Добавлен: 14.06.2023
Просмотров: 177
Скачиваний: 3
ВВЕДЕНИЕ
Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Современная реклама - неотъемлемая часть рыночной деятельности или маркетинга. Это действие по продвижению товара на рынок для стимулирования его продажи. Непосредственная утилитарная задача рекламы - реализация сбытовой функции, а цель - активизация спроса и расширение рынка. Реклама, как правило, сопровождает всю жизнь товара на рынке, а часто даже предшествует его появлению.
«Реклама - двигатель торговли». Действительно, реклама способствует продвижению товаров, но лишь в том случае, если она организуется предприятиями-изготовителями. Поэтому от использования рекламных услуг компаниями-изготовителями для позиционирования своего товара зависит и успех посреднических структур.
Вопросы, связанные с исследованием понятия рекламы, проанализированы в монографиях, научных публикациях и учебной литературе. Среди ученых, уделивших особое внимание различным аспектам рекламы, можно назвать Г.Ю. Литвинцеву, Е.С. Стрельникову, Д.Ю. Романову, О.А. Феофанова, Г.Ю. Щекина.
Цель настоящей курсовой работы состоит в изучении категории рекламы как сигнала и как информации.
Исходя из цели, поставленной в курсовой работе, определены основные задачи исследования:
1) изучить понятие и признаки рекламы как особого вида информации;
2) проанализировать особенности рекламы как сигнала качества продукции и услуг.
В качестве объекта исследования в данной курсовой работе выступает категория рекламы.
Методологическую базу курсовой работы составляют труды современных российских ученых. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников.
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ПРИЗНАКИ РЕКЛАМЫ КАК ОСОБОГО ВИДА ИНФОРМАЦИИ
Определение понятия рекламы содержится в ФЗ РФ «О рекламе», под которой понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
В свою очередь, объект рекламирования – это товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама. Под товаром подразумевается продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.
Помимо этого, указанный ФЗ РФ «О рекламе» раскрывает такие важные понятия как рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо; рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму; рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств; потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.
В современном обществе реклама представляет собой сложное и многогранное явление, что подтверждается существованием значительного количества исследований как зарубежных, так и отечественных авторов. К настоящему времени сложились различные теоретические подходы к ее осмыслению, среди которых можно выделить маркетинговый и культурологический.
В рамках маркетингового подхода, реклама рассматривается как одно из основных средств маркетинговых коммуникаций по продвижению товаров и услуг. В информационном обществе реклама выступает не только как инструмент маркетинга и ее значимость не ограничивается только сферой бизнеса. Культурологический подход к рекламе предполагает ее рассмотрение в системе массовой культуры, которая играет определяющую роль в современной культуре.
Российский исследователь А. Я. Флиер делает акцент на особом месте массовой культуры в условиях перехода от индустриального к постиндустриальному этапу технологического развития. Она фактически принимает на себя функции «инструмента первичной социализации личности в условиях национального общества со стертыми сословно-классовыми границами». Как направление массовой культуры реклама обладает такими ее чертами, как эскапизм, занимательность и зрелищность, поверхностность, ориентированность на среднюю языковую семиотическую норму. Ей присущи и такие функции массовой культуры, как информационная, защитная, социальная, идеологическая и эстетическая.
Реклама, как и любое явление массовой культуры, берет на себя функции адаптации, помогает человеку ориентироваться в современном обществе с его интенсивными потоками информации и стремительной скоростью развития социальных процессов. В условиях развития массового общества реклама начинает не просто информировать о свойствах товаров и услуг, но и формировать определенный взгляд на мир и ценностные представления. Она является не только эффективным инструментом, приспосабливающим человека к требованиям общества, но и формирует и закрепляет определенные стандарты, предлагая человеку «целый набор практик поведения, характерных для той или иной социальной группы, начиная от манеры одеваться, говорить, проводить досуг и до выбора машины, жилища и даже спутника жизни»
Реклама дает социальные представления о товарах, которые символизируют идентичность и статус и формируют чувство принадлежности к определенной социальной группе. Фактически, она предлагает членам социума наглядную систему координат социальной дифференциации по разным основаниям (доходу, стилю жизни, ценностным ориентирам, возрасту и т.д.). Ж.З. Бодрийяр делает акцент на том, что люди перестают различаться по социальному происхождению или положению, а различаются по потребляемым ими знакам. Постепенно из потребляемых знаков складывается «язык», позволяющий значимо общаться с окружающими: потребляемые товары могут рассказать практически все об их владельцах, принадлежащих к одной потребительской группе.
Одновременно, реклама «сглаживает» социальную дифференциацию, создавая у человека иллюзию возможности принадлежности к привилегированным социальным слоям. Реклама призвана не просто стимулировать человека к приобретению товара, она призвана его соблазнить. Ж.З. Бодрийяр раскрывает такую черту современного гиперреального мира, как соблазн. В результате он соотносит обольщение сексуальное с обольщением симулякров, к которым относится и реклама. Современный человек находится в сетях постоянного соблазна, так как желание того, кто ему поддается, никогда не будет удовлетворено.
В России за время недолгого существования рекламного рынка произошли изменения, связанные с правилами поведения, социальными нормами, а также появились новые привычки и ценности. Прежде всего, эти изменения коснулись культуры гигиены и быта, проведения досуга, а также языка общения. Такие рекламные слоганы, как «Почувствуй уверенность в себе!», «Не дай себе засохнуть!», «Жизнь хороша, когда пьешь не спеша!», вошли в обиходную речь молодежной аудитории. Реклама предстает как средство, нацеленное на продажу не только товара, но и на формирование образа жизни, стиля поведения.
В рекламе продукты и товары наделяются статусом культурных ценностей, несущих важнейший поток информации. Так, стало уже традиционным пропаганда семейных ценностей в рекламе сока «Моя семья», «Добрый», «Фруктовый сад». Концепция телевизионных рекламных роликов неизменна: употребление сока способствует сближению членов семьи, участию и теплоте. Такие моральные ценности, как любовь, дружба, добро, имеют место в рекламе шоколада, чая и кофе, безалкогольных напитков.
В информационном обществе реклама, как и любое явление массовой культуры, выступает средством, снимающим избыточное психическое напряжение от обрушивающихся на человека информационных потоков. Она дает человеку возможность «отдохнуть» от социальной ответственности, от постоянного личностного выбора, «растворить его в толпе зрителей "мыльных опер" или механических потребителей рекламируемых товаров, идей, лозунгов и т.п.».
Реклама используется для информирования, убеждения и напоминания о продукции и услугах. Как правило, успех рекламы обуславливают следующие факторы:
1.Высокая степень потребности в товаре.
2.Необходимость выделить товар среди ему подобных.
3.Важность для потребителей знания скрытых качеств товара.
4.Возможность использования мощные эмоциональные призывы.
5.Значительные ассигнования.
Необходимо позаботиться о том, чтобы фирма была достаточно известна на рынке, причем с хорошей стороны. Для этого нужно использовать все средства распространения рекламы.
Будучи потребителями рекламы, мы осознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других средств коммуникации. Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и тоже объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя. Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И, конечно же, большинство из них хотят, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара. И, наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной, общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, мы воспринимаем «как должное».
Рекламная деятельность становится связующим звеном между производителем и потребителем. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потреблением.
Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать».
Реклама должна создавать потребителям условия для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами.
Реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее развитие общественного производства.
Эффективность рекламы - это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.
Эффективная реклама всегда является результатом тщательного планирования.
Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Отправной точкой при планировании каждой рекламной кампании является позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам потребления и в сравнении с конкуренцией.
Реклама достигнет целей лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики.
Хорошая реклама не только сформирует в сознании потенциального покупателя представление о продукции, создаст рекламный образ, но пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конченом счете, и есть ее главная задача.
Фирма должна стараться, чтобы реклама удовлетворяла следующим требованиям информативности:
1) четко формулировала рыночную позицию товара, т.е. содержала информацию о специфике его использования, отличие от товаров конкурентов;
2) обещала потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ;
3) содержала оригинальную и легкую для восприятия рекламную идею;
4) создавала и внедряла в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара (своего рода стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей);
5) привлекала внимание (что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией);
6) делала акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументацией.
Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных кампаний на фирме проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по критериям: охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях); -доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то на сколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы); стоимость (общие расходы на одну публикацию данного рекламного послания); управляемость (т.е. получит ли фирма возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима); авторитетность (насколько канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих клиентов).
Вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы, созданному о нем представлению.
Главная задача - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж.
Ошибочно думать, что современная реклама носит асоциальный характер, оказывая только отрицательное воздействие на общество и, соответственно, на потенциальных потребителей. В первую очередь реклама носит информативный характер. С помощью нее мы узнаем состояние рынка в настоящий момент. Определенная реклама на телевидении, радио и т.п. носит, прежде всего, социальный характер. К примеру, «Жизнь без наркотиков». Несмотря на весь ее социальный характер, коммерческая цель все равно остается, так как происходит позиционирование определенной организации, которая может решить возникшую проблему. Можно сделать вывод, что вся реклама, несмотря даже на весь ее социальный смысл, в той или иной мере сводится к позиционированию организации, что способствует лояльности потребителей (клиентов) либо увеличению прибыли и сокращению собственных затрат компании.