Добавлен: 14.06.2023
Просмотров: 180
Скачиваний: 3
Еще одно интересное изменение состоит в том, что раньше вне зависимости от рекламы фирмы с высоким качеством могли быть уверены, что во втором периоде продадут товар своим покупателям. Теперь же если в первом периоде одна из них не будет рекламировать, все богатые будут покупать у других фирм с высоким качеством, и во втором периоде получить свою долю рынка у нерекламирующей фирмы уже не получится. Таким образом, авторы заключают, что в равновесии все фирмы с высоким качеством товара будут рекламировать свою продукцию, и реклама будет служить сигналом качества.
Что касается оптимальности равновесий, то, по мнению авторов, Парето-оптимальным будет равновесие, где минимальны затраты на рекламу и цена высококачественного товара. Впрочем, сравнение равновесий с рекламой и без не производится, поскольку, с одной стороны, реклама позволяет разделить потребителей и обеспечить соответствие между разными типами продавцов и покупателей, а с другой - в отсутствие рекламы цена высококачественного товара будет ближе к минимуму средних издержек фирм с высоким качеством. Какой эффект будет сильнее, определяется тем, насколько богатые ценят высококачественные товары.
3. Интересный взгляд на свойства рекламы представлен таким автором как Хао Чжао, который утверждает, что в экономической литературе принято говорить о положительной зависимости между расходами на рекламу и качеством товара, но эмпирические данные не подкрепляют этого мнения. В своем же исследовании он разделяет две функции рекламы: реклама может использоваться для сигнализирования о качестве и может применяться просто для повышения осведомленности о продукте. И если реклама призвана только сигнализировать о качестве, затраты на нее может позволить себе только компания, производящая высококачественные товары, а потому реклама действительно будет эффективным сигналом: чем выше расходы на нее, тем выше качество. Если же реклама используется для повышения осведомленности о продукте, эффект получается противоположным.
Х.Чжао задает вполне стандартные для задач на качество параметры полезности потребителей и прибыли фирм, а также добавляет зависимость количества информированных покупателей от затрат на рекламу. Решая эту задачу, он доказывает, что в ситуации, когда покупатели не знают качества товара заранее, в равновесии фирмы, производящие высококачественные товары, будут устанавливать более высокую цену на товар и более низкие затраты на рекламу, чем компании с низким качеством.
Логически такая зависимость объясняется довольно просто. Если фирма, производящая высококачественные товары, хочет сигнализировать о качестве своего продукта, она должна выбрать стратегию, которую фирме с низким качеством невыгодно будет копировать. И фирма с высоким качеством будет делать все с точностью до наоборот от возможных копирующих действий конкурента.
Если низкокачественную фирму считают высококачественной, она может продавать свои товары по завышенной цене, и для еще большего увеличения прибыли ей выгодно будет захватывать рынок, привлекая новых покупателей. Очевидно, привлечение новых покупателей производится с помощью рекламирования товара, то есть реклама как раз используется для повышения осведомленности. Следовательно, если высококачественная фирма будет повышать свои расходы на рекламу, это будет неэффективным. Более того, это создаст дополнительные стимулы для низкокачественной фирмы копировать стратегию конкурента. Поэтому в равновесии высококачественная фирма будет тратить на рекламу меньше, чем низкокачественная.
Кроме того, автор доказывает, что равновесие не зависит от издержек производства товаров. Итак, в равновесии цена товара высокого качества выше, а расходы на его рекламу ниже, чем для товара низкого качества, независимо от соотношения между качеством товара и предельными издержками.
Роль цены в разделении товаров по качеству осталась стандартной: повышенная цена характеризует повышенное качество. Но роль рекламы изменилась, и в случае двойной функции рекламы привычная положительная зависимость между расходами на рекламу и качеством товара сменилась на отрицательную связь. Интересен практический вывод из данного утверждения. Он состоит в том, что, когда фирма выходит на рынок с новым товаром, активная рекламная кампания может оказаться не столь эффективной, как это кажется. Сигнал, который будет посылать эта реклама, может оказаться контрпродуктивным.
4. К. Бэгуэлл и М. Риордан акцентируют внимание на том факте, что для товаров более высокого качества издержки производства выше. Получается, что в момент внедрения продукта, когда качество еще неизвестно, высококачественная компания будет сигнализировать о качестве, устанавливая повышенную цену, которая была бы невыгодна низкокачественной фирме (из-за уже обсуждавшейся проблемы понижения спроса и различия в соотношении цены и предельных издержек у фирм разных типов). Кроме того, считается, что в экономике часть потребителей знает о качестве товара, а часть - нет (впрочем, эту предпосылку потом можно исключить и потребовать, чтобы никто не знал о качестве). С течением времени все больше покупателей становятся осведомленными.
Сначала авторы строят однопериодную модель, где выводят зависимость цен на высококачественные и низкокачественные товары от соотношения Х количеств информированных и неинформированных потребителей. Затем они рассматривают интерпретацию этой модели для двух периодов. В первом товар выводится на рынок впервые, и мало кто осведомлен о его свойствах, следовательно, Х мало. Тогда в равновесии цена товара высокого качества выше оптимальной цены в экономике с полной информацией. Во втором же периоде количество потребителей, осведомленных о характеристиках продукта, выше (например, уже имеются публикации профессиональных обзоров, из которых можно судить о качестве), а значит, Х возросло, и цена товара высокого качества станет ниже.
Важным предположением здесь является то, что количество информированных потребителей в каждом последующем периоде не зависит от объема продаж в предыдущем (от активности рынка). Из этого следует, что, к примеру, отзывам отдельных потребителей (их общению друг с другом) не придается большого значения. Если бы общение потребителей играло важную роль, высокие цены в первом периоде могли бы понизить спрос, и высококачественной фирме выгоднее было бы начать с низкой цены и постепенно увеличивать ее. Но стоит понимать, что, во-первых, в отношении товаров длительного пользования потребители не всегда могут оценить качество сразу после покупки. Поэтому намного надежнее руководствоваться отзывами профессионалов. Во-вторых, у покупателей могут различаться вкусы. Поэтому в данном случае предпосылка о независимости количества осведомленных от объема продаж вполне реалистична.
Можно сделать вывод в том, что высококачественный продукт будет внедряться с высокой ценой, которая будет снижаться со временем в сторону цен монополии в экономике с полной информацией. Интуитивно это явление имеет следующее объяснение. Когда количество информированных потребителей мало, необходимо завышать цену, чтобы сигнализировать о качестве. Когда проходит время, у потребителей появляется опыт в отношении данного товара, и осведомленных покупателей становится больше. В таком случае необходимость подачи сигналов постепенно исчезает.
Кроме того, для низкокачественной фирмы подавать неверные сигналы о качестве своих товаров (притворяться высококачественной) будет все сложнее и затратнее. Таким образом, высококачественная компания может эффективно сигнализировать о качестве и при меньшей цене. Значит, чем больше проходит времени с момента внедрения нового высококачественного продукта, тем ниже будет его цена. Мы видим высокую начальную цену и отрицательный временной тренд.
Выводы, касающиеся рассмотрения этой модели очень интересны, в первую очередь тем, что примеры из российской и мировой практики это подтверждают. Вспомним о презентациях новых моделей бытовой, аудио-, видео- или оргтехники. Учитывая быстрый прогресс в технологиях, каждая новая модель качественно лучше предыдущей, и в этой отрасли, как правило, однозначно определяется соотношение: чем новее модель, тем она более качественная. Сразу после презентации новый товар стоит очень дорого. Но с течением времени цены снижаются, и через несколько месяцев уже немного устаревший, но более хороший, чем все предыдущие, продукт можно купить значительно дешевле.
Однако не стоит забывать, что данное исследование касается товаров длительного пользования, в отношении которых представляются реалистичными многие важные предпосылки модели. Если же речь идет, скажем, о пищевой продукции, выводы уже могут стать неверными, хотя бы потому, что здесь большое влияние на выбор потребителя будут оказывать отзывы о товаре со стороны других потребителей. В таком случае, важная предпосылка о независимости количества информированных о высоком качестве покупателей от активности рынка уже не будет выполняться.
Проследить использование фирмами рекламы как сигнала о качестве без проведения специальных исследований довольно сложно, хотя бы потому что в современном мире просто при просмотре (или прочтении) рекламы нелегко определить ее стоимость. Можно только согласиться с тем, что само существование рекламы говорит о готовности продавца потратить значительные средства, чтобы склонить потребителей к первой покупке; потом же качество товара будет само себя рекламировать. В этом смысле для потребителя реклама может служить сигналом.
Рассмотрим на примере фирму Nestle. В этой компании разрабатывается рецепт нового сухого завтрака, планируемая цена составляет $ 3 – прибыль. Эта компания знает, что если она израсходует на рекламу $ 10 млн., то приобретет 1 млн. потребителей, желающих попробовать новинку. Кроме того, компании известно, что, если покупателям понравится новый сухой завтрак, то купят его не один, а много раз.
Компании Nestle известно, что ее сухой завтрак великолепен. Каждый. Кто попробует его, будет покупать по пачке в месяц в течение всего следующего года. Таким образом, $ 10 млн., вложенных в рекламу, обернутся $ 36 млн. совокупной выручки. Реклама выгодна, так как Nestle имеет хороший продукт, который будет регулярно приобретаться потребителями. Фирма принимает решение о разработке рекламной кампании.
Теперь проанализируем поведение потребителей. Мы начали с утверждения, что потребители попробуют новый сухой завтрак, о появлении которого они узнают из рекламы. Но рационально ли такое поведение? Должен ли потребитель пробовать новый сухой завтрак только потому, что продавец начинает рекламную кампанию?
Да, такое поведение потребителей оценивается как вполне рациональное. Потребители принимают решение попробовать новый сухой завтрак, потому что Nestle начинает его рекламировать. Nestle принимает решение о начале рекламной кампании, потому что уверена в качестве своей продукции. Готовность Nestle к расходам на рекламу является сигналом потребителям о высоком качестве нового сухого завтрака. Каждый покупатель рассуждает вполне здраво: «Послушай. Если компания Nestle расходует такие суммы денег на рекламу нового сухого завтрака, это, должно быть действительно вкусно».
Что более всего удивительно, так это то, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала Nestle о качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной кампании. О чем говорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама – удовольствие весьма дорогое. Напротив, экономичная рекламная кампания далеко не так эффективна. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу. Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, знаменитым актерам. Информацию несет не содержание рекламы, а сам факт ее демонстрации и ее дороговизна.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В последнее время ситуация на рынке существенно изменилась. Ученые трудятся над новыми разработками, которые впоследствии мы наблюдаем уже на прилавках магазинов. Для того чтобы об этом узнали мы - потребители, создаются различные рекламные ролики, подается реклама в прессу, на телевидение, радио. Как было сказано выше, реклама носит информативный и, можно сказать, образовательный характер. Мы можем оградить себя - не смотреть телевизор, не слушать радио и т.п. В данном случае не будет и развития общества. Люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реклама в своем образовательном аспекте ускоряет адаптацию нового и неиспользованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс.