Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках (Сущность и роль рекламы в современной рыночной экономике).pdf

«ИЗТС» осуществляет поставки станков, а также их модернизацию для различных компаний, в том числе в деревообрабатывающей отрасли, в химической отрасли. В прошлом году проходили круглые столы с предприятиями, занимающимися выпуском арматуры. Однако очевидно, что действовать необходимо в приоритетных направлениях для российской экономики. Таковыми являются машиностроение, ракетно-космическая отрасль, судостроение, авиационная отрасль, а также оборонный комплекс и атомная промышленность. Именно предприятия данных отраслей заинтересованы в самом современном и высокотехнологичном станкостроительном оборудовании, на котором и специализируется завод, именно совместные усилия с ними могут позволить вывести российское станкостроение на новый уровень.^[25]

Поэтому, рекламное воздействие должно оказывать на лиц, принимающих решения в компаниях данного выбранного направления. Для этого необходимо участие во всех ведущих выставках, чтобы нарабатывать новые связи и контакты. Реклама в отраслевых источниках на указанных рынках, чтобы создавать свой устойчивый положительный имидж и способствовать формированию уверенности в плодотворном сотрудничестве. Представители отдельных предприятий проявляют и самостоятельно инициативу по выстраиванию связей с заводом, изучением его разработок, которые могут быть успешно применимы у потенциальных заказчиков, как ракетно-космическая отрасль, которая стремится следить за современными разработками внутри страны, а на кого-то, как на представителей оборонных предприятий, необходимо оказывать более сильное самостоятельное влияние по устранению их неосведомленности в развитии технологий в стране. Для этого существуют все возможности и ими необходимо воспользоваться.

2.3. Позиционирование компании и стиль рекламы

В условиях рынка процесс принятии решения о приобретении различных товаров осуществляется коллективно и зависит от целого ряда факторов, главным из которых является репутация компании-поставщика. Имидж компании формируется, исходя из устойчивости финансового положения фирмы, истории и стратегии ее развития, качества предоставляемых ею услуг и работ и их стоимости, а также в зависимости от огромного множества второстепенных факторов (стиль оформления офиса, имидж отдельных членов команды специалистов и т. д.).

Самым распространенным заблуждением маркетологов компании сегмента b2b становится их убежденность в том, что клиентов их компании интересуют выпускаемые фирмой товары. На самом деле это не совсем так. Проблема в том, что на рынке товаров, которые компания приобретает для того, чтобы используя их, создавать свой собственный бизнес, не так важен сам товар, как его поставщик.

«Компания» с точки зрения маркетинга, такой же «товар», как и производимая продукция. Клиента интересует только и не столько предлагаемый продукт, сколько весь комплекс деятельности. Товар, приобретаемый для собственного бизнеса, несет на себе отпечаток всей деятельности компании. Тот, кто ищет те или иные товары будет ориентирован не только на их технические свойства и характеристики, но и на поставщика этих товаров.

Концепция b2b-брендинга заключается в акценте на минимизации возможных рисков покупателя и партнерских отношениях.

Основным свойством любого бренда является его образная составляющая. Образ бренда - это квинтэссенция впечатлений, ассоциаций, ожиданий, установок и стереотипов субъекта относительно какого-либо объекта. Именно это образование есть катализатор принятия решения о выборе, результатом чего является включение брендовых практик в деловое пространство.

Есть хорошая история, которая имеет прямое отношение к образу «ИЗТС». В 70-х годах представитель одной из западных компаний задавался вопросом, почему при высоком качестве ивановских станков, они выглядят настолько невзрачно, словно бы их стесняются, а табличка с названием компании столь мала, что её невозможно прочитать. Это послужило толчком к изменению цвета станков на ярко-оранжевый, а табличку стало возможно прочитать издалека. Станки и компания стали узнаваемы.

Сегодня даже говорят, что «ИЗТС» - это узнаваемый бренд и в мире, поэтому иностранные компании также с интересом следят за новыми разработками завода, и готовы использовать существующие современные обрабатывающие центру с ЧПУ. Свидетельством служит участие в международной выставке EMO Milano в 2015 году, где были достигнуты определенные договоренности о возможных поставках, а также обсуждались вопросы по возможности стратегического партнерства по отдельным направлениям с западными ведущими компаниями.^[26]

Важное место в конкурентной борьбе занимает позиционирование. По сути, это взаимодополняющие вещи с b2b-брендингом, которые служат одной цели, а именно опередить всех в борьбе за клиента.

Алгоритм, с помощью которого компания имеет возможность выделить свои конкурентные преимущества, предельно прост.

Необходимо сформировать перечень конкурентных преимуществ своего товара с точки зрения самой компании. Далее идет исследовательская часть, в которой определяется перечень основных мотивов целевой группы клиентов. Можно провести опрос или серию глубинных интервью.

Результаты первых двух шагов сопоставляются для того, чтобы найти совпадения, или так называемые пары «мотив-преимущество». Из имеющихся совпадений, которые получились, отбираются те, которые не используют конкуренты, по которым возможно дифференцироваться.

Затем выбирается стратегия позиционирования и формируется коммерческое предложение, которое будет использоваться в продвижении.

Стратегия позиционирования выбирается в зависимости от конкурентных преимуществ. Базовыми стратегиями позиционирования, которые применимы на промышленном рынке могут быть следующие (по результатам анализа 80 реальных проектов по выводу на рынок новых продуктов в 2001-2012 гг.)^[27]:

- характеристики и атрибуты - акцент делается на отличительных свойствах нового товара (такой стратегии придерживался 31% компаний);

- выгоды - характеристики и атрибуты переходят в плоскость выгод для потребителя (43%);

- предложение решения проблемы - покупатель приобретает продукт не с целью потребления, а с целью решения определенной проблемы (11%);

- репутация компании - развитие под так называемым зонтичным корпоративным брендом (6%).

Правильно спланированная рекламная программа, продвигающая имя, имидж и репутацию компании, наценлена на создание устойчивого предпочтения товара покупателями, особенно в отраслях, для которых характерен короткий жизненный цикл продукта. Базовые рекламные сообщения идентифицируют компанию с комплексом основных выгод, которые она обещает предоставить клиенту. Когда покупатель узнает компанию, осведомлен о её репутации, знаком с её продуктами и историей, работа сбытового персонала становится более эффективной.

Среди заказчиков станков проводился опрос, какие технические и экономические характеристики приоритетны для них при выборе поставщика оборудования. Результатом стали данные, которые можно наблюдать на рисунках 4 и 5. Данные^[28] наглядно демонстрируют, что волнует умы заказчиков станочного оборудования, и, следовательно, на их основе можно выстраивать свою рекламную стратегию, определяя предмет коммуникации и стиль рекламы, на которых стоит делать акцент. Грамотно собранная, а затем проанализированная информация позволяет использовать её в своём коммерческом предложении. В коммуникационном послании крайне важно отразить то, что ваш вектор и вектор потенциального клиента совпадают, что существует много общего и взаимодополняющего. Общности интересов ценятся не только в межличностных отношениях, а и особенно в бизнесе. Лучший способ заинтересовать клиента - указать ту проблему, которая его тревожит и которую возможно решить при помощи рекламируемого продукта или услуги. Предельно ясно, что рынок перенасыщен пустыми рекламными посланиями, в которых невозможно определить в первую очередь использованный стиль, а также аналитическими статьями. Подавляющий процент компаний использует данный стиль подачи материала при публикации рекламы в отраслевых журналах. Статьи могут достигать впечатляющих размеров, вплоть до 8-10 страниц, где планомерно расписываются все особенности внедряемого станка, опыт его успешного ввода в эксплуатацию, по полочкам разжевываются сравнительные характеристики.

Рис. 4. Требования, предъявляемые заказчиками, при выборе поставщика в станкостроении (первая часть), в %^[29]

Рис. 5. Требования, предъявляемые заказчиками, при выборе поставщика в станкостроении (вторая часть), в %^[30]

Зачастую, статья затрагивает сразу несколько станков, разъясняя, какой из ассортиментного ряда подходит для каждой конкретной ситуации. Бегло взглянув на результаты, становится понятно, что можно предложить заказчикам. Каждый рекламодатель стремится максимально впихнуть в своё обращение все возможные характеристика своих станков, расписывают, что станки выполнены из высокопрочных материалов, которым не страшны различные условия эксплуатации. Да, это то, что заказчики хотят от станков, но это не то, чем можно выделиться в своём рекламном обращении.

Попробуем проанализировать топ-10 ответов на предмет выбора по ответам предмета коммуникации и стиля рекламы.

Первые четыре пункта ориентированы на товар и его характеристики в отношении предмета коммуникаций. В качестве стиля существует выбор, либо использование драйвера, либо аналитического стиля.

Пункты 5 и 6 требуют к себе внимания, клиенту необходима помощь в решении проблем, техническая поддержка. В данном случае возможно использование имиджа в качестве предмета коммуникаций, но для этого компания данным имиджем должна обладать. Подходящий стиль - мягкий. Клиенту необходима выгода от взаимоотношений.^[31]

По сути, дальше даже не имеет смысла рассматривать, потому что будет происходить дублирование уже рассмотренных вариантов.

Очевидно, что использование аналитической статьи - это худший из вариантов. Статей и так слишком много, это не позволит позиционироваться. Следовательно, надо выбирать между использованием драйвера совместно с товаром и его характеристиками. При содействии технических специалистов необходимо произвести расчеты, как имеющиеся характеристики товара, а именно его надежность, точность, эксплуатационные характеристики, наличие запасных деталей позволит заказчику увеличить прибыль, ну или хотя бы уменьшить затраты. Главное здесь - это привести конкретные цифры.

Второй вариант - сконцентрироваться на выгодах от взаимодействия. В рекламном послании необходимо отразить, что техническая поддержка всегда наготове, что на другом конце провода будут находиться профессионалы своего дела, которые помогут исправить любые проблемы со станком. Мало кто использует нишу личных взаимоотношений, поэтому хороший сервис и внимание к клиенту могут стать хорошим выбором в политике позиционирования себе и своего бренда.

Интересны и наименее популярные ответы. Например, последнее место занимает обеспечение финансирования. Это ведь является одной из главных проблем российских предприятий, невозможность получения капитала. Необходимо получить деньги здесь и сейчас от заказчика, а не выдать ему станок под 2% годовых на 10 лет с рассрочкой платежа, потому что тогда не на что будет платить зарплату.^[32]

2.4. Бюджет и стратегия рекламной кампании ОАО «ИЗСТ»

Существуют различные стратегии определения бюджета на рекламу. Большинство компаний оперируют такими понятиями, как общий бюджет и бюджет на предстоящий год. Как правило, бюджет на предстоящий год формируется в конце текущего. На основе этого маркетологи могут планировать свою деятельность. Весь бюджет может как концентрироваться в одном подразделение, например, в отделе маркетинга, так и распределяться по разным отделам. Важным звеном в этой цепочке является отслеживание эффективности рекламной компании. Ключевыми понятиями в формировании рекламного бюджета также являются масштаб рекламной кампании и сумма затрачиваемых средств.

Если брать небольшие компании, то у них не всегда существует процесс планирования бюджета. У них возникает необходимость рекламы, появляется потребность, и они её удовлетворяют, а дальше смотрят, что из этого получилось. Такой подход возможен, но он имеет очевидные недостатки. Как уже было сказано выше, крайне важное - отслеживание эффективности. Если нет отчетности, то затруднен и процесс интерпретации полученных результатов, и, следовательно, кампания может оказаться не эффективной, а что ещё хуже, из этого не будут сделаны выводы, чтобы в следующий раз получить уже более подходящие результаты. Маркетологи теряют такой инструмент, как отчет перед руководством, на что были потрачены средства, какие результаты это принесло в сравнении с другими направлениями деятельности компании по извлечению прибыли. Прогнозирование бюджета на рекламу является неотъемлемой частью прогнозирования доходов, а также контроля прибылей и убытков. Это затрудняет такие направления, как заимствование средств.

Обратимся к различным методам определения бюджета на рекламу. Довольно простой метод - метод задач. Он подразумевает, что компания точно знает, что она хочет дать рекламу. При этом рассчитывается полный бюджет, это и будет являться бюджетом рекламной кампании. Преимущество метода в простоте, ты владеешь информаций, например, расценками на размещение рекламных объявлений в тематическом журнале, затратами на организацию стенда на вставке.^[33] Но проблема состоит в том, что мы не знаем, был ли этот бюджет оптимальным, достигли ли мы его счёт максимально возможных показателей.