Добавлен: 14.06.2023
Просмотров: 176
Скачиваний: 3
Таким образом, можно сделать вывод, что основная цель рекламы – обеспечение потребителей информацией о товаре. Реклама сообщает о ценах на товары, о появлении новой продукции и о расположении торговых точек. Информация позволяет потребителям осознанно выбрать необходимый им товар, в связи с чем эффективность рыночного распределения ресурсов повышается.
Защитники рекламы утверждают, что она способствует интенсивности конкуренции. Так как реклама информирует потребителей о всех функционирующих на рынке фирмах, покупатели получают возможность извлечь выгоду из разницы в ценах. Кроме того, реклама облегчает новым фирмам вход на рынок, так как она привлекает к ним потребителей, неудовлетворенных существующей продукцией.
Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций:
1. Экономическая функция сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует и формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека что-нибудь приобрести. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества – поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.
2. Социальная функция. Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация во всем своем изобилии и многообразии на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Реклама играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама – важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая механизма продвижения продукта, она всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных результатов полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.
4. Коммуникационная функция. Реклама являет собой и одну из спецефических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон, другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ КАК СИГНАЛА КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ И УСЛУГ
Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о рекламируемой продукции. Допустим, некая фирма готовится к представлению рынку нового сухого завтрака. Типичная реклама, скорее всего, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом поедающего завтрак и нахваливающего его вкус. Какую же информацию содержит такая реклама?
Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, в действительности позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоком качестве предлагаемой продукции.
Как правило, реклама создается для продвижения продукта на рынок. Если потребители отдают предпочтение более качественным товарам, однажды убедившись в высоком качестве прорекламированного продукта, они могут покупать его и дальше, и тогда фирме выгодно как можно чаще рекламировать то, что она хочет продать, чтобы большее число людей попробовали ее товар. Таким образом, возможно, большой объем рекламы является сигналом качества.
Однако все было бы слишком просто для покупателей и продавцов, если бы достаточно было обильной рекламы и завышенной цены, чтобы все потребители поверили в высокое качество товара и только лишь из-за качества стали бы покупать именно этот продукт. Суждение о том, что более высокая цена соответствует более высокому качеству, является весьма распространенным среди людей. Впрочем, мнение людей, не занимающихся серьезно экономической наукой, далеко не всегда совпадает с мнениями экономистов. Самое очевидное противоречие - это тот факт, что компании, производящие продукцию низкого качества, будут иметь стимулы повышать цены и рекламировать свой товар - тогда эти параметры просто перестанут быть хоть сколько-нибудь верными показателями качества.
Проблема существования связи между ценой и (или) объемом рекламы и качеством товара довольно интересна, и есть немало исследований различных экономистов на эту тему. Стоит сразу отметить, что исследования в этой области относятся, как правило, к экспериментальным товарам - это такие товары, качество которых можно оценить только в процессе использования. Так, например, качество консервированных продуктов можно определить только когда потребитель после покупки вскроет банку, поэтому консервированные продукты - экспериментальные товары.
В этой связи целесообразно рассмотреть некоторые экономические модели соотношения качества продукта и рекламы, их влияния друг на друга.
1. У.Роджерсон рассматривает проблему запрета рекламы профессиональных услуг и их цен, который налагается самими профессионалами на основе того факта, что реклама может предоставить информацию только о цене, но не о качестве. У.Роджерсон оспаривает это мнение и утверждает, что когда ценовая реклама разрешена, цена будет служить сигналом качества.
Логика автора довольно проста. Если в рекламе потребителей информируют о цене, цена будет зафиксирована. Что касается качества, то, чем выше качество, тем больше покупателей, однажды воспользовавшихся услугами данной фирмы, будут обращаться к ней и позже. Значит, при заданной цене есть стимул повышать качество. И чем больше разница между ценой и предельными издержками компании, которая задает прибыль, получаемую с каждого потребителя, тем больше стимулов повышать качество и привлекать наибольшее количество покупателей.
Для строгого доказательства своих утверждений У.Роджерсон строит модель и определяет равновесие для двух случаев. Первый случай - когда потребитель не знает ни цены, ни качества продукта, то есть реклама отсутствует. Второй случай - когда цена продукта известна заранее, а качество нет, то есть существует реклама экспериментального товара. При этом задаются предпосылки о функции издержек всех компаний (фирмы, как это обычно бывает в экономических моделях, идентичны между собой) и о функциях полезности потребителей, определяемых качеством покупаемого товара, его ценой при данной готовности платить за более высокое качество и затратами на поиск собственно более качественного товара.
В первом случае при решении задачи фирм и потребителей равновесие существует и определяется единственным способом: будет единая цена, единое количество и качество товара. Кроме того, для среднего типа потребителей (со средней готовностью платить) данное равновесие будет являться первым лучшим. Однако размер фирмы, определяемый объемом выпуска, будет меньшим, чем первый лучший.
Во втором случае доказывается, что равновесие с рекламой существует. При этом, учитывая, что предполагается существование бесконечного количества типов потребителей (тип определяется готовностью платить), в равновесии будет существовать и бесконечное количество сегментов цен, каждому из которых будет соответствовать единственная пара количество-качество. Более того, равновесие без рекламы будет являться одним из соотношений, доступных в равновесии с рекламой.
Кроме того, равновесие с рекламой является оптимальным, лучшим по сравнению с равновесием без рекламы, хотя качество и снижается при существовании рекламы. Доминирование возникает как раз потому, что цены становятся известными и покупатели раскрывают свои типы, выбирая товары определенной стоимости, ожидая и получая определенное качество. В равновесии же без рекламы цена и качество едины, и кому-то приходится переплачивать за качество, которое ему не нужно, а кому-то - недополучать хороших свойств, при покупке дешевого товара.
Главным недостатком данной модели является то, что автор предполагает отсутствие затрат на рекламу: по сути реклама является бесплатной, что, конечно же, совершенно не соответствует реальности. У.Роджерсон признает этот недостаток и утверждает, что при наличии некоторых фиксированных издержек A равновесие с рекламой сдвинется так, что при данном качестве цены будут выше, и привлекательность равновесия с рекламой уменьшится. Если же A будет слишком большим, оптимальным может оказаться и отказ от рекламирования. Кроме того, затраты на рекламу могут косвенно зависеть от количества продаваемой продукции: например, если объем продаж мал, требуется больше рекламы, чтобы проинформировать большее количество потребителей о товаре; когда же продажи устоялись, такой необходимости уже может не быть. Тогда решение задачи на поиск равновесия может оказаться несколько иным.
2. Р. Кильстром и М. Риордан рассматривают две модели, в которых анализируется положительная связь между расходами на рекламу и качеством товара. В краткосрочном периоде в обеих моделях реклама сигнализирует о качестве, но в долгосрочном различается влияние рекламы на продажи.
В обеих моделях фирмы принимают цены как заданные, но могут влиять на них с помощью рекламы. Объем рекламы A здесь рассматривается как некий уровень затрат на продвижение товара, необходимый для входа на рынок высококачественных продуктов. В первой модели в начальный момент времени потребители не знают о качестве продукта, но при последующих покупках уже информированы о нем. Таким образом, реклама влияет только на цену первой покупки, одинаковым способом для всех фирм: она воспринимается как сигнал качества - чем выше расходы на рекламу, тем выше качество. Здесь, по сути, повторные продажи не зависят от рекламирования продукта, они зависят только от его качества. Тогда равновесие с рекламой как сигналом будет существовать только при определенных ограничениях на функции издержек обоих типов компаний (производящих товары низкого и высокого качества).
Во второй модели изменяется принцип информированности потребителей: здесь предполагается, что реклама может непосредственно влиять на повторные продажи. В таком случае, как утверждают авторы, отдача от рекламы будет выше для компании, производящей товары высокого качества, и, если повторные продажи важны для нее, равновесие с рекламой может существовать практически без ограничений на функции издержек.
В первой модели авторы сравнивают равновесия с рекламой и без. Они показывают, что равновесие с рекламой может существовать только тогда, когда предельные издержки производства у фирм с низким уровнем качества в среднем превышают предельные издержки у фирм с высоким качеством. В таком случае повторные продажи, по сути, не играют роли. Они важны, если предельные издержки оказываются равными. (Если же предельные издержки выше у фирмы с высоким уровнем качества, равновесия не может существовать). Итак, если равновесие с рекламой существует, цены полностью определяются условиями затрат и равны минимумам средних издержек фирмы каждого типа.
Кроме того, чем важнее для продавца повторные продажи, тем ниже будет объем рекламы, поскольку она влияет только на начальную покупку. Рекламирует свой товар только фирма с высоким уровнем качества, и реклама потому служит сигналом для покупателей.
В случае же равновесия без рекламы, в модели фактически возникает три рынка: единый для первого периода (с одной ценой и общим объемом продаж для компаний, производящих товары высокого и низкого качества) и два рынка (отдельно для высокого и низкого качества) для повторных покупок, когда качество уже становится известным. Цены не устанавливаются в прямом соответствии с затратами, а определяются через взаимодействие спроса и предложения.
В своей второй модели авторы используют другое предположение о поведении покупателей. Согласно этому предположению, покупатели, предпочитающие покупать высококачественные продукты, могут свободно общаться между собой. Это значит, что если в первом периоде фирма продаст свой хороший товар богатым покупателям, то во втором периоде все потребители этого типа будут покупать у нее товары высокого качества. Однако богатые не общаются с бедными, значит, если высококачественный товар изначально будет продан бедным покупателям, то и потом в отсутствие рекламы он будет продаваться им же; богатые о товаре не узнают.
При такой формулировке реклама, очевидно, способна увеличивать повторные продажи. Тогда отдача от рекламы значительно возрастает. В данной модели значительно ослабляются ограничения на издержки фирм: требование о наличии преимущества в предельных издержках у компании, выпускающей высококачественные товары, уже не является обязательным; возможно существование преимущества и у фирмы с низким качеством. Но на это преимущество ограничения остаются. Впрочем, чем важнее для фирм становятся повторные продажи, тем слабее эти ограничения.