Файл: Сущность и особенности интернет - брендинга (Методы продвижения бренда компании в Интернете).pdf

Вариантов использования сети Интернет для раскрутки на рынке существует очень много. И очень важно не распыляться на все и сразу, а составить продуманный проект продвижения бренда, и работать точно в соответствие с планом.

Для выбора приоритетных направлений обозначают основную цель. Так, если вам нужна, прежде всего, узнаваемость, то нужно делать упор на баннеры, «вирусный» маркетинг, промо-ролики. Визуальные образы и видео-ряд помогут быстрее запомнить бренд.

Если вам на начальном этапе важнее всего привлечь покупателей на сайт и в магазин, имеет смысл выбирать, в первую очередь, контекстные объявления, а также посты в социальных сетях и рекомендации в сообществах со ссылками на проект. А визуальные образы можно оставить на будущее. Ну, а для тех, у кого по различным причинам имеются репутационные проблемы, на первом месте должны быть отзывы и экспертные публикации. [16, с. 152].

Грамотный план и выбор приоритетных технологий продвижения бренда – залог получения наилучшего результата при минимальных вложениях. Без опыта интернет-маркетинга и знания рекламных технологий составить такой проект и правильно расставить приоритеты довольно сложно. Да и написание статей, рекламных постов, создание идеи – все это также требует определенных знаний и практических навыков. Любые ошибки при составлении кампании чреваты потерями репутации и прибыли. А потому для получения достойного результата лучше всего обратиться к профессионалам.

Глава 2. Построение и продвижение интернет-бренда

2.1 Построение бренда в Интернете

Используя Интернет для продвижения бренда (этапы которого преодолеваются намного быстрее, чем оффлайн), нужно понимать специфические особенности, присущие торговой марке в сети:

- мгновенное взаимодействие потребителя с брендом через контент на сайте;

- максимальная персонификация и возможность индивидуального подхода;

- повышенное удобство для потенциального клиента;

- высокая роль безопасности и конфиденциальности.

Ещё один нюанс и преимущество онлайн разработки и продвижения бренда - цена, которая существенно меньше, чем аналогичные затраты в оффлайн.

Прежде чем начинать интернет-продвижение бренда, анализировать этапы уже проведенной и ещё необходимой работы, нужно разграничить виды торговых марок, которые сегодня могут раскручиваться в сети: [17, с. 162].

1. Инсайд-бренд - компания, которая строится исключительно в глобальной паутине. Это интернет-магазины без оффлайн точек продаж, социальные сети, хостинг-компании, job-ресурсы.
2. Аутсайд-бренд - Это компания, которая занимается продвижением бренда через Интернет, учитывая все необходимые этапы, но рассматривает его в качестве поддержки и вспомогательного инструмента для оффлайн-бизнеса. Это любая фирма, которая работает на рынке больше 10-15 лет, имеет реальные точки продаж, офисы, но уже создала свой веб-ресурс, интернет-магазин, сообщества в соцмедиа.

Интернет представляет для маркетологов и специалистов по брендингу несомненный интерес. Но и процесс создания, разработки и раскрутки торговой марки в сети имеет свои отличительные особенности. Вот лишь некоторые из них:

1) широчайшие возможности для взаимодействия с целевой аудиторией + доступность разных видов информации - графика, видео, текст, аудио, интерактивные игры;

2) измеримость. В сети можно вести статистику расходов, контролировать результаты, эффективно прогнозировать их. Так, подсчитать число гостей оффлайн-магазина бывает проблематично, а вот посещаемость сайта отслеживается элементарно;

3) скорость распространения информации, возможность получения вирусного эффекта. Правильный выбор информации, создание специального контента для разработки и продвижения бренда, логотипа, ценностей может дать небывалые результаты. Видеоролик может превратиться в мем, а ваша компания стать известной по всему миру и все это за несколько часов. В оффлайн таких результатов сегодня не получить;

4) таргетинг и индивидуальный подход. Только в сети можно массовую информацию направить только на целевую аудиторию или делать индивидуальное предложение клиенту на основании данных, собранных поисковыми роботами, то есть фактически не зная этого человека;

5) ещё одно достоинство онлайн развития бренда - цена. Расходы в перерасчете на одного лояльного клиента в Интернете традиционно меньше. Да, и сделать известной торговую марку в сети можно при незначительном бюджете, а иногда - бесплатно, правильно построив работу. Добиться таких результатов оффлайн практически невозможно.

Основное средство раскрутки в сети - это создание, популяризация и развитие официального сайта. С его помощью вы можете донести до целевой аудитории свое послание, да и потребитель, уже зная о вашей компании, первым делом будет искать корпоративный веб-ресурс, блог, интернет-магазин или сообщество в социальных сетях. [4, с. 79].

Собственно, поэтому первый этап продвижения брендов, торговых марок, логотипов и ценностей бизнеса в Интернете - это создание веб-сайта. Он должен иметь соответствующий дизайн, отличаться удобством, продуманной навигацией, безупречным контентом. Если эти требования выполнены, то можно приступать к использованию различных популярных способов продвижения.

Инструменты эффективной раскрутки бренда в сети:

- поисковое продвижение сайта компании;

- контекстная реклама;

- маркетинг в социальных сетях (от создания сообществ до таргетированной рекламы);

- медийная реклама;

- вирусный маркетинг;

- управление репутацией в Интернете;

- написание PR-публикаций, гостевой постинг, контент-маркетинг;

- другие онлайн-инструменты, в том числе рассылки, аудит, исследовательская работа.

Использоваться инструменты могут как по отдельности, так и комплексно. В последнем случае достижение поставленных результатов - узнаваемость, популярность, высокий авторитет, рост числа лояльных клиентов и экономических результатов - произойдет быстрее.

Так как брендинг в глобальной паутине - это довольно новое для нашего маркетинга направления, главная задача для бизнеса, который хочет добиться успехов в Интернете - это правильный выбор исполнителей для достижения поставленных целей. [13, с. 52].

По результатам исследований, проведенных The Yankee Group, наиболее эффективными методами и-брендинга являются реклама при помощи рассылок и онлайн- видео и аудиореклама (например, Maggi проводила подобную рекламу на Яндексе):

-баннерная реклама;

-e-mail;

-онлайн видео- и аудиореклама;

-другое.

Эти результаты показывают большой потенциал и-брендинга. Но необходимо помнить, что все это будет бесполезно, если продукт/услуга не соответствует ожиданиям покупателей.

2.2. Продвижение бренда с помощью Интернет-маркетинга

Продвижение нового бренда на рынке невозможно без его позиционирования. И начинается данный процесс с выбора имени. Крупные компании, решая выводить продукцию на международные рынки, обязательно проводят глубокое исследование выбранного названия, чтобы избежать неприятных совпадений либо ассоциаций. Помимо смысловой нагрузки анализируется и звучание слова.

Рисунок 1 – Позиционирование бренда[4, с. 79].

Брендинг наиболее применим к потребительским товарам. Его основная концепция заключена в следующих этапах:

• продвижение;
• приближение;
• проталкивание.

Традиционно используемые для этого каналы продвижения бренда:

• рекламные акции;
• сэмплинг;
• мерчайндайзинг;
• дилерские сети.

У непосвященного в нюансы брендинга человека может сложиться впечатление, что брендинг и продукты, относящиеся к категории высокотехнологичных товаров, несовместимы, так как методы, применяемые в процессе, не соответствуют этому виду продукции. Но в современном мире товар слишком быстро сменяет друг друга, и незнание плюсов продукции с новым именем переводят брендинг в статус наиболее востребованных процессов и в этой товарной категории.

Выбирая маркетинговую стратегию, следует помнить, что внедрение корпоративного бренда отличается от пиара нового имени товара на потребительском рынке. [16, с. 75].

Корпоративный бренд несколько отличается от классических товарных брендов. Бренд компании – это не банальный логотип и прекрасно разработанный и оформленный сайт. Это скорее совокупность впечатлений, которые вызывает название компании и, соответственно, отношение к ней всей заинтересованной категории лиц. Поэтому продвижение корпоративного бренда требует индивидуального подхода в каждом конкретном случае.

В настоящее время наиболее часто применяются две стратегии популяризации бренда:

• Push (толкать);
• Pull (тянуть).

Выбор зависит от полученного результата после проведенного аналитического обзора рынка.

Стратегия Push применяется при пиаре новой торговой марки предприятий, специализирующихся на промышленных товарах. Тогда как Pull наиболее подходит для потребительских рынков. Это излюбленная стратегия торговых посредников, которые как бы «подтягивают» товар к потенциальным покупателям.

Следует помнить, что нельзя противопоставлять эти стратегические методы друг другу, поскольку они являются дополняющими и наибольший эффект раскрутки бренда даст совмещение обоих подходов.

Если останавливать выбор на Pull –стратегии, то требуется провести скрупулезное аналитическое изучение рыночной ситуации. Необходимо определить главные потребности потенциальной целевой группы с тем, чтобы только что появившийся продукт пользовался повышенным спросом. Основная статья расходов включает затраты, связанные с проведением глубокого маркетингового анализа.

Для этого варианта стратегии характерно именно проталкивание бренда при помощи различных маркетинговых инструментов. Деньги в основном вкладываются в рекламные компании.

В современном обществе, которое просто перегружено информацией, популяризация новой торговой марки просто невозможна без верно разработанной стратегии. Ассортимент товаров, представленных на сегодняшнем рынке, весьма широк, поэтому и варианты пиара нового имени отличаются друг от друга.

Рисунок 2 - Варианты пиара нового имени [16, с. 52].

Появление на просторах рынка нового имени товара всегда получает отклик, а также к нему формируется определенное отношение. Но не всегда оно отвечает ожидаемому. Причина этого довольно проста – покупатель в силу определенных обстоятельств не получил возможности составить о продукте правильного впечатления. Поэтому потенциальному покупателю нужно помочь оценить по достоинству его преимущества. Именно в такой ситуации применяется комплексная стратегия.

Верное позиционирование нового имени возможно лишь после проведенного аудита бренда, то есть оценки его положения относительно конкурентно способных товаров из этой категории и непосредственного восприятия продукта потребителем.

Аудит следует периодически повторять, так как ситуация на рынке можно изменяться и успешность бренда понижаться.

Проводят два вида аудита:

• внутренний;
• внешний.

Разработка стратегии продвижения бренда допустима только после полностью проведенной аудиторской проверки.

Внутренняя аудиторская проверка. Данный процесс включает в себя следующие пункты:

• каково видение, ведущие стратегии и предназначение компании, а также роль бренда в бизнесе;
• определение слабых и сильных качеств не только нового продукта, но и компании в целом;
• анализ маркетинговой деятельности.

Внешний аудит. Здесь проводятся следующие мероприятия:

• анализируется рыночная среда;
• проводится исследование тенденций развития рынка;
• анализируется общее восприятие бренда потребителем;
• проводится аналитическая оценка компаний-конкурентов, оцениваются преимущества и недостатки.

Немаловажным этапом позиционирования новой марки является момент формирования его восприятия. Для этого к применяемым стратегиям должен быть приложен четко и грамотно разработанный план. Следует помнить, что популяризация бренда – не простой показ красивых картинок на голубом экране или множество баннеров с его изображением, развешанных по всему городу. Это ежедневный процесс, который нуждается в четких аналитических расчетах и корректировке действий. [6, с. 59].