Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках (Сущность и роль рекламы в современной рыночной экономике).pdf

Ещё один весьма популярный способ определения бюджета - процент от товарооборота. Он является одним из наиболее распространенных, очень вероятно даже самым. Исследование в сфере b2b показало, что 80% компаний планировали свой бюджет именно таким образом. Расчёт здесь может производиться двумя способами. Либо по данным за прошедший год, либо по прогнозируемым показателями предстоящего года. На практике применяется способом с прогнозными показателями, так как он позволяет оценить эффект от рекламы. Определенная сумма от прогнозируемых продаж за год выделяется на маркетинговую деятельность. Это позволяет сопоставить размер затрат с объемами продаж, а затем и с полученным доходом. Если удается достичь запланированных показателей, то бюджет на рекламу был составлен правильно, рекламодатель извлекает прибыль. С этой точки зрения реклама рассматривается как основная составляющая себестоимости реализованной продукции. Самый главный вопрос при применении данного метода, а какой процент от товарооборота должен составлять рекламный бюджет. Тут многое зависит от оценки значимости рекламной программы и частично рынка и категории продукта. Не для всех продуктов и рынков реклама имеет принципиально важное значение. На товарных рынках процент может быть меньше, а чем больше зависимость продаж от представлений потребителей о продукте и его рекламе, тем процент уместно выставлять выше.

Еще один популярный метод в условиях конкуренции - расчет в соответствии с затратами конкурентов. При таком подходе рассчитывается доля рынка, размеры бизнеса конкурентов и в зависимости от целей компании, хочет ли она удержать свою долю, готова ли к активным шагам по вытеснению конкурентов с рынка. В зависимости от этого и формируется рекламный бюджет.^[34] Трудность стратегии - оценка долей на рынке, исследование затрат конкурентов, но всегда это возможно сделать достаточно точно. Из-за этого может страдать точность выделяемого бюджета.

Тем не менее, зависимость рекламной активности и долей рынка хорошо прослеживается на многих рынках, и грамотное применение подхода может иметь положительные результаты для компании.

Начнём с выставок. Запланировано участие в Valve Industry Forum & Expo’2017. Не обойтись без традиционной Металлообработки-2017. Этот год пропускаются МАКС и Нева, так как они теперь запланированы лишь уже на 2017 год, так как проводятся раз в 2 года. В октябре традиционно состоится Станкостроение-2017. «ИВСЗ» никогда не пропускает пермскую выставку Металлообработка. Сварка 2017. Не стоит забывать и про Технофорум-2017. Итого, 5 выставок.

Далее, в таблице 3 приводится приблизительная оценочная стоимость в выставке, если не представлять на ней свои станки, что требует их транспортировки и, как следствие, увеличения затрат, в том числе и дополнительных на электроэнергию на самой выставке.

Если просуммировать затраты по 5 выставкам и также воспользоваться данными таблицы 2 для того, чтобы добавить к ним затраты на полгода на рекламную кампанию, то мы получаем предварительную сумму рекламного бюджета на грядущий год - 2723050 рублей.

Рекламная кампания ОАО «ИЗТС» будет осуществляться по основным направлениям, обозначенным в брендинге компании и позиционировании. В первую очередь это участие в максимальном количестве выставок по станкостроению, машиностроению и смежным областям. Выставки представляют возможность заключить новые партнерские соглашения, как с целыми производственными кластерами в различных областях РФ на поставку станочного оборудования, станочных центров с ЧПУ, так и с отдельными компаниями по стратегическим вопросам.

Важное место в рекламной компании должна занять реклама в отраслевых журналах. С одной стороны, покупатель на промышленных рынках более критичен, недоверчив и ориентирован на объективную информацию. С другой стороны, он склонен доверять получаемым из b2b-коммуникаций данным, если уверен, что они не дезинформируют его. Большое число руководителей считает, что b2b- издания и сайты являются более информативными и надежными источниками, чем массовые издания. Причем зачастую информация, полученная из Ь2Ь-медиа, является основной частью текущей информации, а также информации о тенденции в отраслях.

Для рекламирования выбраны два журнала - «Вестник промышленности, бизнеса и финансов» и «Металлообработка и машиностроение». Первый является специализированным изданием по ключевым отраслям отечественной индустрии, инновациям, услугам для бизнеса и финансовой аналитике. Издание ориентировано на руководителей организаций, инженерный состав, аналитиков и маркетологов, круг заинтересованных лиц. Объем номера 80-100 страниц. Тираж 10000 экземпляров. Выходит 6 номеров в год. Распространяется на профильных промышленных выставках в г. Москва, а также в регионах, на промышленных семинарах, конференциях, круглых столах, среди административных и властных структур РФ, торговых представительствах зарубежных стран, осуществляется рассылка крупным промышленным компаниям, по редакционной подписке, а также в бизнес-отелях в конгресс-центрами. Очевидно, что журнал бьёт прямиком в целевую аудиторию, затрагивая полный круг лиц, влияющих на решения о закупках станкостроительного оборудования, а также вообще определяющих судьбу отрасли в стране.

Календарный план-график выхода рекламы на первую половину 2016 года в обозначенных выше журналах представлен в таблице 2.

Таблица 2

Календарный план-график размещения рекламы в журналах

Прайсы за размещение рекламы указаны на сайтах компаний. «Вестник промышленности, бизнеса и финансов» выходит раз в два месяца, каждый номер журнала охватывает условно говоря январь- февраль, март-апрель и так далее по аналогии. «Металлообработка и станкостроение» является ежемесячным журналом. В мае состоится выставка «Металлообработка 2016». К ней уместно приурочить особые мероприятия. Вестник позволяет публиковать рекламу на первой полосе. Это может стать хорошим подспорьем и заявкой для всех сторон на своё участие в выставке. Журнал не позволяет публиковать рекламу на первой полосе, однако для этих целей тогда можно использовать вторую полосу обложки. Перед выставкой также имеет смысл заказать аналитическую статью в журнале, в которой описать все основные моменты, с чем «ИЗТС» на неё собирается, чтобы неподдельно подогреть интерес у целевой аудитории. По итогам выставки также имеет смысл подвести итоги, что было представлено, какие цели удалось достичь, что-то официального пресс-релиза, только размещенного в публичном издании.

Стоимость данной рекламной кампании составит 425000 рублей, примерно, как одно участие в выставке, однако ширина охвата лиц, принимающих решение в покупке, заметно превосходит количество лиц на выставке. Оба инструмента уместно применять в комплексе. Полная стоимость участия в выставке и экономический эффект от участия разбираются далее в работе.

Таблица 3

Стоимость рекламной кампании по размещению рекламы в журналах

Заключение

Завершая исследование, можно отметить, что реклама – многогранное экономическое явление. Она представляет собой одновременно инструмент коммуникационной политики, функцию маркетинга по продвижению товара и услуги на рынке, особую разновидность продукции, а также вид предпринимательской деятельности.

С точки зрения действующего законодательства, реклама – это информация, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Все разновидности рекламы условно разделяются на две группы:

1) ATL - традиционные способы маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ, радио, телевидении, интернете и прочее);

2) BTL – специальные средства рекламы, целенаправленно воздействующие на конкретного потребителя в момент принятия им решения о покупке (акции, лотереи, конкурсы, интернет-рассылка и др.).

В настоящее время появилась третья группа видов рекламы – TTL (интеграция способов первой и второй групп, разработка оригинальных методов продвижения товаров).

Анализ рынка рекламы в России показал снижение показателей за последние годы (2014-2015 гг.) ввиду финансово-экономического кризиса. Однако был зафиксирован ряд положительных тенденций, есть прогнозы роста рекламного рынка в 2016-м году и далее.

В работе проанализирована рекламная стратегия компании ОАО «ИЗТС».

В исследовании анализировалась ситуация на рынке станкостроения, разрабатывались практические рекомендации для компании ОАО «ИЗТС». В начале описывается общая экономическая ситуация в компании, рассматриваются рынки сбыта и потенциальные потребители, продукты, которые им возможно предложить на сегодняшний день.

Далее осуществлена разработка рекомендаций по рекламе для холдинга. Здесь выбирается стиль рекламы, предмет коммуникации, позиционирование бренда. Определяется, какой бюджет необходимо выделить на рекламу и разрабатывается непосредственно сама рекламная кампания.

Список использованных источников

Нормативные правовые акты

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.02.2017) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232.

Учебная литература и периодические издания

1. Голикова Д.А. Рынок рекламы в РФ в момент кризиса // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. - 2016. - № 29. - С. 30-34.
2. Кондратьев П.Н., Светлова А.А. ATL И BTL технологии в рекламной деятельности // Экономика, социология и право. - 2016. - № 5. - С. 30-33.
3. Малыгина М.В. Реклама как средство продвижения услуг на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма // Вестник Сибирского института бизнеса и информационных технологий. - 2016. - № 1 (17). - С. 39-44.
4. Малыгина М.В., Базилевич С.В., Акименко А.Б. Роль PR-мероприятий в деятельности культурно-досуговых учреждений на примере Омского Государственного Музыкального театра // Омский научный вестник. - 2015. - № 3 (139). - С. 237-241.
5. Малыгина М.В., Базилевич, С.В. Модель анализа конкурентоспособности фирмы на рынке услуг // Инновационная экономика и общество. - 2015. - № 1. - С. 26- 30.
6. Новиков О. А. Комплекс рекламы и его функции // Вестник РГТЭУ. - 2015. - № 6. – С. 17-23.
7. Хапенков В.Н. Реклама в торговле: учебное пособие / В. Н. Хапенков. - М.: Академия, 2015. - 160 с.

Интернет-ресурсы

1. Ассоциация коммуникационных агентств России: [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/. (дата обращения: 02.03.2017)
2. Батракова Л.Г. Социально-экономическая статистика [Электронный ресурс]: учебник / Л.Г. Батракова. - М.: Логос, 2013. - Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/16956. (дата обращения: 02.03.2017)
3. Деление рекламы на ATL и BTL сегодня уже не актуально [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.alladvertising.ru/info/atl_btl.html (дата обращения: 02.03.2017)
4. Крупнейшая медиа-инвестиционная группа в мире: [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.groupm.com/. (дата обращения: 02.03.2017)
5. Официальный сайт «Вестника промышленности, бизнеса и финансов» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://365-tv.ru/ (дата обращения: 02.03.2017)
6. Официальный сайт «Эксперт онлайн» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://expert.ru/ (дата обращения: 02.03.2017)
7. Официальный сайт журнала «Промышленные регионы России» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.promreg.ru/ (дата обращения: 02.03.2017)
8. Официальный сайт ОАО «Ивановский завод тяжелого станкостроения» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.izts.ru/home/ (дата обращения: 02.03.2017)
9. Официальный сайт ОАО «Станкопром». [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.stankoprom.ru/ (дата обращения: 02.03.2017)
10. Покупка - вопрос доверия: какие каналы коммуникации побуждают россиян к действию [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2015/trust-in-advertising-russia-sept-2015.html (дата обращения: 02.03.2017)