Файл: Системный подход при анализе потенциала организации (Основные элементы организации и их функционирование).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Что такое потенциал организации и чем он определяется? Обратимся к этимологии слова. Потенциал (лат. potentia – сила, возможности) – совокупность имеющихся средств. Следовательно, применительно к организации, мы можем вывести такое определение: потенциал – совокупность имеющихся ресурсов и возможностей в организации, наличие, качество и координация которых напрямую влияет на ее развитие в текущий момент, что определяет последующую успешность данной организации на рынке (рынках).

Анализ потенциала позволяет выявить недостатки в организации бизнес-процессов и своевременно устранить их. Учитывая, что данный анализ ставит перед собой цель повысить эффективность организации, а соответственно и экономию или получение дополнительных ресурсов (в том числе, денежного характера), что может быть важнее? Ведь цель любой развивающейся организации – получение прибыли. Зачастую, достижение вышеупомянутой цели тормозится различными факторами, выявление которых и принятие соответствующих мер необходимо для дальнейшего развития фирмы.

Стоит заметить, что при анализе потенциала мы очень тесно соприкасаемся с понятиями «конкуренция», «конкурентное преимущество компании», «стратегия». В курсовой работе будет показана взаимосвязь и влияние данных понятий на организацию.

Цель данной курсовой работы заключается в формировании точного набора элементов и критериев для определения потенциала организации, и оценка на основе вышеупомянутых данных на примере компании ООО «Страж». Анализ позволит выявить точки роста и слабые места в вышеупомянутой организации.

Глава 1: Основные элементы организации и их функционирование.

Для того, чтобы сформулировать набор элементов, которые присутствуют в организации и определяют ее функционирование обратимся к составляющим бизнес-модели представленной Швейцарским бизнес-теоретиком, автором и консультантом, Александром Остервальдером^[1].

Основными элементами бизнес-модели любой организации являются:

• Потребительские сегменты – с какими группами людей предприятие осуществляет взаимодействие, кто является клиентами компании
• Ценностные предложения – описание товаров и услуг, которые предлагаются потребительским сегментам и их ценность для каждого сегмента
• Каналы сбыта – пути взаимодействия с потребительскими сегментами и способы донесения ценностных предложений
• Взаимоотношения с клиентами – типы отношений с отдельными потребительскими сегментами
• Потоки поступления дохода
• Ключевые ресурсы – наиболее важные активы для функционирования бизнес-модели
• Ключевые виды деятельности – действия компании, необходимые для реализации бизнес-модели
• Ключевые партнеры
• Структура издержек

---

Разберем каждый из элементов подробнее:

Потребительские сегменты приводят нас к понятию сегментация рынка. Сегментирование рынка предполагает разделение рынка на четко определенные сегменты^[2], это помогает понять реальные портреты потребителей, их привычки, характерные черты, общие ценности и потребности. Как правило, для сегментации используются две основные группы переменных: сегментация на основе характеристик потребителя и сегментация на основе отношения потребителей к искомым выгодам от приобретения товара, к способам использования товара, к различным торговым маркам. Можно выделить основные переменные сегментирования потребительских рынков – это географический регион, город, плотность населения, климат, возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, годовой доход, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность, социальный класс, образ жизни, особенности личности, повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности, степень готовности к покупке, установка по отношению к товару. В целом, если обобщить выше приведенные переменные, то выделяют четыре группы:

• Сегментирование по географическому признаку
• Сегментирование по демографическому признаку
• Сегментирование по психографическому признаку
• Сегментирование по поведенческому признаку

Составляющие всех их мы подробно раскрыли выше, поэтому не будем останавливаться на них.

Если компания работает в секторе B2B (business to business), секторе деловых услуг и товаров, то для нее предлагается несколько иное сегментирование и иные группы, а именно:

• Демографические переменные
  • Отрасль
  • Размер компании
  • Местонахождение
• Операционные переменные
  • Технология
  • Статус пользователя
  • Объем требуемых товаров и услуг
• Практика закупок
  • Организация снабжения
  • Структура власти
  • Структура существующих взаимоотношений
  • Политика в области закупок
  • Критерий закупки^[3]
• Ситуационные факторы
  • Срочность
  • Область применения
  • Размер заказа
• Личностные особенности заказчика
  • Сходство покупателя и продавца
  • Отношение к риску
  • Лояльность

Также стоит остановиться на основных угрозах при определении и выборе сегментов.

Угроза интенсивного соперничества – рыночный сегмент непривлекателен, если в нем присутствует большое кол-во сильных конкурентов.

---

Угроза появления новых участников – высокая степень легкости входа в сегмент способствует его низкой привлекательности для фирмы.

Угроза товаров-заменителей – способствует ограничению уровня цен и, соответственно, низкой маржинальности.

Угроза усиления рыночной власти покупателей – заставляет производителя и ритейлера действовать в соответствии с желаниями и ожиданиями потребителей, что также снижает рентабельность.

Угроза усиления рыночной власти поставщиков – ограничивает деятельность фирмы-покупателя на рынке, снижая привлекательность данного сегмента.

Выделяют следующие уровни сегментирования рынка:

• Полный охват рынка
• Охват нескольких сегментов
• Охват одного сегмента
• Индивиды как сегменты^[4]

Следующий элемент – ценностные предложения. В этом элементе основным понятием будет понятие ценности. Ценность – это положительная или отрицательная значимость объектов окружающего мира для человека, социальной группы, общества в целом, определяемая не их свойствами самими по себе, а их вовлеченностью в сферу человеческой жизнедеятельности, интересов и потребностей, социальных отношений; критерий и способы оценки этой значимости, выраженные в нравственных принципах и нормах, идеалах, установках, целях^[5]. Создание ценности – выяснение, что нужно потребителю, и создание этого^[6].

Чтобы понять какие ценности могут быть востребованы, мы можем обратиться к пирамиде потребностей Маслоу.

Рис. 1 Диаграмма иерархии человеческих потребностей по Абрахаму Маслоу.

Ступени (снизу вверх):

1. Физиологические

2. Безопасность

3. Любовь/Принадлежность к чему-либо

4. Уважение

5. Познание

6. Эстетические

7. Самоактуализация^[7]

На основании неудовлетворенных потребностей строятся ценностные ориентиры, которые в дальнейшем оказывают влияние на действия потребителей. Выделяют двенадцать стандартных форм ценности:

1. Продукт
2. Услуга
3. Общедоступный ресурс
4. Подписка
5. Перепродажа
6. Аренда
7. Посредничество
8. Аккумулирование аудитории
9. Заем
10. Опцион
11. Страхование
12. Капитал

Каждая из этих ценностей может быть рассмотрена как отдельно, так и как дополнение к основному продукту или услуге^[8].

Фактически, ценности можно дать и несколько другое значение, Ценность – это выгода клиента от использования продукта или услуги компании. Наиболее распространенными выгодами являются: эффективность, скорость, надежность, легкость в использовании, многофункциональность, статусность, привлекательность с эстетической точки зрения, эмоциональный аспект, стоимость. Опять же, для улучшения продаж товара или услуги возможны как комбинации выгод, так и упор на какую-то определенную^[9].

---

Перейдем к следующему элементу – каналам сбыта. Каналы сбыта представляют собой пять этапов продвижения товаров к потребителю. Каждый канал может включать как все этапы, так и некоторые из них. Итак, основными этапами являются:

1. Информационный – осведомленность потребителя о наших услугах
2. Оценочный – оценка ценностных предложений компании потребителем
3. Продажный – возможность покупки
4. Доставка
5. Постпродажный – постпродажное обслуживание и допродажи^[10]

Каналы сбыта также можно классифицировать таким образом:

• Собственные и Партнерские
• Прямые и Непрямые^[11]

При определении каналов сбыта необходимо помнить, что именно через них мы коммуницируем с клиентом, а значит каналы сбыта – лицо компании, и они играют важную роль в формировании репутации фирмы.

В случае, наличия непрямых партнерских каналов очень важную роль играет контроль и оценка деятельности участников канала сбыта. Производители периодически должны оценивать результаты деятельности посредников по таким показателям, как выполнение квот продаж, средний уровень запасов, время доставки товаров покупателям, отношение к повреждению и пропаже товаров, участие в программах по продвижению товаров и обучению персонала. Анализ полученных данных позволяет компании-поставщику выявить несоответствия между реальным вкладом дистрибьюторов и получаемым ими вознаграждением.

Следующий элемент – взаимоотношения с клиентами. Этот элемент плотно связан с термином «клиентоориентированность». Клиентоориентированность - это способность компании создавать дополнительный поток клиентов и дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и удовлетворения потребностей клиентов.

Ориентация на клиента обязательно должна иметь эффект увеличения доходов компании. Если нет дополнительной прибыли от вложения ресурсов в качественный сервис, нет и клиентоориентированности. К сожалению, руководители не всегда помнят про этот простой факт. Возникает вопрос: почему качественный сервис не является признаком клиентоориентированности бизнеса? Все очень просто. Можно добиться высокого качества сервиса, доведенного до автоматизма, но не замечать при этом конкретного клиента. В этом случае приоритетом будут стандарты обслуживания: точность, скорость, производительность, повторяемость, т.е. характеристики конвейера. Впечатления же клиента и его удовольствие от работы с вами будут невысокими. Когда мы говорим о крупных бизнесах, конвейер обычно предлагает встать клиентам в очередь^[12].

---

В чем же главная прелесть качественного сервиса и ориентации на клиента? В чем польза и выгода для бизнеса?

1. Максимально удовлетворенный клиент, можно сказать, восхищенный сервисом компании, станет активно рекомендовать услуги или товары вашей компании.

2. Максимально удовлетворенный клиент начинает покупать чаще и больше.

3. Максимально удовлетворенный клиент готов платить дороже. В разумных пределах.

Но, кроме того, такой лояльный клиент делится с вашей компанией обратной информацией, помогает улучшить продукт и качество сервиса, оптимизировать бизнес-процессы.

Выделим 3 ступени развития клиентоориентированной организации:

1. Компания, развивающая «качественный сервис».
2. Компания на уровне «профессионального сервиса».
3. Компания как «центр обслуживания клиентов».

Если компания еще не достигла уровня приемлемого качества сервиса, то не стоит сразу перепрыгивать через ступеньку или даже две. Всему свое время и место. В первую очередь в организации должны измениться люди, измениться их понимание сервиса, отношение сотрудников друг к другу и к клиенту.

Все это происходит на первой ступени – на ступени Качественного сервиса. Основные условия вывода компании на этот уровень описаны в книге Джона Шоула "Первоклассный сервис":

1. Приверженность руководства. Высшее руководство должно верить в возможность индивидуального подхода к каждому клиенту и качественный сервис.
2. Достаточное финансирование. Необходимы средства для профессиональной разработки и реализации стратегии сервиса.
3. Заметное улучшение качества обслуживания. Сервис улучшается настолько, что клиенты замечают это и, как следствие, считают, будто качество продукта также улучшилось. Здесь помогут стандарты культуры обслуживания и регламенты действий всех сотрудников компании^[13]!
4. Обучение. Компании обычно пренебрегают обучением своих сотрудников технологиям обслуживания клиентов, хотя именно этот подход мог бы больше отразиться на их прибыли, чем все остальные усилия.
5. Отношения внутри компании. Понимание «внутреннего клиента» в компании. Разные подразделения помогают друг другу, а не тянут одеяло на себя.
6. Участие всех сотрудников. Каждый сотрудник должен понимать, что его работа влияет на восприятие клиентом качества сервиса и даже качества продукта – неважно, как далеко он находится от «линии непосредственного общения с клиентом»^[14].

---