Добавлен: 25.05.2023
Просмотров: 188
Скачиваний: 2
Психология рекламы изучает все механизмы воздействия рекламных сообщений в виде видео, аудио, текстового контента на мозг человека. Современная реклама требует очень тщательного психологического изучения. Применение психологии в рекламной сфере позволяет создать максимально комфортные условия для создания диалога между потребителем и рекламодателем, который способствует повышению уровня взаимопонимания, а также сбыту товаров и услуг.
Реклама является сильнейшим двигателем торговли. Она воздействует на сознание потенциального потребителя, стимулируя его сделать покупку товара или услуги.
Реклама должна быть яркой, побудительной. Она должна заинтересовать и привлечь внимание, пробудить в человеке доверие и желание приобрести. Она должна нести в себе положительные эмоции. Для реализации этих целей используются разнообразные методы. Было установлено, что при голосовой рекламе на сознание людей лучше всего воздействует мужской голос. Очень часто реклама имеет скрытый характер. Зачастую, она незаметно встречается в фильмах, сериалах, мультфильмах. Актёры как бы ненавязчиво рекламируют какой-либо продукт, говоря о его полезных свойствах и качествах.
Приемы рекламы. Реклама активно использует психологические приемы. Например, в белорусских торговых центрах, гипермаркетах и многих других магазинов имеются рекламы, где говорится о том, что можно приобрести очень высококачественный товар по низкой цене. Причем, покупателю предлагают товар по цене, выше, чем фактическая и говорят о действии скидок.
Очень часто используется эмоциональный приём. Реклама говорит о том, что купив то или иное, потребитель докажет свои чувства. Такая реклама появляется во время праздников, когда нужно купить подарки близким и родным.
Зачастую используют метод переживаний. Родители, которые волнуются за ребенка, обязательно купят ему мобильный телефон. Реклама будет настроена на то, что покупка необходима, чтобы было меньше волнений и можно было всегда позвонить в случае необходимости.
Вызывая положительные эмоции покупателю внушается идея о том, что этот товар обязательно нужно купить. Часто в участии в рекламе приглашают известных актеров, певцов, знаменитостей. Рекламируя товар, они вызывают у людей подражание и желание быть похожими на них. Людям хочется иметь такой же телефон или телевизор, как у их кумиров.
Ориентация в рекламе. При совершении покупок мужчины и женщины обращают внимание и руководствуются совершенно разными понятиями.
Во-первых, чаще всего больше покупок совершают женщины. Также они оказывают решающее влияние на принятие решения о совершении покупки. Женщины запоминают любые мелочи, начиная от расположения товара в магазине и заканчивая какими-то нюансами рекламного ролика. При совершении покупок они чаще всего руководствуются эмоциями. Поэтому именно на них чаще всего нацелена реклама.
Женщины пытаются найти в рекламе решение каких-либо своих проблем. Это может быть внешность, стиль, одежда, путешествия. Для того чтобы привлечь внимание женщины в рекламе задействуют реальных персонажей в жизненных ситуациях. В рекламе может говориться о том, что купив этот товар, можно кому-то помочь. Это может быть помощь благотворительных фондам, социальным службам. Используются эмоциональные образы и сценарии.
Мужчины не обращают внимания на какие-то мелочи или детали. Они предпочитают самые простые вещи и их ограниченный выбор. Они чаще всего не руководствуются рекламой при покупках.
Таким образом, реклама втайне манипулирует людьми и с помощью разнообразным приёмам побуждает к покупке.
Как же все - таки достигается высокая эффективность при создании рекламных обращений? Все основные теоретически обоснованные приемы преследуют следующие цели: выделение предмета рекламы, донесение сведений в компактной форме в вербальной и визуальной форме, наиболее привлекательных для потребителя, создать миф, привлекающий потребителя, создать эмоциональный план.
Так как рекламодатели не располагают средствами на исследования реакции потребителей на рекламное обращение, креатурам рекламы приходится учитывать все вышеизложенные особенности психологии потребителя и проверять реакцию на собственном опыте путем оценки объема продаж товаров и услуг или недовольства рекламодателей.
Сейчас появляется много корпоративных образов, которые используются в виде увлекательных мультфильмов для детей «Растишка» «Скелетоны», трогательные семейные сюжеты, такие как реклама соков «Моя семья», молочных продуктов «Домик в деревне», сюжетов учитывающих потребности и специфику характера женщин сок «Любимый». В этих примерах, по моему мнению, прослеживаются очень многие психологические особенности, свойственные именно нашему потребителю, а не слепое следование стереотипам западных рекламистов. Для меня это хороший признак того, что создается все больше «родной» нам рекламы, что бы ни говорили и как бы ее не критиковали, которая основана на наших традициях, преемственности поколений, народных обрядах и сказках.
2.5. Психосемантические методы в исследованиях бренда
В настоящее время брендирование любого товара – от йогурта до образовательных услуг – можно считать отнюдь не причудой, а суровой необходимостью. Удачный бренд может вывести товар в фавориты рынка, в то время как неадекватный - вполне способен обеспечить провал самого хорошего продукта.
В связи с этим в последнее время брендингу уделяется существенное внимание. Уже ни у кого не возникает сомнений в необходимости проведения тех или иных исследований бренда на всех этапах его жизненного цикла. Вопрос в том, какой именно метод или их совокупность нужно выбрать.
Традиционно в брендинге используется набор количественных (массовый опрос) и качественных (фокус-группы, глубинные интервью и т.п.) методов исследования. Однако довольно перспективными представляются попытки их объединения,т.е выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания потребителей с использованием при этом количественных мер их оценки. Возможность подобного совмещения дает один из проективных методов исследования – метод семантического дифференциала.
Рассмотрим один из элементов бренда – название товара. Для изучения эффективности названия обычно применяются стандартные процедуры анкетного опроса, которые оценивают основные компоненты установки респондента по отношению к тестируемому названию (бренду): когнитивный (что знаю?), аффективный (что чувствую? как оцениваю?) и поведенческий (что делаю?). Фокус-групповое интервью как метод исследования в этом плане ничего не меняет: участники по-прежнему описывают свои ощущения словами, при этом возникает еще и эффект групповой динамики и повышается вероятность социально желательных и мало искренних ответов.
Особенность получаемых в обоих случаях результатов состоит, как правило, в том, что результаты исследования когнитивного и аффективного аспектов обычно совпадают, в то время как с поведенческим компонентом такой приятной согласованности нет. В то же время именно итоговое поведение респондентов – покупка товара («нашего» или конкурентов) – интересует компании-производителей, прежде всего, именно для выявления факторов, влияющих на поведение потенциальных потребителей. Для чего собственно и проводятся относительно недешевые исследования восприятия брендов.
Совпадение когнитивного и аффективного компонентов вполне понятно – мы же напрямую спрашиваем человека и о его знаниях, и о его эмоциях. Т.е. мы выявляем не эмоции человека, а то, что он думает о них. При этом в психологии общеизвестным является следующий факт: человек, как правило, не осознает истинных мотивов своего поведения.
Ключевой вывод из этого: поскольку поведенческий компонент установки связан с аффективным более существенно, чем с когнитивным, то базовая исследовательская задача состоит в том, чтобы найти метод адекватного выявления эмоциональной (аффективной) составляющей установки. Необходимо выявить, что человек действительно чувствует по поводу конкретного бренда, названия, а не то, что он говорит об испытываемых им эмоциях. Кроме того, обращение к несознательному позволяет не только избавиться от рационализации, но и избежать давления социально желательных ответов.
Одним из наиболее успешно зарекомендовавших себя методов решения такой задачи, можно считать «проективные методики» в широком смысле, которые будут рассмотрены в данном докладе на примере метода семантического дифференциала.
Рассмотрим несколько наиболее типичных примеров, задач, с которыми приходится сталкиваться при разработке и тестировании бренда; ситуаций, в которых применение психосемантических методик выглядит достаточно обоснованным и является реально успешным.
Выявление аффективных компонент смыслов, вкладываемых людьми в те или иные объекты, понятия, явления; т.е. какие эмоции, ощущения люди испытывают, когда им предлагают новую марку автомобиля, название зубной пасты, концепцию нового сорта муки, книжного магазина, программу политической партии и т.п.
Выявление тех факторов, которые определяют смысловую значимость объектов для каждого человека, т.е. по каким критериям люди оценивают различные объекты окружающего мира вообще и конкретные бренды, товары в частности; на чем основывается выбор человека при покупке нового автомобиля, заключении договора страхования, выборе места для покупки книг, голосовании за определенного кандидата.
Определение различий в восприятии человеком разных объектов, т.е. каким образом компания, товар воспринимаются на фоне конкурентов, по каким параметрам мы их превосходим, а по каким, увы, пока отстаем, и насколько значимы эти характеристики. Методика семантического дифференциала может помочь составить карту восприятия основных компаний определенного рынка, визуально отобразить, насколько они схожи между собой и по каким признакам, в чем они отличаются друг от друга и от идеала. Методика позволяет найти ответ на вопрос: насколько предлагаемый бренд, название, концепция позиционирования товара, упаковки отличаются уже от имеющихся, в чем их преимущества и недостатки, в какую сторону их стоит модифицировать.
Выделение типов людей, имеющих сходную картину изучаемых смыслов. С помощью предлагаемой методики можно строить классификации людей и группировать их по критерию сходства восприятия определенных товаров, названий, упаковки, т.е. фактически составлять описание, «портрет» целевых групп.
Например, необходимо выбрать название (упаковку, создать новый бренд с комплексом всех необходимых атрибутов) для новой белорусской марки творога. Нужно придумать что-то новое, что в потенциале сможет стать успешной маркой. На исследовательском этапе задача состоит в том, чтобы выявить критерии, по которым покупатели оценивают, выбирают творог, какие названия вызывают у них положительные эмоции. И самое главное, – к какому из этих полюсов ближе названия, которые вы планируете дать своему новому названию творога. Быть может, название «Василёк», которое столь услаждает слух изобретателя марки, вовсе не звучит для потенциальных потребителей как гарантия качества и безупречности вкуса и качества продукта. При этом важно, что на уровне рассудка, знания такое название может ничему не противоречить: ну, если творог производится на лучшем заводе, продукция которого знакома вам с детства и с самых наилучших сторон, то какая разница зовется «Василёк» или «Бурёнка»? Однако на эмоциональном, аффективном уровне первое может быть отталкивающим, в то время как второе вполне способно привлечь внимание и заставить покупателя выполнить свой долг потребителя и приобрести вино вашей марки.
Основные задачи, которые можно решить с помощью исследовательской методики семантического дифференциала в брендинге, можно сформулировать следующим образом: оценка критериев выбора (на что стоит обращать внимание в рекламе продукта); выбор правильного названия, отражающего ожидания покупателя от идеального товара этой категории; описание расположения товара на фоне продуктов конкурентов в выявленном семантическом пространстве (т.е. определение направлений, по которым стоит дорабатывать товар, что стоит выпячивать, а о чем кричать не столь активно).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Реклама как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений. Еще первые носители прообраза рекламы в доисторический период ставили задачу стимулировать спрос. Эта основная задача рекламы осталась неизменной до сих пор. Современный человек всю свою жизнь "охватывается" рекламой, а сама реклама стала сегодня очень разнообразной и имеет видовое, жанровое, технологическое, инструментальное и функциональное отличие. В рекламном мире ныне пересекаются социальные, культурные, экономические, экологические, политические, правовые и др. аспекты жизнедеятельности человека.