Файл: Конкурентные стратегии фирм на внутреннем рынке(Теоретические основы разработки конкурентной стратегии предприятия).pdf

Реализация данной стратегии связана со снижением производственных затрат, повышением производительности, сокращением найма и даже увольнением персонала, прекращением производства неприбыльных товаров и закрытием неприбыльных мощностей. Можно считать, что стратегия сокращения затрат переходит в стратегию сокращения тогда, когда начинают продаваться подразделения или же в достаточно большом объеме основные фонды.

В реальной практике фирма может одновременно реализовывать несколько стратегий. Особенно это распространено у много отраслевых компаний. Фирма может проводить и определенную последовательность в реализации стратегий. По поводу первого и второго случаев говорят, что фирма осуществляет комбинированную стратегию.

2 КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ ООО «ВТОРОЙ ДОМ»

2.1 Общая характеристика ООО «Второй дом»

Предприятие ООО «Второй дом» было создано в 1998 г. Предметом деятельности ООО «Второй дом» является:

- реализация мебельной фурнитуры и комплектующих материалов для изготовления мебели, оптом и в розницу;

- изготовление корпусной мебели на заказ (кухонные гарнитуры, спальни, прихожие, детские комнаты, шкафы-купе);

- изготовление дверей-купе по индивидуальным заказам;

- изготовление офисной мебели, компьютерных столов;

- изготовление торгового оборудования из стекла и мебельного профиля;

Все товары, представленные в магазине «Второй дом», имеют гарантированное качество, сертификат соответствия и необходимую документацию.

Таблица 1 – Целевая направленность ООО «Второй дом»

Ключевые направления	Цели
Стратегическая цель	Стать лидером по продажам материалов для изготовления мебели и фурнитурой. Завоевание новых рынков сбыта: работа с крупными мебельными предприятиями и частными предпринимателями города и области на договорных условиях на долгосрочный период времени.
Тактические цели и их достижение	Увеличить объемы продаж, путем расширения ассортимента и совершенствования технологий	Сократить время на доставку комплектующих и техники и на изготовление мебели.
Положение на рынке	Укрепление положения организации в отрасли и повышение конкурентоспособности. Занимать место в одном уровне с ведущими и крупнейшими компаниями в городе.

---

Основной целью предприятия «Второй дом» является получение прибыли, но эта цель выражена не явно, а реализуется через ряд целей (см. рис. 1).

В таблице 2 представлены основные стратегии ООО «Второй дом». Исходя из общих целевых направлений, можно представить более подробную целевую ориентацию, как средство для реализации стратегий ООО «Второй дом». Цели устанавливаются директором, до работников доводятся регулярно, разъясняется политика фирмы, в связи с чем, требования к персоналу являются вполне обоснованными.

Завоевание новых рынков сбыта

Повышение качества товаров и услуг

Повышение квалификации персонала

Совершенствование производственных технологий

Сотрудничество с надежными поставщиками

Заключение долгосрочных договоров с мебельщиками области и сотрудничество с крупными заказчиками

Разработка рекламной компании

Расширение ассортимента

Расширение производства

Сокращение сроков исполнения заказа

Выделение целевой аудитории

Выбор подходящих СМИ

Выбор способа подачи материала

Получение прибыли

Рисунок .1 – Дерево целей ООО «Второй дом»

Таблица 2 – Основные стратегии ООО «Второй дом»

Вид стратегии	Стратегия	Обоснование
Глобальная стратегия	Стратегия дифференциации	Организация расширяет ассортимент товаров (не только комплектующие для мебели, но и бытовая техника, зеркала) и сферы предоставляемых услуг от распила, стандартной сборки мебели до изготовления сложного торгового оборудования, в том числе и из стекла. (Оборудование для ресторанов, банков)
Корпоративная стратегия	Стратегия горизонтальной дифференциации	Предлагаемые товары и услуги отличаются разнообразием, каждый покупатель и заказчик может сформировать свой заказ в зависимости от вкуса, потребности, финансового состояния
Конкурентная функциональная стратегия	Стратегия наступления	Сотрудничество с такими клиентами как «Северсталь», «Клайд Мебель», «Березка», «Дизайн-Мебель» дает возможность сбывать товар в крупных объемах, а изготовление мебели для объектов, как «Сбербанк», «Камерный театр», санаторий «Родник», школы, предоставляет обоснованную возможность получения тендера на другие крупные объекты города
Функциональная стратегия	Финансово-инвестиционная	Привлечение капитала, поиск партнеров для расширения бизнеса
	Социальная стратегия	Обучение персонала, возможность повышения квалификации и карьерного роста

---

Стратегии компании полностью соответствуют сформулированной миссии и целям фирмы.

2.2 Анализ ситуации в отрасли

В первую очередь, необходимо отметить, что данные, предоставляемые официальными структурами, в достаточно большой степени отличаются от реальных (за счет «теневого» рынка мебели), а сведения, публикуемые различными маркетинговыми компаниями, также отличаются друг от друга. Все это создает дополнительные сложности при изучении мебельной промышленности России в целом.

Объем рынка офисной мебели, точно неизвестен, так как различные учреждения предоставляют разные цифры. Так, офисная и специальная мебель, по данным Центра развития мебельной промышленности составляет около 25% от общего объема мебельного рынка России, по данным Государственного научного центра лесопромышленного комплекса, сейчас на офисную мебель приходится 17% рынка мебели.

По обобщенным экспертным сведениям можно предполагать, что реальная доля рынка, занятая офисной мебелью, составляет порядка 20%. Остальная часть мебельного рынка России – порядка 10% - приходится на сегмент специализированной мебели^[1].

Мебельный рынок Череповца, в частности оптовой и розничной торговли мебельной фурнитурой и материалами для изготовления мебели и индивидуальными заказами на изготовление мебели довольно таки насыщен. Большая часть компаний появилась в период с 2006-2008 год. На данный момент в нашем городе создано и функционирует около 60 организаций и 49 частных предпринимателей, занятых различными видами деятельности в мебельной отрасли.

Мебельные предприятия Череповца можно подразделить на 4 группы:

- предприятия, занимающиеся оптовой продажей мебельной фурнитурой и материалами для изготовления мебели, комплектующими для кухни и ванной комнаты;

- предприятия, занимающиеся розничной продажей мебельной фурнитурой и материалами для изготовления мебели, комплектующими для кухни и ванной комнаты;

- предприятия, занимающиеся изготовлением корпусной мебели по индивидуальным заказам;

- предприятия, занимающиеся реализацией готовой мягкой и корпусной мебели.

Совместно с директором предприятия были выделены наиболее крупные конкуренты на мебельном рынке. Здесь мы учитывали следующие факторы:

- узнаваемость фирмы;

- реклама в СМИ;

- количество клиентов;

- соперничество и даже сотрудничество фирм между собой;

---

- качество и количество услуг (определено по наличию постоянных клиентов).

Благодаря изучению таких очевидных факторов удалось выделить следующие фирмы и составить диаграмму распределения долей фирм на череповецком рынке: относительно оптовых и розничных продаж мебельных комплектующих можно отметить такие организации, как ООО «Второй дом», ИП Калюжный, ИП Комаров, ООО «Ламинат-Экспресс», ИП Семин. ООО «Мастер-Мебель» и ООО «Березка» занимаются розничной реализацией мебельной фурнитуры и изготовлением мебели на заказ. ООО «Второй дом», ООО «Новая мебель», ИП Калюжный, ООО «Дизайн-Мебель», ООО «РеалМебель», ООО «ЛаскинМебель», ООО «Гранд», ООО «График М» и др. занимаются изготовлением мебели^[2].

На рисунке 2.3 распределены доли фирм, занимающихся оптовой реализацией мебельной фурнитуры и материалов для изготовления мебели. На рисунке 2.4 распределены доли фирм, занимающихся розничной торговлей мебельных комплектующих. На рисунке 2.5 распределены, конкурирующие на череповецком рынке организации, занимающиеся изготовлением мебели по индивидуальным заказам.

Рисунок 2 - Распределение долей оптовых фирм-конкурентов на череповецком рынке

Рисунок 3 - Распределение долей розничных фирм-конкурентов на череповецком рынке

Рисунок 4 – Распределение долей фирм-конкурентов, занимающихся изготовлением мебели на заказ

Как отмечают эксперты основными барьерами, препятствующими вхождению новых компаний на мебельный рынок Череповца, являются барьеры, связанные с первоначальными капиталовложениями в организацию мебельного производства, отсутствие квалифицированного персонала и современного оборудования. А большинство существующих мебельных компаний в настоящее время не уделяют достаточно внимания вопросам сбыта продукции. Политика, проводимая череповецкими предприятиями, строится по принципу «здесь и сейчас», то есть большинство компаний не имеют долгосрочного, стратегического плана собственного развития.

Наиболее крупные фирмы (представленные выше), доля которых на рынке существенна, ведут добросовестную борьбу, т.е.:

1. у них имеется свой установившийся круг потребителей (не «воруют» клиентов у конкурентов, путем снижения цен или другими методами);

2. предлагают только качественный продукт;

---

3. сотрудничают (!) с конкурентами.

Рассмотрим важность представленных выше критериев в процентном выражении (см. рис. 2.6).

Рисунок 5 – Важность критериев добросовестной борьбы для фирм города

Но эти критерии распространяются только среди небольшого числа «умных» фирм.

Более мелкие компании не могут завоевать большую долю на рынке, имея только 0,1-1%, а то и меньше от всего рынка, потому что ведут недобросовестную борьбу. Из этого следует только один вывод, что на данном рынке побеждает тот, кто стремиться заработать честным путем.

2.3 Анализ конкурентов

Основные факторы, определяющие уровень конкуренции в отрасли, объединенные в группы, а также признаки их проявления представлены в таблице 3.

С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, проведение рекламных компаний, развитие сервиса).

Таблица 3 – Факторы конкуренции на рынке мебельной фурнитуры и изготовления мебели

№ п/п	Факторы конкуренции	Признаки проявления факторов на рынке
1. Ситуация в отрасли
1.1	Число и мощность компаний, конкурирующих на рынке	Выделим 6 самых крупных конкурирующих на рынке компаний. По мощности выделенные компании занимают следующие места: 1. «Второй дом» 2. ИП Калюжный А.Д. «Новая мебель» 3. ИП Комаров 4. «Ламинат-Экспресс» 5. ИП Семин 6. «Мастер Мебель»
1.2	Изменение платежеспособного спроса	Платежеспособный спрос падает, прогноз неблагоприятен в связи с «финансовым кризисом»
1.3	Степень стандартизации услуг, предлагаемых на рынке	Компании-конкуренты предлагают практически одинаковый спектр товаров, с одинаково выгодными условиями покупки.
1.4	Издержки переключения покупателей с одной компании на другую	Издержки переключения покупателей с одной компании на другую минимальны, то есть вероятность ухода покупателей к конкурентам и наоборот велика.
1.5	Барьеры ухода с рынка (затраты компании на перепрофилирование)	Издержки ухода компании с рынка велики (переподготовка персонала, потеря сбытовой сети и др.).
1.6	Барьеры проникновения на рынок	Начальные затраты для развертывания работ на рынке 1 млн. $
1.7	Ситуация на смежных рынках (рынки с близкими сферами применения)	Уровень конкуренции на смежных рынках высок.
1.8	Стратегии конкурирующих фирм (поведение)	Отдельные фирмы осуществляют или готовы к осуществлению агрессивной политики укрепления своих позиций за счет других конкурентов.
1.9	Привлекательность рынка	Привлекательность рынка снизилась в связи с «финансовым кризисом», прогноз не благоприятен
2. Влияние потенциальных конкурентов
2.1	Трудности входа на отраслевой рынок	Величина требуемого капитала для входа на рынок отрасли высока. Эффективный масштаб, может быть, достигнут через длительное время. Компании отрасли не склонны применять агрессивные стратегии против «новичков» и не координируют свою деятельность в рамках отрасли для отражения экспансии в отрасль.
2.2	Доступ к каналам распределения	Создание собственной сети распространения или привлечение имеющихся посредников к сотрудничеству не требует существенных затрат со стороны «новичков»
2.3	Отраслевые преимущества	Компании отрасли обладают перед новыми конкурентами преимуществами, связанными с доступом к источникам сырья, основным капиталом, удобными местами расположения предприятия и т.д.
3. Влияние покупателей
3.1	Статус покупателей	Покупателей в отрасли много. Это как физические, так и юридические лица.
3.2	Значимость товаров для покупателя	Каждый товар удовлетворяет ту или иную потребность покупателя.
3.3	Стандартизация товаров	Продукт стандартизирован (низкая степень дифференцирования). Стоимость перехода покупателей к новому продавцу незначительна.

---