить специалисты по исследованию рынка, формированиям товарного ассортимента, специалисты по ценам, сбыту, рекламе и др. Для исполнения исследовательских работ могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, специализирующиеся по данным вопросам. Нужно, чтобы должностные инструкции предопределяли независимость и ответственность сотрудников.

---

Организационные построения службы маркетинга, которые определяются спецификами выпускаемых продукций, количествами рынков и масштабом сбытовой деятельности компании, базируется на функциональных, дивизиональных или матричных подходах. Функциональные ориентируются на постоянные структуры деятельностей службы маркетинга по исполнению ее главных функций в координациях с иными подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные устремления деятельности, матричный предполагает образования гибких организационных структур, которые формируются на установленные периоды времени для выработки конкретных проектов, программ, заданий.

Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Отношения в таких отделах базируются на прямой вертикальной связи типа «руководство — подчинение». Данная структура более распространена и проста. В подчинениях вице-президента по маркетингу находится аппарат, который осуществляет такие функции: исследование рынков, планирования производств нового товара, рекламирования и продажи новых товаров, обслуживания и др.

Когда производственные программы состоят из большого числа разных изделий, а также реализуется независимо отдельными подразделениями компаниями, применяется дивизионная структура. По сути, основываются комплексы товарных или рыночных устремлений. Преимущества - охваты всех товаров, комплексные реагирования на изменение рынков, возможности координаций и др. Недостатки - высокие затраты, разрастания штатов, сложности управлений.

Матричную структуру специалисты считают более гибкой, способной к внутренним перестройкам в условии новых задач, что обусловлено рядами специфик ее построений и функционирований, потому как она заключается из двух структур: функциональной и проектной: наряду с постоянными функциональными отделами существуют временные проектные группы, которые создаются для решений конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответственных функциональных отделов). Взаимодействия управляющих отделами порождают новые сети горизонтальных и диагональных коммуникаций, накладывающиеся на традиционные связи «руководство-подчинение». Отсюда и появилось ее именование - матричная.

Исследуя рынки посредством выявлений объективных факторов, которые определяют их формирование, маркетинговая служба основывает важные предпосылки для кратко-, средне- и долгосрочных планирований. Ее активные воздействия на производства начинаются уже с воздействия на выборы тем изучений при подготовках выпусков новых продукций, которые связаны с НИОКР и совершенствованиями технологического процесса. Данное влияние длится на стадии освоений новых продукций и проявляется в том, что сотрудники службы принимают участия в определениях этапов и срока начала ее производств.

---