Файл: «Конкурентные стратегии фирм на внутреннем или мировом рынках».pdf

Необходимость оценки и повышения конкурентоспособности предприятия по той или иной ее составляющей зависит, прежде всего, от масштаба и характера решаемой проблемы, а также от уровня управления. Так, оценка и постоянная работа по повышению конкурентоспособности предложения являются частью должностных обязанностей начальников отделов сбыта и маркетинга. Однако, если решение проблемы (например, сокращение продаж) не может быть найдено только на уровне коррекции предложения – необходимо принимать меры к повышению конкурентоспособности, затрагивающие уровни потенциала (ресурсов) предприятия, а, возможно, менеджмента или предпринимательской идеи.

Таким образом, конкурентоспособность является важной интегральной характеристикой деятельности предприятия. Необходимо ориентироваться на то, чтобы конкурентоспособность предложения, располагаемых ресурсов и менеджмента предприятия были достаточны для реализации выбранной стратегии, направленной на получение желаемых результатов его деятельности.

Понятие конкурентоспособности предприятия очень многогранно и распространяется на все составляющие деятельности предприятия, такие как товар и его основные характеристики, а также организационные, финансовые и производственные характеристики самого предприятия. Конкурентоспособность предприятия – это способность осуществлять прибыльную хозяйственную деятельность в условиях жесткой конкуренции.

Анализ конкурентных позиций предприятия на рынке предполагает выяснение его сильных и слабых сторон, а также тех факторов, которые в той или иной степени воздействуют на отношение покупателей к предприятию и, как результат, на изменение его доли в продажах на конкретном потребительском рынке.

1.2. Методики оценки конкурентноспособности торгового предприятия

На сегодняшний день методики оценки конкурентоспособности торговых предприятий, разрабатываются по двум основным направлениям: определения конкурентоспособности на основе экономических показателей деятельности и на основе мнения потребителей.

Один из авторов [11, с. 44] решает эту проблему и объединяет в своей методике два этих направления, при этом все показатели делятся на две основные группы:

- показатели потребительских предпочтений: ассортимент реализуемой продукции, качество реализуемой продукции, культура обслуживания, месторасположение розничного торгового предприятия, ценовая привлекательность, атмосфера розничного торгового предприятия, интегрированные маркетинговые коммуникации;

- экономические показатели: рентабельность продаж и доля рынка.

Недостатком данной методики является то, что она учитывает в себе только два экономических показателя: долю рынка и рентабельность продаж. Данные показатели не позволяют судить об уровне конкурентоспособности предприятия в полной мере. Нельзя говорить о том, что предприятие конкурентоспособно только по количеству открытых магазинов. При этом показатель рентабельность продаж может нести в себе ошибочную информацию. У сетей есть такое понятие как ложная лояльность (потребители совершают покупки в данной торговой сети т. к. она находится в шаговой доступности, но не, потому что она им нравится). Таким образом говорить о том, что сеть является конкурентоспособной можно только с учетом показателя лояльности потребителя к ней, что не учитывается автором в предложенной методике.

Похожую методику предлагает В. Л. Белоусов [2, с. 54-67], который так же разделяет все показатели на несколько блоков и проводит оценку конкурентоспособности предприятия с учетом экономических показателей: текущая ликвидность и обеспеченность собственными средствами. Другие же показатели, используемые в оценке, связаны непосредственно с привлекательностью товаров для потребителей.

Общую оценку конкурентоспособности предприятия торговли предложила С. В. Иванова, она учитывает в себе способность продавцов удовлетворить запросы различных потребителей продукции. В методике используются следующие коэффициенты:

• коэффициент относительной значимости привлекательности товара предприятия торговли;
• коэффициент относительной значимости привлекательности услуг предприятия торговли;
• коэффициент относительной значимости привлекательности цен предприятия торговли [11, с. 45].

Предложенная методика не учитывает экономические показатели деятельности предприятия в отличие от методик других авторов. Говоря о конкурентоспособности торгового предприятия необходимо понимать, что при оценке конкурентоспособности необходимо учитывать две группы показателей: показатели экономической деятельности и предпочтения потребителей. Нельзя проводить оценку целого объекта только с одной стороны. При этом автор использует только три составляющие конкурентоспособности предприятия: привлекательность товара, услуг и цен. Таким образом, данная методика оценивает не конкурентоспособность предприятия, а привлекательность товара.

Методики И. Ш. Джахмишева [8, с. 93], И. М. Лифица [17, с. 89], Э. А. Круга [15, с. 7] так же делают акцент на привлекательность товара, а не на привлекательность магазина в целом, не учитывая при этом экономические показатели деятельности.

Другую достаточно простую методику оценки предлагает Н. Н. Павлова [24, с. 120]. Методика основана на выявлении степени удовлетворенности покупателей магазинами. Вместе с тем, оценка конкурентоспособности торговых сетей должна предполагать сравнение с другими компаниями – конкурентами, что методикой Н. Н. Павловой не предусмотрено.

Более полную методику оценки конкурентоспособности торгового предприятия по экономическим показателям предложила Е. Н. Ялунина [41, с. 12]. Она использует целую систему показателей, которые разбиваются на 4 блока:

• эффективность процессов купли-продажи товаров и услуг;
• финансовое положение хозяйствующего субъекта;
• качество обслуживания покупателей на предприятиях розничной торговли;
• оценка рыночного положения экономического субъекта.

Предложенная методика позволяет оценить внутреннюю конкурентоспособность предприятия в полной мере, но никак не учитывает мнение потребителей.

Такой автор как И. Ш. Койчакаев [18, с. 92] предлагает использовать при оценке конкурентоспособности следующие показатели:

• показатель экономической эффективности;
• показатель привлекательности предприятия;
• показатель привлекательности товаров.

Методика является более полной и позволяет проводить комплексною оценку конкурентоспособности предприятия в отличие от методик других авторов. При оценке привлекательности товаров автор использует следующие показатели: доля товаров с истекшим сроком годности, процент возврата продукции, качество упаковки и внешний вид. Данные показатели не подтверждают уровень конкурентоспособности предприятия, а отражают качество товаров поставленных поставщиками т. к. качество упаковки и её внешний вид никак не зависят от предприятия торговли, которое оказывает только услуги реализации. При этом показатели привлекательности предприятия весьма ограничены и не позволяют оценить данный коэффициент в полной мере.

Системную оценку по показателям коммерческого потенциала предприятия розничной торговли приводит М. С. Богданов [3, с. 350]. Оценка учитывает структуру потенциала по его составляющим и степени их соответствия по принципу парето-эффективности, то есть когда изменение уровня конкурентоспособности одного составляющего элемента ведет к корректировке остальных. К таким составляющим относятся следующее:

- конкурентоспособность товара (цена, качество, широта ассортимента, товары собственной торговой марки, пакет услуг);

- финансовое положение (выручка, финансовая устойчивость, величина оборота, средний чек, инвестиции);

- бренд (качество обслуживания, ребрендинг, внедрение инноваций);

- количество магазинов в сети (распределение по форматам, количество дискаунтеров, открытие новых магазинов, расширение деятельности в регионах, место размещения торговой точки);

- торговая площадь (общая площадь магазинов, ставка арендной платы, функциональная площадь, занимаемая сопутствующими товарами);

- внешняя среда.

Методика предполагает наличие таких показателей, по которым нельзя судить о конкурентоспособности: ставка арендной платы, площадь, занимаемая сопутствующими товарами, количество дискаунтеров, место размещения торговой точки. Выбранные автором показатели, достаточно трудно оценить и многие из них не имеют отношения к конкурентоспособности. При этом автор сделал предпосылку многосторонней оценки конкурентоспособности предприятия. Он оценивает как внешние, так и внутренние показатели деятельности. При этом он предложил в своей методике те показатели, которые не использовались ранее: товары под собственной торговой маркой, средний чек, бренд, расширение деятельности в регионе. Данные показатели имеют очень большое значение при оценке конкурентоспособности и должны быть учтены в ней.

Другие авторы Н. В. Маркина [6, с. 110], Л. Х. Габидуллина [7, с. 13] в своей методике делают акцент на обслуживании потребителей. Е. А. Семенычев [33, с. 91] акцентирует внимание на привлекательности товара, удобстве размещения и режиме работы. Данные методики используют при оценке факторы, которые не позволяют оценить конкурентоспособность предприятия комплексно т. к. не учитывает экономические показатели деятельности торгового предприятия.

И. Э. Сорокина [30, с. 78] и А. С. Погарская [26, с. 7] в своих методиках рассматривают: финансовую и маркетинговую сферу деятельности упуская при этом показатели внешней деятельности предприятия.

В условиях жесткой конкуренции, торговым предприятиям становится все труднее находить способы, при помощи которых они могли бы формировать отличительные черты предприятия в глазах потребителей.

Торговое предприятие может быть конкурентоспособно в двух направлениях:

1. Внутренняя конкурентоспособность предприятия, т. е. его финансовый и экономический потенциал, который не может быть оценен с точки зрения потенциального потребителя.

2. Внешняя конкурентоспособность, которая может быть оценена только непосредственно самим потребителем.

Торговому предприятию необходимо развивать конкурентоспособность непосредственно в обоих направления (рис.1).

Рисунок 1 Параметры конкурентоспособности предприятия

Одна из ошибок которую совершают торговые предприятия это концентрация усилий только в одном направлении. Предприятие может формировать внутреннюю конкурентоспособность и совершенно не развивать внешнюю. При этом внешняя и внутренняя конкурентоспособность не могут функционировать отдельно друг от друга т. к. их взаимосвязь очень тесная [11, с. 44].

Параметры внешней конкурентоспособности могут быть разделены на 4 блока (рис. 2).

Рисунок 2 Параметры внешней конкурентоспособности предприятия торговли

Основные параметры содержат в себе показатели первичных запросов потребителей (при выборе сети потребитель учитывает те параметры, которые доступны для его понимания). Параметры комфорта способны формировать лояльность к торговой сети на подсознательном уровне. Стимулирующие параметры привязывают к себе потребителя и удерживают его. Внешние параметры формируют имидж предприятия в целом.

Параметры внутренней конкурентоспособности необходимо учитывать при оценки конкурентоспособности предприятия торговли (таблица 1).

Представленная модель конкурентоспособности учитывает в себе все направления оценки по: экономическим показателям, мнению потребителей, привлекательности товара, маркетинговой деятельности.

Таблица 1

Параметры внутренней конкурентоспособности комплексной оценки конкурентоспособности предприятия торговли