Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках (Сущность и роль рекламы в современной рыночной экономике).pdf

Настоящий финансово-экономический кризис оказал влияние весьма заметно на рынок рекламы, и данное воздействие продолжается. Первое, что очутилось под оптимизацией у российских фирм - это маркетинговые коммуникации. К несчастью, нередко «оптимизация» случается только за счет уменьшения рекламного бюджета.^[14]

Компания «Group M», которая управляет четырьмя сетями агентств по закупке рекламы и стратегическом планировании бизнеса и выступает одним из крупнейших рекламных холдингов в России, опубликовала ежегодный прогноз развития мирового рынка рекламы на 2016 год. Московское отделение «GroupM» предоставило прогноз динамики российского рынка рекламы, отраженного в таблице 1.^[15]

Данные табл. 1 согласуются с оценкой расходов на рекламу за первые три квартала 2015 года, которую озвучила Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Из представленной оценки АКАР общая сумма расходов на рекламу за январь-сентябрь 2015 года составила почти 209 млрд. руб. без НДС, что на 14 % меньше, чем в соответствующем периоде 2014 года. Динамика в 3-м квартале, как и в первом полугодии 2015 года, осталась отрицательной, тем не менее, составляет -9 % против -16 %. Единственные медиа, которые демонстрируют позитивную динамику, интернет, в частности контекстная реклама (коммерческие ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах).^[16]

К сожалению, на текущий момент Ассоциация коммуникационных агентств России не представила итоговую оценку за весь 2015 год.

Таблица 1

Расходы на рекламу в Российской Федерации

Примечания:

* Баннеры, всплывающие окна и иные однотипные форматы, а также видеореклама.

** Коммерческие ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах.

*** Реклама внутри помещений: торговых центров, железнодорожных вокзалов, аэропортов и т.д.

Исходя из данных таблицы, по итогу 2015 года:

- общие расходы на рекламу уменьшились на 14 % до 292,9 млрд. руб. без НДС;

- отрицательную динамику продемонстрировали все медиаканалы, кроме интернета;

- реклама в интернете выросла исключительно за счет контекстной рекламы (плюс 12 % по отношению к 2014 году).

В 2016 году прогнозируются следующие тенденции:

- ожидается незначительный рост общих расходов на рекламу в размере 1 %, до 297 млрд. руб.;

- рост рекламных доходов прогнозируется, в первую очередь, за счет рекламы на интернет-площадках (конкретно контекстная реклама);

- также возможно повышение доходов рекламы в кинотеатрах, на телевидении и радио, а также внутренней рекламы;

- отрицательная динамика по-прежнему будет у операторов наружной рекламы и издателей печатных СМИ.^[17]

Тенденции изменения доходов от рекламы в России с 2014 по 2016 года представлены графически на рис. 1.

Рис. 1. Доходы от рекламы в России за 2014-2016 гг.^[18]

Таким образом, динамика роста расходов на рекламу возможна в 2016 году. Финансово-экономический кризис влияет на каждый медиасегмент рекламного рынка. Компании индустрии рекламы принимают разного рода антикризисные меры. В первую очередь, сокращение расходов на персонал, многие компании признались в сокращении штата. Другие компании производят сокращение заработной платы. Еще одна статья для оптимизации - арендные платежи. Ряд компаний не смогут пережить кризис и уйдут с рынка.^[19]

Вопрос выживания будет зависеть от умения компании адаптироваться к новой ситуации и оптимизировать свои затраты. С другой стороны, рекламные компании вынуждены предоставлять и расширять систему льгот и бонусов для удержания рекламодателей, так как кризис коснулся всех и каждого. Скорее всего, именно крупным корпорациям будет сложнее, в связи с большой кредитной историей и негибкой структурой денежных потоков.

Рекламный рынок один из первых попал под удар финансово-экономического кризиса. Это связано с тем, что компании-заказчики с целью «оптимизации» в первую очередь сокращают расходы на рекламу. Причины подобной «оптимизации» различны, начиная от неготовности вносить масштабные изменения в перечень и состав затрат (легче сократить одну статью бюджета, чем перекраивать бюджет полностью в поисках возможных альтернативных вариантов), заканчивая неумением оценить эффективность рекламы (так как целесообразнее сохранить расходы, которые обладают видимой эффективностью, и сократить те, что обладают потенциальной). Вопрос о причинах сокращения доли расходов на рекламу выходит за рамки темы работы, однако общее уменьшение доходов от рекламы в 2015 году очевидно.

Возможно, в 2016 году будет зафиксирована положительная динамика роста доходов компаний по большинству направлений рекламы, а именно интернет, реклама в кинотеатрах, теле- и радиоканалы, внутренняя реклама. Однако рост доходов от рекламы в прессе и наружной рекламе пока не прогнозируется. Возможные пути выхода из сложившейся ситуации связаны с реструктуризацией расходов рекламных компаний, с изменениями условий работы, численности сотрудников, расширением перечня оказываемых услуг и сокращением себестоимости продукта. Несмотря на предпринимаемые меры индустрия рекламных услуг меняется, и часть игроков покинет рынок еще до завершения финансово-экономического кризиса.

2. Рекламная стратегия компании ОАО «ИЗСТ»

2.1. Общая характеристика и цели деятельности ОАО «ИЗСТ»

ОАО «Ивановский завод тяжелого станкостроения» (далее - ОАО «ИЗТС») - одно из крупнейших станкостроительных предприятий по производству высокотехнологичного и наукоемкого оборудования.

Станки поставляются в важнейшие отрасли, в первую очередь оборонную, аэрокосмическую, автомобильную и энергетическую. Экспорт осуществляется в высокоразвитые страны, как Германия, Япония, Италия, Швеция, Франция, Финляндия и другие, то есть затронуты 3 из 5 мировых страны-лидера в отрасли станкостроения.^[20]

На сегодняшний день, основными заказчиками предприятия являются - Ростех, Росатом, Объединенная ракетно-космическая корпорация, РЖД, Объединенная авиастроительная корпорация, Объединенная судостроительная корпорация, Уралвагонзавод.

Изучение рынков сбыта позволяет выстраивать свои стратегические планы по выпуску новых видов продукции, подстраиванию технологических процессов, если это не накладывает серьезное финансовое бремя, которое не сможет выйти на окупаемость, под нужды приоритетных отраслей.

Так, серьёзные планы на ближайшие годы имеет судостроительная отрасль. По заявлениям Объединенной судостроительной корпорации о своих планах развития, к 2018 году она планирует увеличить свою долю на рынке гражданского судостроения в 2 раза, а на рынке военного судостроения - вообще выйти в мировые лидеры. Вполне очевидно, что если планы будут осуществляться и станет видимым их реальное подкрепление запускаемыми проектами, то свои усилия станкостроителям необходимо подстраивать под нужды данной отрасли.

По своим технологическим характеристикам в точности, жесткости и долговечности продукция не уступает известным мировым производителям.

На сегодняшний день продукция компании представлена 23 наименованиями (на рисунке 2 представлено распределение по видам выпускаемой продукции), но также возможен заказ специальных станков под требования заказчика.

Рис. 2. Ассортимент продукции по видам станков, шт.^[21]

Любое коммерческое предприятие направлено на извлечение максимальной прибыли, в этом кроется сама его суть. Поэтому рано или поздно оно сталкивается с необходимостью установления маркетинговых целей. Без этого невозможно разработать эффективную маркетинговую стратегию, определить бюджет, разработать рекламную кампанию и приступить к её реализации. Также, невозможно в результате сделать выводы, удалось ли добиться поставленных целей, насколько эффективной оказалась проделанная работа, внести возможные коррективы на будущее.

В таблице 1 отражаются маркетинговые цели и рекламные задачи АО.

Таблица 1

Маркетинговые цели и рекламные задачи ОАО «ИЗТС»^[22]

Самими российскими производителями отмечается в целом низкая информированность о развитии отечественного станкостроения, особенно это характерно как раз для предприятий ОПК. Положительную роль отмечают у Объединенной авиастроительной корпорации, которая самостоятельно проявляет инициативность и заинтересованность в российских разработках, а также способствует информированию о них других предприятий, в том числе и из других отраслей.

Цель достичь 2% в мировом объеме выпуска к концу 2017 года следует оценить, как очень перспективную, при нынешних 0,23 млрд. дол., необходимо выйти на уровень 1,53 млрд. дол. При этом, весь российский рынок потребляет 2,0 млрд. дол., а на долю импорта на нём приходится 1,87 млрд. дол.^[23]

2.2. Определение целевой аудитории рекламного воздействия

Ошибка, которую любят делать специалисты по маркетингу на промышленных предприятиях - это стремление видеть в качестве своих клиентов некие абстрактные фирм, вместо того, чтобы выяснять предпочтения конкретных людей, принимающих решения на этих фирмах. Но даже если менеджер клиента готов принять решение в пользу вашей фирмы, ему предстоит убедить в правильности этого решения собственное руководство. И в этом случае, ему придется приводить аргументы, обосновывающие необходимость предпочтения фирмы, поставщика определенного товара, а не просто самого этого товара. И в данном случае мы будем иметь дело с человеком, который обосновывает преимущество выбора перед другими людьми, а не перед механизмами, принимающими решения исходя из формальной логики и экономических расчетов.

Неумение отыскать то место, которое компания занимает в технологических цепочках и планах партнеров и клиентов, а также в головах руководителей этих предприятий создает дополнительные трудности. Другими словами, часто трудно оценить, насколько для клиента принципиально сохранение длительных отношений с компанией.

Некорректное выделение целевой аудитории - это ошибка сегментации, вследствие которой продукция продвигается на всех сразу, при этом тратятся значительные средства на продвижение, а результаты отсутствуют, не достигаются запланированные показатели по продажам.

Выпускаемая номенклатура, а также новые разработки позволяют рассчитывать на то, чтобы занять устойчивые ниши в самых передовых отраслях российской экономики, на чьё перевооружение тратятся серьёзные средства. На корпоративном сайте компании есть хорошая картинка, которая по сути и описывает рынки целевого воздействия (рисунок 3).

Рис. 3. Компании и корпорация приоритетных отраслей для ОАО «ИЗТС»^[24]