Файл: Психосемантика рекламы (Реклама ее понятие).pdf

Значение коммуникационной роли социальной рекламы сегодня не вызывает сомнений. Её периодическое продвижение необходимо обществу для формирования нравственных ориентиров человека и в целом достижения социальной гармонии. Дефицит альтруизма в современном обществе многократно усиливает её значение. В эпоху «клипового мышления» психоэмоциональный уровень и степень воздействия некоторых роликов могут быть вполне сопоставимы с небольшими художественными формами кино и театра. Социальная реклама не панацея от всех проблем, которыми наполнена наша современная жизнь. И призвать человека к определенным чувствам и тем более полезным действиям гораздо сложнее, чем раньше. Подчас, лишь короткий ролик способен заставить нас задуматься над той или иной проблемой.

1.4. Виды рекламы и их эффективность

Реклама есть и всегда будет нашим спутником. Нередко мы останавливаем свой выбор на товаре, услуге или фирме просто потому, что нам понравилась листовка или видеоролик с их упоминанием. Соответственно, перед каждым предпринимателем стоит задача сделать свою рекламу самой лучшей.

Определение «реклама» происходит от французского reclame и латинского reclamo (выкрикивать).

Такой вид деятельности - реклама – это стимулирование спроса на товар и услуги фирмы, а также распространение информации о самом бизнесе, бренде, событии или мероприятии. Это делается путем проведения специальных кампаний. Структура рекламы состоит из способности привлекать внимание, силы воздействия на эмоции потребителей и информативности.

Функции рекламы:

• создание спроса на товар и услуги;
• работа над престижем фирмы, бренда, продукции, а также увеличение степени доверия к ним;
• донесение до потребителя необходимой информации;
• обеспечение сбыта продукции;
• создание определенного образа продукта и фирмы.

При продвижении уже раскрученного бренда можно тратить десятки тысяч-миллионов долларов. Но когда вы стеснены в средствах, приходится искать наиболее подходящий тип рекламы в соответствии с актуальностью именно для вашего бизнеса, ценой и эффективностью.

Виды рекламы:

• Коммерческая реклама, ориентированная на увеличение сбыта фирмы, то есть с обретением материальной выгоды.
• Гуманистическая, призвана влиять на сознание различных социальных групп населения. Бывает:
• политическая;
• экологическая;
• социальная.

Гуманистическую рекламу чаще всего распространяют власти города и страны с целью донесения важной общественной информации. Поэтому давайте более подробно рассмотрим виды реклам коммерческого характера и их особенности.

---

Коммерческая реклама подразумевает продвижение товара, услуг, бренда, идей неличного представления с целью увеличения прибыли путем превращения потенциальных покупателей в реальных. Ее эффективность зачастую зависит от степени психологического влияния распространяемой информации на потребителей.

Задачи коммерческой рекламы:

• эффективность;
• информативность;
• привлечение внимания;
• степень воздействия на потребителя.

Виды коммерческой рекламы:

• наружная реклама;
• печатная реклама;
• интернет-реклама;
• медиа (реклама на телевидении и радио).

Наружная реклама – один из традиционных способов распространения информации о товаре, услуги или бизнесе в целом. Это широкое понятие, которое охватывает все возможные рекламные конструкции, размещенные на улице, то есть магазинные вывески, столбы с указателями и тому подобное.

Преимущества наружной рекламы:

• большой охват аудитории;
• длительное время размещения;
• определение географических границ;
• большой выбор видов и дизайна рекламы;
• существует возможность аренды рекламного носителя.

Недостатки наружной рекламы:

• отсутствие возможности кратковременных рекламных компаний;
• постоянный контроль за состоянием конструкций;
• необходимость получения разрешений на размещение рекламных конструкций;
• ограниченность в объеме размещенной информации;
• стоимость изготовления конструкций.

Полиграфическая реклама — это:

• листовки (флаера), бывают одно- и двусторонними, как правило, небольшого (до А4) формата;
• буклеты – согнутая несколько раз листовка;
• плакаты;
• проспекты (расширенная версия буклета);
• каталоги;
• открытки с логотипом фирмы (поздравительные и рекламные);
• календари (настольные, перекидные, карманные);
• визитки;
• бланки и много другое.

В последнее время все больше появляется площадок и вариантов для размещения рекламы в сети интернет. Во-первых, это очень удобно, нет необходимости куда-либо ехать, достаточно компьютера или смартфона с выходом в интернет. Во-вторых, есть выбор целевой аудитории. В-третьих, дешевизна, а на некоторых площадках объявления можно размещать вообще бесплатно.

Виды интернет-рекламы:

1. Контекстная реклама:

• Текстовая реклама: размещается слева и справа от основного текста сайта. Может содержать как основную информацию, так и целую статью.
• Баннер: прямоугольный блок с текстом или изображением, которые при клике на них переводят на ваш сайт.
• Видеоролики: красивый ролик со скрытой рекламой заработает не только большое количество просмотров, но и будет распространяться среди пользователей интернета.

---

2. Интернет-объявления: размещение объявлений о вашем бизнесе на интернет-площадках.

3. Группы или странички в социальных сетях.

4. Рассылка электронных писем потенциальным потребителям.

Глава 2 ПСИХОСЕМАНТИКАК КАК СТРУКТУРА СОЗНАНИЯ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ

2.1. Психосемантика осознанного и неосознаваемого

Изучение осознанного восприятия рекламных сообщений проводилось с помощью анкеты, разработанной на основе метода семантического дифференциала Ч. Осгуда. Анализ неосознаваемого восприятия осуществлялся в виде фоносемантической экспертизы текста рекламы в программном обеспечении ВААЛ. Для математической обработки полученных данных применялись метод ранговых корреляций Спирмена.

Выборка исследования составила 357 человек. На первом этапе - 160 респондентов, по 40 человек каждой возрастной категории: подростки (12-16 лет), юноши (17-25 лет), представители ранней (26-40 лет) и средней взрослости (41-60 лет). В каждой возрастной категории по 20 представителей каждого пола. На втором этапе - 197 человек, из них: 61 подросток (33 мальчика и 28 девочек), 58 юношей (31 парень и 27 девушек), 28 представителей ранней взрослости (8 мужчин и 21 женщина) и 49 респондентов, относящихся к средней взрослости (23 мужчины и 26 женщин). Возрастной состав выборки (от 12 до 60 лет) обусловлен покупательской способностью респондентов.

Анализируя результаты анкетирования, было обнаружено, что показатели восприятия по всем факторам у женщин практически в 2 раза больше, чем у мужчин. При этом фактор оценки является доминирующим у всех респондентов (2,4 балла – у женщин и 1,8 баллов – у мужчин). На втором месте по значимости у женщин находится фактор силы (от 1,1 до 1,7 баллов в зависимости от возраста), у мужчин не обнаружено единых тенденций (у респондентов в возрасте до 25 лет преобладает фактор силы, у аудитории других возрастных групп – фактор активности). С учетом возрастного аспекта выявлены наиболее высокие психосемантические показатели у представителей ранней и средней взрослости.

Фоносемантическая экспертиза текста рекламного сообщения показала преобладание фактора силы (1,1 балл), при этом фактор активности составил 0,9 баллов, а фактор оценки -0,3 балла.

---

Сравнение психосемантических показателей осознанного и неосознаваемого восприятия проводилось путем качественного анализа и анализа семантического пространства. Из построенных профилей была обнаружена некая взаимосвязь между осознанным и неосознаваемым уровнями восприятия. В частности, существует взаимосвязь по фактору активности и силы у всех респондентов ранней и средней взрослости (независимо от пола); а у женщин-респондентов еще и по фактору оценки, что подтверждается коэффициентом метода ранговых корреляций Спирмена. На основании данной корреляции была сделана гипотеза, что при изменении показателей неосознаваемого восприятия, будут изменяться показатели осознанного субъективного восприятия респондентов.

2.2. Психологические аспекты привлечения внимания к рекламе

Восприятие потребителем рекламы, по мнению специалистов, происходит с помощью непроизвольного внимания. Такое внимание характеризуется отсутствием определенной цели. Поэтому оно быстро угасает. Однако такое положение вещей, конечно же, не устраивает продавца, цель которого – продать товар. Отсюда следует – чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание обратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием. Трансформация внимания происходит только тогда, когда реклама привлекает потребителя значимостью, открывает новые возможности удовлетворения потребностей и затрагивает эмоциональные стороны его характера. Поэтому потребитель, желая подробнее ознакомиться с рекламой, хочет посмотреть сам товар.

Характерной особенностью такого состояния потребителя является то, что оно сохраняется значительное время и без особых волевых усилий.

Представим себе такую ситуацию. Вы – заядлый футбольный болельщик. Разгар чемпионата мира по футболу, проходящего раз в четыре года. А тут как назло ваш начальник как бы ненавязчиво попросил вас приехать и доделать срочную работу. Как быть? В этот момент на ваши глаза попадается реклама Microsoft, которая гласит: «Нет возможности посмотреть любимую программу на ТВ? Компания Microsoft предлагает программу «стоп кадр», которая позволит вам посмотреть передачу в другое удобное для вас время». Согласитесь, реклама привлечет ваше внимание, непроизвольное внимание трансформируется в произвольное и будет постоянно подталкивать к принятию решения в пользу Microsoft.

---

Cпециалисты в области рекламы утверждают, что для привлечения внимания потребителя необходимы следующие методы привлечения внимания к рекламе: уникальное торговое предложение, повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность.

2.3. Психология рекламной стратегии

Я считаю, что разработка творческой рекламной стратегии является самым главным этапом в рекламной кампании, так как необходимо определить какой утилитарный или психологически значимый смысл придать данному товару, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное или воображаемое свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано. Рекламная идея - это художественный способ воплощения рекламной стратегии (рекламный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган). Рекламная стратегия позиционирует товар на рынке, особенно она важна, когда имеется большое количество ничем не отличающихся товаров.

Рекламные стратегии можно разделить: стратегии рационального и проекционного типа. Первый тип стратегии опирается на утилитарные свойства товаров. Второй - на эмоциональные свойства. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором - невербальная (образы, стиль, музыка).

Рационалистическая рекламы дает нам информацию о свойствах товаров, проекционная - создает психологически важные отличительные особенности товаров и способствует дифференциации марок, создает желанный образ. Проекционная реклама имеет термин « transformational » – трансформационная, так как в психологическом плане ее действие основано на переносе отношения с рекламного образа на товар. Она использует «так называемую семиотическую технику value transfer (перенос ценностей): рекламный образ + марка - позитивное отношение к рекламному образу – позитивное отношение к марке.

2.4. Психология рекламы и ее приемы

Психология стала неотъемлемой частью любой деятельности человека в том числе рекламной и предпринимательской. Знание основ психологии позволяет более детально и основательно понять предпочтения покупателей, что положительно влияет на имидж и товарооборот компаний.

Создать качественную рекламную кампанию, которая будет плодотворна, и давать свои плоды, довольно не просто. Для этого необходимо исключить агрессивные методы подачи информации и максимально точно представить потребителю полезную лично для него информацию. Только в подобных случаях продавец достигает поставленных целей. Главным помощником в создании качественной рекламы является изучение психологических аспектов и условий правильного восприятия рекламного контента потребителем.

---