Файл: Сущность и особенности интернет - брендинга (Методы продвижения бренда компании в Интернете).pdf

ВВЕДЕНИЕ

За последние десятилетия в нашей стране термин «бренд» стал означать целую область научных исследований. На Западе данная тенденция возникла на пятьдесят лет раньше. Маркетологи и бренд-менеджеры научились создавать и уничтожать бренды, наиболее удачные примеры их создания тщательно изучались и анализировались. В большинстве компаний бренд-менеджеры стали полноправными хранителями конфиденциальных знаний о бренде.
Брендинг улучшает экономические показатели предприятия посредством создания позитивного имиджа торговой марки у потенциальных клиентов. Он предполагает поэтапное достижение четырёх целей: осведомленность потребителя о существовании бренда; предпочтение брендовой продукции или услуг; лояльность потребителя; приверженность данной торговой марке [1, с. 93]. При этом на протяжении всей истории существования рекламных кампаний и проектов, руководителей и бухгалтерию фирмы всегда интересовала проблема повышения эффективности рекламы при одновременном снижении затрат на нее. В качестве отличного варианта решения данного уравнения выступает интернет-брендинг.
У интернет-брендинга много общего с продвижением торговой марки по стандартным каналам (наружная реклама, телевидение, радио, печатные издания) [2, с. 117]. Однако, наряду со значительным охватом аудитории и использованием классических приемов продвижения товара (стимулирования сбыта и личных продаж, рекламы и пропаганды), маркетинговые операции в целом, и брендинг в Интернете, в частности, имеют ряд характерных особенностей. Он позволяет проводить специализированные акции, опираясь на интерактивные возможности персонального компьютера; обеспечивает быстрый результат; использует неограниченный, регулируемый пользователем поток рекламной информации; поставляет легко измеряемую, статистически достоверную информацию о результате рекламной компании. К тому же интернет-брендинг пользуется такими преимуществами коммуникативной среды, как относительно низкая стоимость рекламы и низкий порог входа на рынок, а также индивидуализированные рекламные сообщения для каждой конкретной группы пользователей и относительно высокий средний уровень образования и обеспеченности целевой аудитории [3, с. 53].

Интернет как средство активной работы с общественностью обладает следующими принципиальными особенностями: возможностью интерактивного общения; практически неограниченными возможностями по учету информации; целевой аудиторией [4, с. 79].

Целью курсовой работы является изучение сущности и особенностей интернет-брендинга.

Предметом курсовой работы является изучение особенностей интернет-брендинга.

Объектом курсовой работы является интернет-брендинг.

Задачами курсовой работы является:

- изучение понятия интернет-бренда, основных характеристик;

- рассмотрение методов продвижения бренда компании в интернете;

- исследование построения бренда в интернете;

- изучение продвижения бренда с помощью интернет-маркетинга;

- исследование тенденции брендинга.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

Глава 1. Теоретические основы изучения интернет-бренда

1.1. Понятие Интернет-бренда, основные характеристики

Понятие «бренд» разнообразно. Сколько специалистов, столько мнений. Оптимальное определение — образ компании, продукции, отражающий ее уникальные характеристики, способ выделиться среди конкурентов, сформировать лояльную аудиторию потребителей. Именно образ, построенный фирмой, является ее нематериальным активом, благодаря которому продукт конкретного производителя выбирают, покупают, рекомендуют другим [9, с. 108].

Интернет-бренд (e-brand) - это набор характеристик товара/услуги, определяющихся следующими параметрами:

-достаточность информативного наполнения web-сайта и верный тон диалога с потребителем;

-персонификация рекламных сообщений конкретному потребителю, в зависимости от его социального и демографического портрета;

-высокая степень юзабилити Интернет-ресурса.

Юзабилити - это эффективность, продуктивность и удобство использования какого-либо инструмента деятельности. [4, с. 79].Для Интернет-магазина важнейшие свойства юзабилити - это простота доступа к необходимой информации для целевой аудитории, а также заранее определяемые сценарии путей индивидумов из различных сегментов целевой группы воздействия. Юзабилити определяется на базе данных исследований фокус-групп и характеризует удобство и простоту работы с электронным магазином. [14, с. 163].

Абсолютная конфиденциальность информации о посетителях сайта (о покупателях электронных магазинов). В США подобную степень защиты потребителей обеспечивают общественные организации. В России пока все строится на доверии потребителей к конкретному электронному магазину.

Безопасность осуществления денежных транзакций. Для России данная проблема не очень актуальна ввиду того, что менее 20% оплат происходят в режиме онлайн (т.е. кредитной карточкой посредством различных систем Интернет-платежей). [11, с. 213].

Бренды, представленные в мировом и российском Интернете, условно можно разделить на следующие категории:

1. Контент-проекты:

- новостные (например, Lenta.ru);

- тематические (4p.ru - сайт, посвященный методологии и практике маркетинга);

- отраслевые (metalcom.ru - металлургический портал);

- поисковики и классификаторы (так называемые «системы управления трафиком»). По своей сути они представляют интеграцию собственного контента с большим количеством аннотированных ссылок на другие ресурсы Интернета. Среди таких представителей - Rambler, Aport и пр.

2. Онлайн-сервисы. Сюда можно отнести почтовые сервисы (mail.ru, yandex.ru), ресурсы поиска работы (job.ru), системы хостинга сайтов и др.

3. Интернет-услуги. К этой категории относятся компании и службы, оказывающие услуги в Сети. Сюда входят web-разработчики, дизайн-студии, Интернет-агентства, провайдеры Интернета и т.д.

4. Электронная коммерция. В эту категорию входят электронные магазины (ozon.ru), торговые системы (e-commerce.ru), системы наличных платежей в Интернете (webmoney.ru) и т.д. [6, с. 15].

5. Бренд, перенесенный из оффлайн-бизнеса. Сейчас уже все труднее представить успешно работающую компанию без своего представительства в Интернете. [19, с. 63]. Пионерами в этой области явились телекоммуникационные, компьютерные компании, а Интернет служил только информационно-презентационному наполнению. Теперь на Интернет-представительство возлагается еще и роль мощного маркетингового инструмента.

В российском сегменте Интернета экспансия известных компаний пока только начинается. И хотя свои представительства в Сети имеет все большее количество российских фирм, практически все они представлены в онлайне значительно слабее, чем в оффлайне.

Виды брендов в Сети можно классифицировать следующим образом:

1. Инсайд-бренд (Inside Brand) - бренд бизнеса, который строится исключительно в Интернете.

2. Аутсайд-бренд (Outside Brand) - бренд, в создании и продвижении которого Интернет выступает в качестве вспомогательного инструмента.

Примером инсайд-бренда могут служить порталы Bigmir.net Ozon.ru, XXL.ru. Аутсайд-бренд, в свою очередь, применим для известных марок, чья популярность имеет оффлайновый характер («Ренессанс-страхование»). Существует даже мнение, что Интернет и вовсе не пригоден для построения таких брендов. Но, скорее всего, это крайность, основной предпосылкой которой может быть слабая отдача Интернет-мероприятий. [22, с. 152].

Считается, что с преодолением 35% рубежа вовлечения жителей России в Интернет, различия между двумя видами и-брендов будут сглаживаться. Точнее будет сглаживаться восприятие двух различных видов, и вполне возможно впоследствии понятие «Интернет-бренд» будет неделимо. То есть в будущем останутся два вида брендов - «традиционный» и «Интернет-бренд». Их основное различие будет произрастать из различий коммутативных сред, с помощью которых передаются основные признаки бренда. Соответственно, несмотря на то, что эти самые признаки по своим качествам будут стремиться к друг другу (т.е. характеристики и-бренда и оффлайнового бренда будут совпадать), техника брендинга в Интернете и вне его останется различной ввиду различных почв для построения бренда (Brand Building).

Теперь переходим к тому, что такое интернет брендинг или e-branding. Это комплекс мероприятий для формирования, продвижения торговой марки. Цель — разработать устойчивый образ бизнеса, донести основную идею до потребителей, создать поле для маркетинговых коммуникаций между покупателем и продавцом.

Приведем пример, который ярко демонстрирует отличия одного производителя от другого. Известные марки — Aston Martin и Volkswagen. Обе машины имеют одну функцию — доставить своего владельцы до нужного места. Однако, люди обладают четким представлением об их различиях.

Специфика интернет-брендинга следующая: кроме этапов для offline-кампании (таких, как разработка сайта, фирменного стиля), добавляется online-реклама, поисковое продвижение (SEO, контекстная реклама), распространение нужной информации среди пользователей социальных сетей, блогов, где присутствует целевая аудитория компании. [5, с. 72].

Перечислим также другие особенности технологии e-branding:

• охват более широкой аудитории, если сравнить с традиционными каналами;
• быстрое распространение информации;
• возможность управлять всеми процессами;
• получение быстрой обратной связи от потенциальных клиентов, что позволяет сразу оценить эффективность кампании.

Важно понять, что настоящий брендинг осуществляется в сознании потребителей — там формируется образ организации, который впоследствии трудно изменить. Поэтому изначально нужно работать на положительный результат.

Основные этапы: нейминг, визуальная презентация, уникальные особенности, транслирующие идею торговой марки, практическая реализация маркетинговой стратегии.

1. Формирование идеи компании

Подразумевается идея, которую бизнесмен хочет донести до потребителя. Исходя из этого, позиция должна быть:

• уникальной;
• отражать отличительные качества товара/компании;
• соответствовать потребностям потенциальных клиентов;
• отвечать цели бизнеса.

С помощью создания индивидуальной идеи можно сформировать у потребителя соответствующее представление о деятельности фирмы — то, что ее товары и услуги удовлетворят потребности аудитории.

Хорошее позиционирование — краткое, понятное даже несведущему человеку, но при этом отражающее все достоинства марки. Именно так начинается разработка индивидуального образа, и, пожалуй, этап является наиболее сложным. [12, с. 165].

Обратимся еще раз к примеру, описанному ранее. Aston Martin связал свою марку и кинематографического героя Джеймса Бонда. Таким образом, идея бренда отражает конкретные характеристики — действие, успех, победа.

Для интернет-брендинга обязательно — придумать идею. Так вы сможете наиболее эффективно продвинуть свой бизнес. Это называется маркетинговой стратегией.

1. Нейминг

Неймингом называется процесс работы над названием торговой марки, обязательный пункт комплекса действий по созданию индивидуального образа. Задача специалистов — найти слово или словосочетание, отражающее идею, соответствующее другим маркетинговым, юридическим критериям.

Для интернет-брендинга мало найти название компании, нужно следить за тем, чтобы с ним совпадали домен сайта, а также ник для социальных сетей. Такое согласование — важное условие повышения узнаваемости. Уникальность названия — один из основных критериев, также необходимый для юридической регистрации торгового знака. Это позволит избежать любых случаев плагиата.

С целью популяризации названия лучше связывать все страницы социальных сетей между собой, с сайтом. Больше точек взаимодействия для потенциальных клиентов — выше вероятность того, что вас услышат, запомнят. Следовательно, больше шансов увеличить продажи, денежный оборот бизнеса.

1. Создание фирменного стиля

Разумеется, брендинг в сети интернет невозможен без разработки фирменного стиля компании. Сюда входят визуальные характеристики, корпоративная этика сотрудников, их общение с потенциальными клиентами, многое другое. [23, с. 16].