Файл: Реклама как сигнал и как информация (Сущность рекламы как сигнала и как информации).pdf

Существует несколько классификаций рекламы.

По средствам информации выделяют:

• Классическая реклама (телевидение, радио, периодические печатные издания). Носит опосредованный характер, т.к. обращается к широкой аудитории через технические средства информации.
• Индивидуализированная реклама (буклеты, письма, проспекты). Носит адресный характер.
• Реклама в местах продаж (плакаты, стенды, листовки, проспекты, демонстрация образцов). Применяется на выставках, ярмарках, в торговых центрах, магазинах, на улицах.
• Реклама в новых средствах информации (Интернет, электронная почта, факс, бегущая строка).

По форме рекламирования продукта (по психологическому воздействию) выделяются:

• Информационная реклама. Рассказывает о свойствах и качествах продукта.
• Убеждающая реклама. Стимулирует к покупке, демонстрируя выгоду покупателя.
• Эмоциональная реклама. Концентрируется на пробуждении симпатий к продукту, широко используется психологические аспекты воздействия на потребителя.

При использовании психологических аспектов в рекламе с осторожностью следует относиться к негативному подходу, юмору, нецензурным выражениям в рекламных объявлениях.

 Негативный подход - обращение в рекламе к проблемам, наиболее волнующих людей.

Юмор может быть эффективным орудием рекламы лишь в том случае, если вы точно определили целевой рынок и хорошо знаете пристрастия своих будущих клиентов.

Нецензурные выражения следует избегать. К ним обращаются те, кому не хватает воображения на чего-либо более впечатляющее.
По целям рекламной компании:

• Фирменная реклама(подразумевает активное использование и пропаганду товарной марки известного имени компании, приверженности фирме).Её цель – поднять репутацию фирмы, создать марку, которая может использоваться для серии товаров.

Различают два основных направления фирменной рекламы:

1. привлечение интереса потребителя за счет демонстрации технологического процесса и контроля качества продукции;
2. привлечение интереса путем участия в общественных и социальных программах (спонсорство).

Наибольший эффект от фирменной рекламы получают крупные фирмы и известные покупатели.

•  Реклама определенного товара ( рекламная поддержка марки товара на долгосрочной основе). Данная реклама проводится на государственном, региональном уровнях. Её конечная цель – создание имиджа марки товара и привлечение к нему внимания потенциальных потребителей.
•  Реклама в целях расширения сбыта используется как средство поддержки для быстрого продвижения товара на рынках, т.е. в течение краткосрочной компании по продвижению товара. Цель – разъяснить условия кампании по продвижению. Подобная реклама должна быть краткой, информативной и многократно повторяемой (конкурсы).

Таким образом можно сделать вывод о том, что в современных условиях реклама играет большую роль в жизни человека. В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами, однако для того чтобы реклама имела успех, она должна быть правдивой. Реклама обеспечивает потребителей дешевой информацией о конкурирующих продуктах, с целью манипулирования эмоциями потребителей. Чтобы мы не делали, где бы не находились, мы так или иначе сталкиваемся с рекламой в различных формах. Из всего этого следует то, что обойтись без рекламы в современных условиях невозможно.

Глава 2 Исследование рекламы как сигнала и как информации в современном мире

2.1 Реклама как сигнал о качестве

Ограниченную информацию о рекламируемой продукции несут многие виды рекламы . Сторонники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, в действительности позволяет потребителям оценить качество продукции. Фирмы готовые израсходовать на рекламу большую сумму денег сама по себе служит сигналом для потребителей, то есть намеком о высоком качестве предлагаемой продукции.

Для примера рассмотрим две фирмы – Nestle и Nordic. Эти компании разрабатывают рецепт нового сухого завтрака, планируемая цена которого составляет 3 доллара за пачку. Предположим, что предельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, так что 3 доллара – прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу 10млн,долларов, то приобретет 1млн. потребителей, желающих попробовать новинку. Если покупателям понравится новый сухой завтрак, то они купят его не один, а много раз.

Рассмотрим решение компании Nestle. Известно, что сухой завтрак Nestle-великолепен. Каждый, кто попробует его, будет покупать примерно по пачке в месяц в течение всего следующего года. Таким образом, 10млн, долларов вложенных в рекламу, обернутся 36 млн,долларов совокупной выручки. Реклама вданнм случае выгодна, так как Nestle имеет хороший продукт, который будет регулярно приобретаться потребителями. Фирма принимает решение о разработке рекламной кампании.

С другой стороны рассмотрим решение компании Nordic. Проведенное компанией маркетинговое исследование показало, что потребители оценивают качество ее завтра как удовлетворительное. Хотя благодаря рекламе она продала бы по одной пачке каждому из 1 млн. покупателей, потребители поймут, что сухой завтрак не очень хорош и отвернутся от него. Nordic решает, что рекламные расходы в 10 млн. долларов нецелесообразны, так как прибыль компании составит лишь 3 млн.доллара.В данном случае Nordic «забывает» о рекламе и посылает своих кулинаров обратно на кухню, на поиски нового рецепта.

Теперь, когда мы рассмотрели действия каждой фирмы, давайте проанализируем поведение потребителей.

Потребители принимают решение попробовать новый сухой завтрак, потому что Nestle начинает его рекламировать. Nestle принимает решение о начале рекламной кампании, потому что она уверена в качестве своей продукции, в то время как Nordic отказывается от рекламы, так как понимает, что ее завтрак невысокого качества. Готовность Nestle к расходам на рекламу является сигналом потребителям о высоком качестве нового сухого завтрака. Так как каждый покупатель рассуждает,что если компания Nestle расходует такие суммы денег на рекламу нового сухого завтрака, это, должно быть, действительно вкусно.

Для восприятия потребителями сигнала Nestle о качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной кампании. О чем говорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама – удовольствие весьма дорогое. Напротив, экономичная рекламная кампания далеко не так эффективна. В нашем примере, если бюджет рекламной кампании меньше 3млн, долларов решения о ее проведении приняли бы и Nordic и Nestle. Одновременно возможность того, что потребителям для вывода о качестве товара будет достаточно самого факта рекламы, была бы утрачена. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу. Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, знаменитым актерам. Информацию несет не содержание рекламы, но сам факт ее демонстрации и ее дороговизна.

Для анализа рассмотрим общее количество рекламодателей и брендов, размещающих рекламу на российском ТВ в 2014 году. По сравнению с 2013 годом общее количество рекламодателей и брендов выросло. При этом, относительная доля десяти крупнейших брендов на ТВ снизилась, в то время как доля менее крупных рекламодателей демонстрирует рост.
Рассмотрим 10 крупнейших рекламодателей в 2014 году:

• Unilever
• Procter&Gamble
• MARS
• PepsiCo
• Reckitt Benckiser
• Novartis
• Henkel
• L'Oreal
• Johnson&Johnson
• Nestle

Unilever стал крупнейшим рекламодателем на ТВ по итогам трех кварталов 2014 года. Второе место занимает Procter&Gamble, третье – Mars. Далее идут компании PepsiCo и Reckitt Benckiser. Наибольший прирост бюджетов продемонстрировали «МегаФон», Sanofi Aventis и Johnson&Johnson, которые увеличили своё присутствие на ТВ на 30% и более.
Cамым быстрорастущим за пределами Топ-10 стал бренд Nokia, который теперь является частью Microsoft. Благодаря усиленному продвижению новых продуктов, бюджеты Nokia увеличились на 82%. Следом по темпам наращивания бюджетов идет "Триколор ТВ", увеличивший свои вложения в ТВ-рекламу на 37%.
Лекарственные препараты являются самой рекламируемой категорией, рост которой в 2014 году составил 17%. Также значительно вырос объем бюджетов в группах:

• Сотовые телефоны
• Рестораны и кафе
• Детское питание
• Корма для домашних животных
• Средства по уходу за лицом
• Женская парфюмерия
  и др.

Среди компаний, в 2014 году сокративших свои рекламные бюджеты на ТВ: Schwarzkopf, Henkel, Garnier, М.Видео и Nivea. Наиболее заметные отрицательные изменения произошли в таких товарных группах, как:

• Мыло и средства для ванны
• Стиральные и моющие средства
• Средства по уходу за волосами
• Средства для укладки волос
• Безалкогольные напитки
• Кофе и какао
• Мужская парфюмерия

Стоит отметить и некоторое снижение в общей массе бюджетов на продвижение автомобильных брендов (-5%), что еще раз подчеркивает общее сокращающееся состояние на автомобильном рынке.

2.2.Реклама как информация

Много лет реклама является одной из самых важных составных ведения успешного бизнеса в любой сфере деятельности, будь-то частное предпринимательство либо государственное учреждение предлагающее некие услуги. Реклама выполняет несколько функций одновременно:

-заявляет миру о некой фирме или торговой марке, которая «вышла» либо уже существует на конкретном сегменте рынка некоторое время;
-доводит до каждого информацию о продукции, подробно знакомит потенциального потребителя с конкретным предложением конкретной организации;
-делает товар узнаваемым, это и логотип, и торговая марка, и упаковка последнего;
показывает приоритеты перед конкурентами (если таковые есть).

В частности, она является неким источником информации о продукте или услуге, только несколько односторонним. Совершенно не имеет значения,что именно будет рекламироваться, как правило, указываются только положительные стороны услуги либо товара. Это и есть основная функция непосредственно рекламы и если потенциальный клиент действительно заинтересовался предложением, и ему требуется дополнительная информация, тогда он всегда может обратиться в компанию предлагающую продукт.

Только прямое общение может стать важным фактором перед решением человека. Именно таким образом можно взвешено подойти к вопросу оптовых и розничных покупок, узнать больше о минимальном заказе, условиях оплаты и доставки, наличии на складе, временных сроках, необходимости заключения договора и прочее.

В методических рекомендациях, разработанных Ю. А. Бельчиковым, М. В. Горбаневским, И. В. Жарковым,  информация (сведения) — «совокупность языковых высказываний о мире, событиях и о положении дел, об отношении отправителя информации к этим событиям». Информация может быть,  фактологической, или фактической (о конкретных ситуациях, происшествиях или событиях, о поступках или поведении физического лица, о деятельности лица юридического), обобщающей (о типичных событиях, типичном поведении человека, типичных представителях каких-либо групп, о житейских обычаях и т. п.), этически оценочной (о качествах и поступках людей, о ситуациях или событиях, которые в какой-либо картине мира, в какой-либо ценностной системе описываются как хорошие или плохие),  аналитической, или концептуальной (теоретико-аналитическая информация о природных или социальных закономерностях), директивной (организующей поведение людей, может выражаться в различных формах, например, просьбы, требования, информирования об обязанностях) [Бельчиков, 2010,137].

Как информацию определяют рекламу и сами практики рекламного дела.  «Реклама (advertising) – информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.) [Учебный словарь языка связей с общественностью, 2010, 262.]

Практически все государства в качестве общих требований к рекламе устанавливают необходимость распознаваемости рекламы, отделение ее  от иной информации.

Постараемся выявить совокупность признаков, позволяющих определить информацию как рекламную.

1) Рекламной является информация независимо от формы, способа и средств ее распространения. Так, например, по форме выражения рекламная информация может быть представлена в самых разных и неограниченных вариациях, которые позволяют потребителям ознакомиться с ней: графические, фото-, аудио- и видеоизображения, текст и другие формы и комбинации форм.

• 2) Реклама – информация, которая  должна быть распространена, обнародована. Без распространения не может быть речи о рекламе. Человечество за время своего существования накопило великое множество  способов распространения рекламы :[ Ученова В.В., Старых Н.В]
• традиционные средства массовой информации (радио, телевидение, печатные издания, интернет-издания);
• всевозможные рекламные конструкции;
• транспортные средства;
• реклама на асфальте и т.д.