Файл: Имидж организации и способы его формирования.pdf

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

5. Имидж персонала. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом^[5].

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации. Бизнес имидж организации – представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

1.2. Современная концепция имиджа организации

Создание положительного имиджа и высокой репутации организации является сложным и длительным процессом, главным условием которого является активность организации на рынке. В настоящее время реальными становятся потребности в выделении в массе себе подобных, завоевании определенной известности, приобретении репутации, обеспечении финансового успеха и положительного имиджа организации. Поэтому эти категории и определяют высокий общественный рейтинг предприятия, являющийся гарантом выгодного положения организации в рыночной среде.

Известные отечественные исследователи в области корпоративной культуры и паблик рилейшнз (в дальнейшем ПР) определяют эти категории следующим образом: репутация — это приобретенная объектом общественная оценка его качеств, достоинств, недостатков по средствам формирования имиджа; престиж — это уважение статуса, сложившегося в общественном, деловом мнении. Престижность формируется ПР — средствами, некоммерческими информационно-справочными материалами, направленными на завоевание у общественности благоприятного впечатления и закрепление в сознании целевых аудиторий модели положительного имиджа (образа) фирмы, товара, услуги, деловой репутации^[6].

Брэндинг — это искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке. Термин «branding» произошел от латинского слова «brand» — клеймо, то есть брэндинг представляет образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих, далеко не каждая товарная марка сможет стать брэндом, для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Имидж — это целенаправленно сформированный образ (изображение), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте в целях его популяризации.

Можно заметить, что дефиниции «престиж» и «репутация» основываются на формировании имиджа, а сам «имидж» характеризуется, как образ, оказывающий эмоционально-психологическое воздействие. Следовательно, именно имидж в основном является фундаментальной основой общественного рейтинга организации и отражает эффективность ее деятельности. При этом успешная деятельность организации во многом определяется ее восприятием общественностью: является ли организация хорошим членом общества, приносит ли она общественную пользу, имеются ли у нее достижения и т.д.

Наличие на рынке большого числа независимых производителей, продавцов и потребителей обуславливает их конкуренцию за выгодные условия бизнеса. При этом многие исследователи относят создание положительного имиджа к престижной неценовой деятельности организации, отделяя ее от торговой. Торговая (ценовая, коммерческая, платная) деятельность фирмы, ориентируется на получение быстрой прибыли в денежном эквиваленте; престижная (неценовая) деятельность фирмы направлена на получение прибыли через формирование долговременной хорошей репутации, высокого общественного рейтинга организации^[7].

Имидж одной и той же организации может быть несколько различным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение отдельных групп общественности в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании должны стремиться быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентная позиция организации. Кроме того, существует еще и внутренний имидж организации, связанный с представлением собственного персонала об организации, в которой они работают.

Понятие «имидж», в наиболее частой трактовке близко к известному греческому слову «харизма», которое в древней Греции означало одаренность, авторитетность, мудрость и святость. Люди, обладающие совокупностью подобных качеств, во все времена обладали силой влияния на окружающих, поэтому руководителей, наделенных харизмой, обычно называли харизматическими лидерами.

Позднее формируется понятие «имиджа», изначально также относившееся к личности. Имидж личности связан с внешностью, поставленным голосом, умением держаться и выступать перед публикой, вести диалог и т.д. Все эти характеристики имиджа настолько прочно закрепились в обществе, что позднее их перенесли и на организацию, что привело к появлению нового понятия «имидж организации». А активное развитие рыночной экономики корпораций помогло дефиниции «имидж организации» трансформироваться в «корпоративный имидж». Корпоративный имидж, безусловно, обладает способностью привлекать, то есть, обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней. Схематично это представлено на рисунке 2.

Рисунок 2 - Схема развития понятия «корпоративный имидж»

Разработки в области корпоративного имиджа начались в Западной Европе, Северной Америке и Японии с 50-х годов XX века. Сначала имидж рассматривался лишь для крупных коммерческих структур и сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров и продукции. Присутствовала и вербальная составляющая, связанная с названиями и слоганами. В основном целью формирования имиджа в этот период являлось придание уникальности организации в глазах общественности.

В начале 80-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании начали проводить исследования по имиджевой тематике.

Гущина И. в статье «Имидж организации» определяет имидж, как образ, формирования, подтверждения и поддержания устойчивого положительного впечатления о товаре, услуге, предприятии, предпринимателе с целью достижения прочного положения на рынке. «Ведь зачастую борьба на рынке», — отмечает автор, — «ведется не столько между товарами, сколько между имиджами фирм, их производящими. Причем отсутствие сознательно спроектированного имиджа вовсе не означает его отсутствия как такового»^[8].

Гораздо более широкое понимание имиджа присутствует в книге Д. Доти «Паблисити и паблик рилейшенз». Как пишет автор, — «Имидж — это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарами и/или услугам. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс». Очень подробно структурирует и адаптирует понятие «имидж» к организации Бобби Джи в книге «Имидж фирмы».

Автор предлагает мастер — план по созданию имиджа компании, выделяя его четыре составляющие. «Прочная репутация, престиж, финансовый успех — вот лишь некоторые награды победившим в игре в «Корпоративный имидж» или «Имидж — символ стандартов», — так представляет писательница читателям понятие имиджа. В книге «Психология и этика менеджмента и бизнеса» авторами предлагается определение имиджа фирмы, как совокупного общественного восприятия компании или фирмы многими людьми.

2. Основные направления формирования имиджа современной организации

2.1. Процесс управления корпоративным имиджем

Значительная часть российских организаций сводит проблему создания позитивного имиджа к внешним атрибутам, в качестве которых в основном выступают: логотип, вывеска, фирменный знак, слогон, внешний вид здания, офисное оборудование, рекламный образ и т.п. Такое решение представляется нам поверхностным. Формирование корпоративного имиджа организации должно складываться из внешних и внутренних составляющих. В большинстве случаев устойчивое падение конкурентоспособности, и даже уход организации с рынка являются следствием поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства.

Следовательно, процесс управления корпоративным имиджем должен начинаться задолго до разработки визуальных атрибутов организации. Это, в первую очередь, формирование видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации, что и является ядром имиджа. На следующем этапе должна определяться корпоративная индивидуальность или «личность» организации.

Корпоративная индивидуальность определяется в организационном «жизненном стиле» организации. Организационным стилем является жизненный образ организации, то есть, как она занимается своей деятельностью, как использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира^[9].

После определения корпоративной индивидуальности организацией принимается решение о том, как ее донести до групп общественности, для чего формируется корпоративная идентичность, под которой понимается комплекс инструментов, направленных на создание индивидуального позитивного имиджа, то есть не похожего на другие корпоративные индивидуальности организаций. К инструментам корпоративной индивидуальности организации относят: вывеску, логотип, фирменный стиль, рекламный образ, визитную карточку, карточку постоянного покупателя, униформу персонала, фирменный бланк, обучение персонала и т.д^[10].

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, смене управляющих или репозиционированною. Таким образом, меняется сама «личность» организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем «косметический» макияж интерьеров. Сам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности и стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха организации.

Следовательно, корпоративный имидж включает в себя корпоративные индивидуальность и идентичность, которые трансформируются на различные группы общественности с помощью маркетинговых коммуникаций.

Формирование корпоративного имиджа может пойти по двум направлениям: создание нового для выходящей на рынок организации или изменение существующего для уже работающей организации. Успешный процесс формирования имиджа требует определенных управленческих решений, связанных с планированием, организацией и контролем. Эта деятельность может быть разделена на количественные и качественные составляющие, как показано на рисунке 3.