Файл: Реклама как сигнал и как информация (Сущность рекламы как сигнала и как информации).pdf

Печатная реклама может распространяться  по почте, помещаться как плакат или  афиша внутри и вне помещений, распространяться  в процессе проведения выставок и ярмарок, в демонстрационных залах, в процессе переговоров,  на пресс-конференциях, на научных конференциях,  на специальных показах кинофильмов.

3)  Реклама — информация, адресованная неопределенному кругу лиц. В Письме ФАС РФ от 05 апреля 2007 г. № АЦ/4624 указано, что под  неопределенным кругом лиц понимаются те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования.

Таким образом можно сделать вывод о том, что фирмы принимающие решения о разработке рекламных компаний служат сигналом для потребителей, то есть намеком о высоком качестве предлагаемой продукции. Однако реклама больше действует как презентация с раскрытием нужд покупателя предлагая конструктивное решение, но не охватывает полную информацию показывая только лучшие стороны предложения. Поэтому только прямое общение может стать важным фактором перед решением человека.

Глава 3. Перспективные направления рекламной деятельности

3.1. Директ-маркетинг

Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.

Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

Как считают большинство западных специалистов по рекламе , что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.

Одна из причин данного феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю.

Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями.

Традиционно, для нахождения целевых групп , подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации — выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.

Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-маркетинга являются:

• увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений;
• персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;
• регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций.

Для отечественных экспортеров на сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы наибольшее значение имеет входящая в понятие "директ-маркетинг", не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.

На сегодняшний день в связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.

3.2. Брендинг — высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя

Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.[ Основы рекламы]

Люди создающие бренд-имидж учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

• обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
• отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, особенности территории, где он продается, а также учесть запросы потребителей, для которых он предназначен;
• использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Таким образом на сегодняшний день наиболее развитым видом рекламы является директ-маркетинг, так как он использует все средства рекламы и все каналы их распространения, тем самым позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы. Вместе с тем, что касается брендинга ее результативность во многом связана с умением работать над дизайном, текстами, товарным знаком и т.д, а это не так уж просто, поэтому практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

Заключение

В качестве заключения, хотелось бы подвести итоги и сделать выводы по данной теме. С помощью дифференциации продукта и рекламы компания может бороться за увеличение спроса на свою продукцию, которого в принципе может оказаться достаточно, чтобы с избытком покрыть дополнительные издержки, обусловленные неценовой конкуренцией.

Что касается рекламы, то она может как позитивно, так и негативно воздействовать на уровень цен, а также на характер конкуренции и эффективность. Положительное воздействие заключается в том, что реклама обеспечивает потребителей дешевой информацией о конкурирующих продуктах. Она помогает внедрять новые конкурентоспособные товары в отрасли с высокой концентрацией рынка и в общем снижает монопольную власть над рынком отдельных производителей и связанную с этим неэффективность. Отрицательное воздействие рекламы проявляется в том, что навязывая определенные взгляды и создавая барьеры для входа в отрасль, она может способствовать росту монопольной власти. Более того, когда к рекламе подключаются конкуренты, она может стать саморазрушительной. В этом случае реклама резко увеличивает затраты, становится экономически неэффективной и не достигает поставленных целей.

В любом случае, реклама – это двигатель прогресса, однако критики считают, что компании используют рекламу и зарегистрированные торговые марки с целью манипулирования эмоциями потребителей и ограничения конкуренции. Защитники рекламы и торговых марок считают, что фирмы стремятся предоставить потребителям необходимую информацию о товаре и стимулировать конкуренцию. Так или иначе, реклама достаточно глубоко проникла в нашу жизнь и результатами этого явления мы будем пользоваться еще долгое время.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015)//» КонсультантПлюс» [Электронный ресурс]: правовой сайт.-2015.
2. Антипов К.В. Основы рекламы:Учебник/К.В. Антипов.-2-е изд.-М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012.-234 с.
3. Благаев В.И. Маркетинг в определениях и примерах.-СПб.:Двадцатый трест,2006.-377с.
4. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.:ИНФА-М,2005.-285 с.
5. Ученова В.В.,Старых Н.В. История рекламы/В.В.Ученова, Н.В.Старых-М.:Юнити-Дана,2008.-495с.
6. Васильев Г.А.,Поляков В.Л. Основы рекламной деятельности: Учеб. Пособие для вузов.-М.:ЮНИТИ-ДАНА,2004.-с.14
7. Бельчиков Ю.А.,Горбаневский М.В.,Жарков И.В. Методические рекомендации по вопросам лингвистической экспертизы спорных текстов СМИ.Сборник материалов.-М.:ИПК «Информкнига»,2010.-С.137
8. Учебный словарь языка связей с общественностью/под общ.ред.д-ра филол.наук,проф.Л.В.Минаевой.-М.:Рус.яз.-Медиа,2010.-с.262
9. Блюм, М.А., Молоткова, Н.В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности : учебное пособие / Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2006. –160 с.