Файл: Реклама как сигнал и как информация (Сущность рекламы как сигнала и как информации).pdf

Причиной выбора мной данной темы "Реклама как сигнал и как информация" послужило то, что в современном мире реклама стала частью человеческой жизни. Куда бы человек не обратил свой взор его везде окружает реклама, которая информирует людей о продуктах или услугах.

На сегодняшний день современная реклама много функциональна, и существует в различных формах. Самые примитивные ее виды применялись еще во времена «до нашей эры». Так, древнейшим образцом рекламного обращения, дошедшего до наших дней, считается египетский папирус, который еще в эпоху фараонов применялся для извещения общественности о продаже рабов. Как видно, еще во времена зарождения ранних культур отмечено проявление рекламы посредством письменных текстов.

С расцветом античной культуры рекламная деятельность также приобретает все более сложные формы, базируясь на «горячей» информации. Теперь реклама – это уже целый комплекс словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, направленный на создание определенного образа (имиджа) рекламируемого объекта.

Когда мы смотрим телевизор, посещаем веб-сайты, читаем газету или едем в транспорте – мы так или иначе чуть ли не ежесекундно сталкиваемся с рекламой в различных формах.

С экономической точки зрения, реклама – естественный элемент неценовой конкуренции. Фирма, предлагающая дифференцированный продукт по цене выше предельных издержек, рекламирует свои товары, чтобы привлечь большее число покупателей.
Так же стоит отметить, что рынок не смог бы функционировать, если бы в его экономике, кроме действия закона спроса и предложения, не было конкуренции.
Конкуренция побуждает к поиску выгодного решения хозяйственных задач, производства более качественной продукции, услуг и наиболее быстрой их реализации.
Цель курсовой работы – получить теоретические и практические знания о рекламе как сигнале и как информации.

Задачи курсовой работы:

Изучение понятия, сущности и задач рекламы ;
Ознакомление с различными видами рекламных средств и критериями их выбора;
Рассмотрение классификаций рекламы в современной практике;
Изучение рекламы как сигнала и как информации;
Разработка перспективных направлений рекламной деятельности.

Курсовая работа состоит из трех разделов. Первый раздел состоит из трех подразделов, в которых дается определение сущности, понятия, задач рекламы, выбора рекламных средств, а так же рассматривается классификация рекламы. Во втором разделе проводится исследование рекламы как сигнала и как информации в современном мире. Третий раздел включает в себя два подраздела, в которых рассматриваются перспективные направления рекламной деятельности.

В процессе написания курсовой работы была использована следующая литература: Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ,Учебное пособие Блюм М.А., Молоткова Н.В. «Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности»,Учебник В.В.Ученова, Н.В. Старых « История рекламы» , и т.д.

Глава 1. Сущность рекламы как сигнала и как информации

1.1 Понятие , сущность и задачи рекламы

На сегодняшний день и на длительную перспективу основным средством маркетинговых коммуникаций отечественных предприятий является реклама.

Закон РФ «О рекламе» дает следующее определение рекламы:

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[Федеральный закон №38-ФЗ "О рекламе"]

Слово "реклама" латинского происхождения ("reclamare" - кричать) и означает [Маркетинг в определениях и примерах]:

мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;
распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.

"Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого - либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)" [Введение в теорию маркетинга].

Она предполагает установление контакта между продавцом и потенциальным покупателем предлагаемой продукции в целях побуждения последнего приобрести эту продукцию. Реклама продукции имеет четкую цель, для реализации которой подбираются соответствующие способы воздействия на клиента. К целям рекламы относятся создание и расширение рынка сбыта продукции, создание имиджа предприятия, повышение уровня собственной организации производства (внутрифирменная реклама).

Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:

• эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к торговой марке, выработка предпочтений и др.);

• познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потребителей и др.);

• поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.).

Цель рекламы показывает, на каком виде реакции потребителя следует сосредоточить основные усилия.

Цели рекламы бывают краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными в зависимости от стратегии поведения товара на рынке. Цели могут ориентироваться на спрос (информация, убеждение, напоминание) и на имидж (отраслевые, корпоративные).

Реклама должна нести потенциальному покупателю аргументы в пользу продукции, убеждать в необходимости ее приобретения и использования, подтверждать верность решения о приобретении именно данного продукта. Наиболее распространенные способы рекламы:

прямая почтовая реклама, лично вручаемые информационные письма, листовки на переговорах и презентациях;
выступления на семинарах, личные посещения руководителей и специалистов предприятий;
реклама в прессе, по радио и телевидению.

Для того чтобы реклама имела успех, она должна быть правдивой, соответствовать действительности и выделять только те качества и достоинства, которыми обладает рекламируемый товар.

Реклама играет следующие роли в обществе:

Познавательная роль. Реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке, информирует о новой и улучшенной продукции, учит, как пользоваться этими новинками.
Социальная роль. Реклама выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе, популяризацию здорового образа жизни, поддержку незащищенных слоев населения, борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды и на многие другие не менее важные цели.
Экономическая роль. Создается рекламная индустрия, формируется занятость населения. Реклама информирует потребителей об альтернативах выбора, стимулирует конкуренцию, рост производительности труда, способствует оборачиваемости товара, повышению жизненного уровня населения.
Эстетическая роль. Реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

информирование (формирование знания и осведомленности о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);
напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре , а также напоминание, где можно купить данный товар, и другие задачи);
увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку и т. д.);
позиционирование (перепозиционирование) товара/фирмы-коммуникатора;
удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов.

1.2 Выбор рекламных средств

Каждый рекламодатель при размещении рекламы товаров и услуг прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, телевидением, радио, рекламы на транспорте, средствами наружной рекламы, прямой почтовой рекламой и т. д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.
О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса:
1)кого хотим охватить?
2) где они находятся?
3) что представляет собой обращение?
4) когда размещать объявления?
Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или работник рекламного агентства сегментирует рынок, то есть выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.
Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей.
В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении рекламных кампаний в рамках осуществления рекламных программ.
При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы (Приложение 1).

На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определенный промежуток времени (в процентах). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учетом выделенных ассигнований.
     Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка.
     Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.
     На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.
В начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно снижать до определенного уровня. Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30 - 50% адресатов. Надо опубликовать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации может быть представлена графически (Приложение 2).
Как видно в ( Приложении 2), в первые моменты после восприятия информация забывается более быстро и в большем количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человека еще не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления.
     Таким образом, в начале осуществления рекламной программы целесообразно чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя ее на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы. При этом следует учитывать, что частота публикаций в течение года не является постоянной.