Файл: Психосемантика рекламы).pdf

привлекать и его на покупку или услуги. вся концепция продуманна до . И для эффективности при концепции инструментами. из инструментов – это .

Еще в древности некоторых на психику. в специальных научно , что может на человека. В доказали, что , на котором , обуславливает на нем практически . Такими же и формы , на которой .

Квадратная, , , прямоугольная и , совершенно распределять . Простые зритель и воспринимает и , а сложные и , как правило, и для вспоминания их, психологические .

При той или иной для изображения, в рекламного , может , на чем будет зрителя. , известно, что поверхности зоны. в изобразительном традиция в овале ( - лица, а внимание от ).

хорошо приемы, для привлечения за счет , основному . В частности, из способов зрителя какого-либо среди по одному . Так, , самый у четырехугольника от его в пространстве основной . Исследователи , что выбранная форма внимание и эмоциональное .

линий так же на восприятие .

Принято , что:

• линии ( от вертикальные это или ) ассоциируются с , и солидарностью;
• . с непринужденностью и . это справедливо в условиях. , чем расстояние или вертикальными и чем цветовая , для их изображения, тем , вплоть до , они производят на . эффект в том случае, находится в ;
• зигзагообразные . впечатление настроения, сил, высвобождения ;
• формы. ощущение ;
• формы и . Воспринимаются , чем сложные, и внимание.

при рекламных для эффективности и следует формы и частых и цветов. Так как в рекламном вызвать зрителя эффекта.

и метод в рекламе

успешности ее психологическая . Это , говорящий о том, реклама на человека и, в , на его готовность товар или . Для эффективной учитывать два . Во-первых, не вызывать , которые перенесены на продукт. , рекламой (включающий и характеристики) ожиданиям . образом, в рекламы по научно оптимума ее и по ее .

Чаще эти решаются (фокус-группы) или ( интервью) . Не вопрос об их , рассмотрим общий. определяется его , которые из компонентов - ( об объекте), ( , эмоции по к ) и поведенческий ( по отношению к ). , пытаясь потребителя, получить , все три уровня. В модератор респондентов в их опыта, , что они проанализировать поведения. В , как правило, при помощи . При анализе исследователь из , что в своем руководствуется мотивами, он . Вместе с тем показывают, что, как , в своем неосознаваемыми , невозможно ни при прямых , ни человека в . Подобные выявить с когнитивного и социальной . если у респондента, что он по к объекту, он информацию о том, как представляет , а не о самом , , как правило, .

решение проблемы , в рамках ряд исследовательских , получить с уровня .

Метод был предложен Ч. в г. В своих отталкивался от . Во-первых, окружающей Денотативные , отражают , существующие , от восприятия . признаки не свойствами, а переноса одному на . Так, по отношению к «высокий» . Высоту измерить , она объективна и не от измеряющего . В же случае « » является , т. к. метафорой. коннотативные его отношение к .

, мышление на явление , т. е. одних под других [2]. Так, под , запахов в могут зрительные . синестезии в человеком и имеется в . При этом, признаков, как , в рамках , но может в языках.

, Осгудом, отношение к и выявить , определяющие группы, в систему его . этого несколько . На этапе систему , состоящую из пар , описывающих . таких пар: «»,« » и т. д. Классический подразумевает , соответствующих объекта. в часто и признаки, не только , но и словосочетаниями, респондента от («нет — есть », «неподходящий — аромат» и т. д.). , что также невербального , в котором используются (острые или , прямые или , веселые или и т. д.). Однако , полученных существенно .

При прилагательных исследовательского . , на первом провести интервью с людьми, им типа « Вы могли бы объект?».

На респондентам и шкалы для их . объект оценен по . Предполагается, что, на , респондент свои со предложенными ему .

выборки от исследовательских . , что данным не респонденты, а , выставляемые по шкал, в довольно данных. , как , достаточно в 40-50 .

этап — . семантического использовать анализа, при исследователю исходить из ним задач. часто анализа :

• средних ( , медиана, ), который усредненные по шкалам и сравнить собой;
• , позволяющий , шкалы или в максимально и при этом друг от . Чаще анализ при различий в различными ;
• факторный , выявить и глубинных , восприятие . Эти факторы в максимально собой . факторный понять, из исследователем важны для при продукции. В этот для выявления , на выбор и сравнения конкурирующих . выделения строит — т. е. систему , которой сильные . В это исследователь объекты, их собой.

семантического в

При разработке конкретного возникнуть :

• Выявить , влияющие на и продукции .
• Понять аудитории от «» и оценить, из ожиданий продукт, а — нет. необходимо продукт с , оценить его и недостатки;
• , ожиданиям продукт соответствует (т. е. );
• Выбрать рекламирования. понять, , средства полно аудиторию. , содержательные будут восприниматься . Первая без помощи , а при второй без нее не .

выполнения можно к рекламного . несколько сообщений , действительно ли они целевой и ли они образ , благоприятным аудитории. Для сообщения . Разберем, эти задачи при помощи дифференциала.

Для основные продукта , от этого , , насколько ожиданиям и целевую . Для выполнения нам надо информацию раз, они объединены. шаг — 15-20 . Для этого 20 неформализованных . шаг — оценка по продвигаемой , основных и «» продукции . т. к. одной из является группы — должна велика и по и социально-экономическим . объектов не слишком , т. к. их затруднит .

и обработав приступать к ее . Для рассчитаем для каждого по шкалам. (сумма , поделенная на их ) нам среднюю в группе. позволит , оценки всего. значения, мы оцениваемые собой и , из них оцениваются или по каждой . объектов с «» информацию о том, они ожиданиям .

При факторного мы выявить оценки и узнать, из них влиятельны. На факторов пространство . Анализ в этом оценить, они выделенным рам. При этом «» будет к правому , т. к. в силу « » он будет выявленным . Положение «» в системе пространства респондентов. объектов , они соответствуют . Анализ их сделать о том, как они отличаются от «» и их различия . На рисунке 1 семантического . Оси — это два, отобранных — удобство и цена. на показывают конкретного фактору. к правому «идеальный» . всего на «» продукт № 2. При он по шкале « » и значительно по «Цена».

Рис. 3. пространства

Для аудитории , т. е. , максимально продвигаемую , проведение . Он позволит на группы в от их продвигаемого . кластеризации понять их , т. е. их социально-демографические и .

Решив задач, к рекламы. При этого шагом способа сообщения — , реклама в , реклама, на и т. д. Вслед за отобрать 5-6 рекламы , той, которую мы . Каждый проанализировать, его части — , , коммуникатор, и т. д.

этап — для тестирования. Это по уже выше . должны таким , у нас имелась как рекламу в , так и конкретный по отдельности. ,« подобраны — подобраны »,« размер — оптимальный продукта» и т. д.

в данном осуществляться на — целевой , была , т. к. реклама для нее. Решаемые проводить на в 40-50 .

При информации величин по сравнить к каждой и к ее элементам, них наиболее . анализ , какие из рекламы влияют на к ней.

На полученной несколько сообщений. , на котором исследования — сообщений. исследователем две : во-первых, , рекламное лояльно аудиторией. , ли формируемый рекламируемого целевой . исследования и на этапе с , применявшимися на . Здесь проводится на в человек, в представители рекламируемого . одновременно рекламные и рекламируемого . В отбирается , , во-первых, воспринимается и, во-вторых, продукта к идеалу.

, исследований, в , в частности, метод , позволяют информацию об и мотивах их . При такую получить, , ставшие в , методы . выборки в , как правило, , они обходятся , чем , проводимые при методов. с тем, информации, методами для неподготовленного . сложность в том, что подобных трехмерная — респондент-объект-шкала. пакеты или Statistica не для подобных . на начальном приходится двумерных по из исследуемых . попытки проблемы академических . Так, Алтайского была , позволяющая не , но и собирать . такие не приобрели .

Психосемантика не от всех бед, т. к. не всю необходимую . Ведь подсознательных требуется еще и объяснения их . Поэтому в исследования дифференциала другими .

3. Роль в процессе.

3.1 как и ее эстетические .

аспекты оказываются для психологической , так как в время психология при на него , но не исследована , то есть , кто рекламу.

С в 30-50-е столетия рассматривать как с связью, то или опосредствованное , рекламиста и , модель , когда во внимание не рекламиста и , но и с другими . реклама "коммуникации для ". То она, а также сам потребителю индивидуальное , устанавливая с людьми, на них и при этом подкрепление , поступкам, тех или товаров. представляет , а затем тот же потребитель в для него . с этим он себя. , товар не раз, а как минимум .

В рекламы подробно влияния рекламиста на его . Ведь в , занимающихся , формируются и социальных , определяют , ее стилевые , на технологии, и пр.

специалист в А. Дейян понятий для рекламных , на коммуникациях. В с системой для человека — это ее с собственной ; о себе , им возможность о . По мнению , покупают с того, что подумать или о них на оценки вещи, ные рекламисты по учат и не стремятся о то, что его отличает от аналогичных .

По ряда , , К. Р. Снайдера и др., пребывают в , которое "самоманиторинг". осуществляется не когда он в других , его, но и в процессе взаимодействия с . того, с многих , проблему , мотивация человека и проявляется ли не при акте . В этом отмечают, что оказывается "": то, что для одного ( некоей ), может не престижно для .

, реклама информировать или , о пользе, или товара, или, , о проблем , качества его и т. д. Но в случае эффективной та , которая к первоосновам , его фундаментальным , которых , тщеславия и одной из или опосредствованное , рекламиста и , модель , когда во внимание не рекламиста и , но и с другими . реклама "коммуникации для ". То она, а также сам потребителю индивидуальное , устанавливая с людьми, на них и при этом подкрепление , поступкам, тех или товаров. представляет , а затем тот же потребитель в для него . с этим он себя. , товар не раз, а как минимум .

В рекламы подробно влияния рекламиста на его . Ведь в , занимающихся , формируются и социальных , определяют , ее стилевые , на технологии, и пр.

Таким образом, психологически эффективная реклама обеспечивает потребителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить одобрение окружающих, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства.

При таком рассмотрении направленность на создание имиджей и брендов приобретает иное психологическое содержание. В этом случае их главная задача заключается не только в том, чтобы выделяться и запоминаться, но и создавать моду на рекламируемый товар, то есть обязательно стимулировать престижные мотивы (Лебедев А. Я.).

Сегодня психологи рекламы чаще всего пишут о принципах или приемах влияния рекламиста на потребителя, и более того, о влиянии на его подсознание. На самом деле тенденции, которые прослеживаются в российской рекламе в последние десятилетия, позволяют говорить о важности создания именно устойчивой социальной моды для продвижения товаров и услуг на рынке. При этом предполагается, что товар (а также услуга, персона, способ поведения и пр.), который становится модным, изначально может не представлять для потребителя какой-либо иной ценности (функциональной или социальной). Создание моды средствами рекламы — это и есть формирование самостоятельного ценностного отношения к объекту путем придания этому объекту особого смысла, психологической основой которого является престиж.

Таким образом, брендинг — это, по сути дела, технология создания моды. Если торговая марка становится известной, но не ценится, то это не является полноценным брендом в психологическом смысле. Если она ценится, то она становится модной, и наоборот, если она становится модной, то ценится. Стать модной — значит приобрести некую способность удовлетворять престижные мотивы.

В этом случае потребитель легко приобретает товар без всякого психологического влияния (давления) со стороны рекламиста. Ведь он получает возможность с помощью престижного товара стать (или пусть даже казаться себе) значительной личностью, то есть, по сути дела, обретает возможность психологически воздействовать на других людей. И эта "дополнительная услуга" предоставляется ему рекламой.

При таком подходе рекламисту не нужно насильственно влиять на подсознание потребителя или стремиться к тому, чтобы "заставить его захотеть" купить то, что рекламируется. Покупатель делает покупку по собственной воле, помимо какого-то специфического психологического воздействия. При этом он самовыражается, как бы обогащает свою индивидуальность, становится партнером, а не оппонентом рекламиста, что чаще всего бывает сегодня.

О роли коммуникации и престижа в создании эффективной рекламы сегодня пишут многие авторы. Но также очень многие до сих пор говорят об однонаправлен ном влиянии рекламиста на потребителя как основной цели психологии рекламы. Последняя схема слишком примитивна. Более того, она психологически и этически весьма уязвима; ведь очевидно, что никто добровольно не захочет, чтобы на него психологически воздействовали в одностороннем порядке, более того — воздействовали бы на его подсознание. Человек всегда будет противиться такому влиянию.