Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности (Регулирование на уровне индустриальных институтов).pdf

Введение

Общеизвестно, что рекламный рынок является своего рода институциональной структурой, механизмом рыночной экономики, поскольку товары и услуги производятся и рекламируются в условиях конкуренции, которая играет определяющую роль в развитии рыночных отношений. Самостоятельно действующие продавцы и покупатели товаров, работ и услуг зачастую становится закономерным явлением для рекламного рынка, а вместе с тем и объектом государственного управления и государственно-правового регулирования. В любой сфере государственное регулирование осуществляется через соответствующие законы, указы и иные нормативные правовые акты и в определенной мере через общественные и профессиональные организации. В этом отношении рекламная деятельность исключением не является.

Государственное регулирование данной сферы общественных отношений происходит посредством создания законодательной базы и деятельности соответствующих органов исполнительной власти, которые непосредственно осуществляют контроль в области рекламной деятельности. Объектом исследования являются общественные отношения в процессе контролирующей и координирующей деятельности в области рекламы органами государственного управления и саморегулируемой организации. Данными, положенными в основу исследования, являлись нормативные правовые акты и уставные документы.

В Российской Федерации положения Конституции Российской Федерации, изложенные в 29-й статье, о свободе мысли и слова, наличии права свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом, являются фундаментальными основами правового регулирования деятельности в сфере рекламы.

С точки зрения институтов регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации осуществляется как государственными, так и индустриальными институтами и органами саморегулирования.

Безусловно, регулирование, осуществляемое посредством правовых норм, является наиболее результативным, поскольку применение правовых норм обеспечивается соответствующим государственным механизмом принуждения.

Основой законодательного регулирования рекламной деятельности является Конституция Российской Федерации, Закон РФ от 13 марта 2006 г. «О рекламе» и Кодекс об административных правонарушениях (в случаях совершения правонарушений со стороны рекламодателей и рекламопроизводителей).

Государство, осуществляя регулирование общественных отношений, использует систему методов и инструментов, которые меняются в зависимости от задач регулирования, материальных возможностей государства, накопленного опыта регулирования. Для регулирования рекламных отношений в России используются в большей степени методы правового, административного регулирования, и в меньшей степени экономические методы регулирования. 

---

1. Сущность и виды рекламной деятельности

Реклама — это аргументированная в пользу принятия решения информация, которая ориентирована на потенциального покупателя и распространяется по публичным каналам и источникам. В отличие от чистой информации реклама использует средства убеждения, цель ее — обеспечение предпочтения в условиях конкуренции. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а ее изучение с определенной, вполне конкретной целью — усилить интерес и внимание к предлагаемым товарам и услугам.

Реклама фактически имеет одно направление — от рекламодателя к объекту воздействия. Обратная связь существует только в виде конечного поведения потенциального покупателя.

Реклама очень изменчива. Здесь нет однажды и навсегда определенных форм. То, что вчера использовалось и привлекало внимание потенциальных потребителей, став сегодня массовым и привычным, может перестать вызывать интерес. За последние годы наше общество, пусть даже в некоем евразийском варианте, уже сформировалось как общество потребления. Реклама для него — одно из важнейших условий существования. Она не только способствует обороту денег и товаров, но и придает вещам кроме функциональной еще и знаковую ценность, формируя таким образом определенную модель жизни.

Конечно, реклама должна привлекать внимание, в этом ее суть. Ведь цель рекламного объявления не просто в том, чтобы его увидели, и не в том, чтобы его услышали и прочли. Цель рекламного объявления — донести информацию о товаре (услуге, фирме, идее) и отношении к нему таким образом, чтобы потребитель проникся большей предрасположенностью к его покупке.

Виды рекламной деятельности – это целое «море» идей, предложений и новинок. Каждое предприятие, существующее сегодня на рынке, сталкивается с возможностями рекламы. Многие крупные фирмы, продвигая себя на рынке, включают в свой штат грамотных маркетологов или создают целые отделы. Качественно выполненная реклама «прочными узами» связывает предприятия с клиентами. Если оставить организацию без такой связи, она просто станет неконкурентоспособной. Все интересное и актуальное о видах рекламной деятельности вы можете узнать на ежегодной выставке «Реклама» в Экспоцентре.

---

Практическая польза от рекламы

Что бы мы ни воображали о рекламе, она не совсем самодостаточный продукт, а отличный рыночный инструмент для продвижения. Хорошая грамотная реклама продает каждому клиенту сообщение о продукте, при этом заставляет покупателя запомнить и предпочесть изделие этого производителя аналогичным от конкурентов.

Хороший рекламный продукт развивает рынок, многократно оправдывает вложение капитала в него предпринимателями и делает оправданным производство. В ценность рекламы еще входит и художественная ее часть: к участию в ней привлекают массу талантливых людей. Какие же виды такой деятельности предприятий бывают? Рассмотрим теперь поближе.

Классификация

Удивительное разнообразие услуг порождает и множественность видов продвижения, которые можно использовать на предприятии. Попытаемся собрать и классифицировать это разнообразие.

• По объекту деятельности: для потребителей, b2b и смешанного типа.

• Реклама по типу заказчика: для производителей, оптовых компаний и розницы.

• По предмету: реклама продукта, торгового знака продукта, производителя, торгового предприятия и другие.

• По времени: предварительная реклама, продвижение нового продукта, продвижение «зрелого» продукта.

• По торговому охвату может быть реклама: первичная, рекламирующая один продукт и селективная, рекламирующая одну из разновидностей продукта.

• По способу доставки: печатная, телевизионная, кинореклама, видео-реклама, внешняя реклама на билбордах, местная и др.

И немного подробней об основных видах.

Реклама прямая

Самый контактный и прямой вид рекламы. Заключается в непосредственной передаче информации потребителю. Первым шагом такой рекламы была почтовая рассылка писем покупателям с рекламой конкретного продукта. Теперь из-за большого распространения печатной продукции, имеются и другие способы доставки, например – раздача различных флаеров, информационных листков, каталогов, брошюр, купонов на скидку и пр. Такой контактный вид рекламы часто используется и популярен у торгующих организаций, особенно небольших.

Пресса

Довольно старый вид рекламы. Рекламные объявления можно размещать в различных газетах, журналах и бюллетенях, в телефонных книгах и справочниках. Не смотря на широкое развитие телевидения и интернета, такой вид рекламы достаточно активно работает на продвижение товаров.

Реклама на печатных продуктах

---

Сюда входит любая реклама, изображенная типографским способом на бумажных носителях. Для продвижения продуктов предприятие может заказать у производителей полиграфической продукции различные проспекты, буклеты, плакаты, открытки, календари или каталоги.

Проспекты с каталогами используются для более подробного ознакомления потенциального потребителя с различными продуктами. Каталог с фотографиями поможет визуализировать продукцию, усилить ее наглядность. Печатную продукцию хорошо распространять в местах массового пребывания потенциальных потребителей. Буклеты, открытки и календари раздают или раскладывают на столах во время проведения различных съездов или конференций. Взяв с собой в сумку или карман такой рекламный продукт, потребитель может, сам того не подозревая, заинтересоваться и просмотреть.

Реклама с экранов

Довольно дорогостоящая реклама, которую себе могут позволить только состоятельные предприятия. Эффективность ее очень высока. Подобная реклама действует на человека комбинированно: визуальный ряд и звуковая составляющая. Обе действуют совместно, усиливая эффект. Стоимость напрямую зависит от популярности канала, времени рекламы, длительности ролика и программы, в которой его покажут. Кроме телевидения и кино, рекламу можно передавать потенциальным клиентам через большие проекционные экраны и полиэкраны.

Реклама наружная

Наиболее динамично развивающаяся реклама, занимающая отдельную нишу. Располагается вдоль оживленных дорог и мест скопления людей, закрепляет у покупателя хорошее отношение к продукции.

Реклама в интернете

Самый молодой и перспективный вид рекламы продукции, поражает удивительным разнообразием – от рекламы на популярных страницах сайтов до рекламных рассылок на почтовые ящики. Реклама в интернете – разнообразна и вездесуща. На такой вид продвижения предприятия или продукта стоит внимательней «присмотреться» каждому виду бизнеса.

1. Реклама не может содержать упоминания незаконной деятельности, услуг или продуктов, продвигать их или способствовать их распространению. Реклама, направленная на несовершеннолетних, не должна продвигать продукты, услуги или материалы, которые являются неуместными, незаконными, опасными или которые вводят в заблуждение или оказывают неправомерное давление на целевые возрастные группы.

2. Реклама не должна содержать предложения о продаже или использовании:

a. запрещенных или легких наркотиков, а также лекарственных средств, отпускаемых по рецепту;

---

b. табачных изделий и принадлежностей для их употребления;

c. пищевых добавок, которые Facebook считает небезопасными;

d. оружия, боеприпасов или взрывчатых веществ; или

e. продуктов или услуг для взрослых (за исключением рекламы в области планирования семьи и контрацепции).

3. Реклама не должна нарушать наши Нормы сообщества. Реклама в Instagram не должна нарушать Руководство сообщества Instagram. Кроме того, реклама не должна содержать:

a. Материалы, которые нарушают права третьих лиц, в том числе авторские права, права на товарные знаки, конфиденциальность, публичность и другие личные и имущественные права.

b. Материалы для взрослых. Кроме того, реклама не должна содержать изображения обнаженных частей тела, людей в непристойных позах, а также действий, являющихся чрезмерно откровенными или сексуально провокационными.

2. Рекламная деятельность – источники правового регулирования

Основой законодательства о рекламе является ФЗ «О рекламе», вступивший в силу с 1 июля 2006 г. в своей основной части; некоторые положения закона начали действовать с 1 января 2007 г.Цели данного Федерального закона определены его первой статьей. Согласно указанной статье, закон призван способствовать развитию рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечению в Российской Федерации единства экономического пространства. Кроме того, закон обязан обеспечить реализацию права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы посредством предупреждения нарушений законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечения фактов ненадлежащей рекламы.

В первую очередь следует обратить внимание на исключение из определения рекламы такого признака, как «предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы)». Как правило, в рекламной отрасли вопрос о наличии определенного либо неопределенного круга лиц возникает при распространении рекламы с использованием средств связи (SMS-рассылка, почтовые и электронные отправления), поскольку при распространении иными способами (наружная реклама, реклама в СМИ, в сети Интернет и т.д.) информация априори направлена неопределенному кругу лиц.

На практике данный признак в определении рекламы активно использовался производителями продукции, запрещенной или ограниченной к рекламированию (табачные изделия, алкогольные напитки и др.), для продвижения этой продукции посредством почтовой связи и интернет-рассылки без учета законодательных ограничений, хотя по сути прямая почтовая рассылка является одним из способов рекламирования. Законом этот пробел устранен.

---