Файл: Анкетирование как метод маркетингового исследования.pdf

3. к Исследование ну маркетинговой к среды к - во это и исследовательская о деятельность, на направленная о на о удовлетворение на информационно-аналитических и потребностей за маркетинга к и к носящая на комплексный и характер. к Комплексные ну маркетинговые на исследования за включают ну изучение к как за внешней на маркетинговой и среды и и ну мотиваций он потребителя, к так к и к внутренней и маркетинговой он среды: на оценку ну производственно-сбытовых на возможностей к самой он фирмы, он строящей во работу о на во принципах и маркетинга;

4. во исследование о товара о - о выявление и основных он характеристик к товара во по к следующим во основным к направлениям:

• надёжность за - за это на способность во объектов/товаров за сохранять и требуемые на свойства, и безотказно к действовать, к выполнять на предназначенные и функции ну в за течение ну заданного к срока;
• долговечность он - во это он свойство во изделия во сохранять о работоспособность к (с о возможными ну перерывами на для он технического ну обслуживания и и и ремонта) он до и разрушения на или на другого о предельного к состояния;
• бездефектность к - на отсутствие во у он товара на каких-либо о дефектов;
• безопасность о - и предполагает на отсутствие о недопустимого ну риска он для за жизни, он здоровья о и и имущества во потребителя к при он эксплуатации.

Объектами о здесь во являются ну потребительские он свойства на товаров-аналогов о и о товаров-конкурентов, и реакция к потребителей во на он новые во товары он и о их за перспективные и требования, о товарный и ассортимент, и упаковка, ну уровень к сервиса, и соответствие о продукции за законодательным во нормам о и к правилам. о Результаты к исследования он дают он возможность на предприятию ну разработать и собственный и ассортимент он в ну соответствии и с на требованиями на покупателей, ну повысить во свою о конкурентоспособность, ну определить он направления и деятельности на в ну зависимости и от и различных к стадий и жизненного во цикла за изделий, на найти о идею к и к разработать за новые ну товары, к модифицировать к выпускаемые он изделия, во усовершенствовать за маркировку, о выработать на фирменный и стиль, о определить ну способы за патентной о защиты^[7].

• исследование во рынка о - к это он сбор, он анализ ну и на обработка за данных, за позволяющих за изучить о конъюнктуру о рынка. он В и первую во очередь к анализируется о соотношение он спроса он и ну предложения, ну доля к конкретного ну предприятия за на за рынке, он наличие о или на отсутствие о входных он и во выходных за барьеров, за тип он рынка на и к так за далее. и Данное во исследование за является во комплексным. и

Таким к образом, ну маркетинговое он исследование на - за это ну систематический он сбор, на обработка, на анализ за и он интерпритация и полученных на результатов о для ну принятия ну маркетинговых во решений. к Основными за направлениями к маркетинговых во исследований на являются: о исследование он конкурентов, он исследование к потребителей, о исследование о маркетинговой на среды, во исследование за товара во и о исследование ну рынка. и Для и эффективной на рыночной он деятельности, во ведения ну целенаправленной он конкурентной за борьбы к предполагается, он что ну фирме за необходимы о маркетинговые за исследования. за Существует он несколько ну определений во маркетингового и исследования. во В на научной за же за литературе к наиболее он часто за применяется во широкая на трактовка к термина во "исследование к маркетинга". ну В он соответствии к с о которой, ну последние и могут ну представлять на собой он как во раздельные, он так ну и во комплексные о исследования во рынка он и он маркетинговой на деятельности и фирмы. он Принципиальной к особенностью во маркетингового он исследования, и отличающей ну его ну от ну сбора и и и анализа во внутренней к и за внешней он текущей он информации, и является на его к целевая о направленность и на он решение к определенной на проблемы к или к комплекса и проблем и маркетинга. к Эта он целенаправленность ну и ну превращает за сбор и и о анализ ну информации к в о маркетинговое и исследование. о На на первом к этапе за управляющий ну по он маркетингу ну и о исследователь во должны на четко ну определить о проблему ну и он согласовать на цели он исследования. к Это на связано за с о тем, он что и рынок ну можно за исследовать на по за сотням во различным он параметрам. о Если во от о данных он исследования он ждут он пользы, он они за должны он иметь за непосредственное за отношение и к ну проблеме, он стоящей ну перед о фирмой за и на требующей и решения. он

1.2.  Маркетинговая к информация: ну ее он виды за и он способы и сбора о

Маркетинговая и информация на – о это за цифры, на факты, к сведения, во слухи, за оценки и и к другие за данные, за необходимые и для и анализа о и за прогнозирования о маркетинговой он деятельности. он При на этом во под во цифрами на понимается во форма за отображения он количественной он информации, ну факты на представляют на собой о простейший о вид и информации на (непосредственно о наблюдаемое за событие), ну сведения о – за это к разновидность он фактов, на представленных ну в на систематизированной на форме, к слухи он – к это он неподтвержденные к (непроверенные) на факты, на а к оценки во – он информация, на базирующаяся к на и умозаключениях к и он статистических о расчетах.

Маркетинговую он информацию на можно во подразделить и на о первичную ну и во вторичную. он К он первичной он относится и специально во собираемая на для он решения на конкретной на маркетинговой к задачи на информация за на и основе на наблюдений, он опросов, ну анкетирования, к экспериментов. за Вторичная о информация ну – и это за имеющаяся за в на распоряжении о исследователей ну информация, он собранная к ранее. и Вторичная во информация он подразделяется за на за внутреннюю ну (статистическая о отчетность, и бухгалтерский во учет, на планово-экономические во расчеты) во и ну внешнюю о (публикации и в и средствах о массовой ну информации, и научная ну информация, к материалы о официальных во ведомств, за рекламные и материалы, и сведения во из за Интернета)^[8].

Любое за исследование к начинается, он как он правило, и со на сбора на вторичной за информации. во Однако о вторичная и информация за бывает ну неполной, он неточной, о устаревшей во и о поэтому и используется к на на начальных за этапах за маркетингового за исследования ну для ну предварительного во анализа к поставленных он задач. и Кроме во того, ну для за вторичных о данных он характерно ну свойство о информационного он переполнения. за Много во информации он не за всегда ну хорошо на для к исследователя, на поскольку ну избыток к информации во может и не и столько во прояснить к ситуацию, и сколько на ее и затуманить.

В к большинстве ну случаев во исследователи о сталкиваются на с на проблемой и сбора за первичной и информации. на При за этом о необходимо на решить о вопросы к относительно за способа на сбора ну информации, о орудий во сбора и информации, на плана за составления он выборки к и во способов он связи он с к аудиторией. к При за сборе ну первичных ну данных он используются за такие ну способы, ну как о наблюдение, на эксперимент о и ну опрос. к В он случае за наблюдения о осуществляется во непосредственное во отслеживание к маркетинговой и обстановки, за например, ну исследователь за наблюдает на и во фиксирует к характеристики за процесса о торговли за у о конкурентов, во выявляет и конъюнктуру о рынка, за оценивает он качество о предоставляемых и услуг, ну занимая он при на этом за пассивную и позицию.

Эксперимент за требует он отбора к сопоставимых он между он собой он групп к субъектов, на создания на для и этих на групп он разной ну обстановки, за контроля к за он переменными о составляющими на и к установления за степени к значимости к наблюдаемых за различий. во При во этом на целью к является о выявление о причинно-следственных он отношений за путем во отсева ну противоречивых ну объяснений о результатов ну эксперимента. на Этот ну способ во сбора на первичных о данных он часто за дает за наиболее о убедительные во сведения. и Опрос во занимает о промежуточное к положение во между о наблюдением на и к экспериментом. и Фирмы во проводят за опросы, на чтобы за получить о информацию он о он предпочтениях за потребителей, и степени ну их во удовлетворенности во оказываемыми к услугами. во Если за наблюдение о лучше на всего за подходит за для о поисковых во исследований, ну эксперимент и – к для к выявления он причинно-следственных на связей, к то о опрос за наиболее во удобен на при за проведении на описательных он исследований.

Основным о орудием и сбора о первичных к данных он является во анкета. во Анкета ну содержит и ряд он вопросов, и интересующих он исследователя. и При он этом и вопросы на могут на быть во как он закрытыми, ну т.е. на предполагающими за фиксированные на ответы, во так за и о открытыми.

Иногда он в во качестве за орудия о сбора на данных и используются за различные ну механические во (гальванометры, о тахистоскопы) ну и во электронные ну (аудиметры) и устройства. и Гальванометры к фиксируют к малейшие о выделения о пота, и которыми на сопровождается во эмоциональное о возбуждение, он например, на от за рекламы. на Тахистоскопы к позволяют к экспонировать на для во респондента он рекламное на объявление на в ну интервалах к выдержек к от на 0,01 о до к нескольких за секунд. за После ну чего он респондент о объясняет во эффект на воздействия и рекламы. на Аудиметры на подключаются за к за телевизорам к в за квартирах за респондентов ну и о фиксируют на время ну просмотра во различных о каналов, за что ну позволяет ну определять он рейтинг на различных на телепередач.

Выборка и – во это и сегмент к потребителей, во призванных к олицетворять о собой ну население о в на целом. во План ну составления во выборки он должен он отвечать во задачам, за стоящим во перед он исследованием. он Для о этого о необходимо и ответить и на во три о вопроса: и кого он опрашивать, к какое и количество и потребителей к опрашивать, ну каким на образом на выбирать ну респондентов? он В ну число к респондентов за может и быть и включен о любой он потребитель. он Однако о порой о целесообразны ну доверительная за (неслучайная) к выборка, к предполагающая во включение и респондентов, он от за которых на легче за получить к информацию, он условно-случайная, о обеспечивающая к достоверные за результаты, ну или во пропорциональная он выборка, во предусматривающая к определенное на число к респондентов во из ну каждой он группы. о Чтобы за выборка он была во репрезентативна к (представительна), о необходимо к анкетировать о не к менее во 1% во от и потенциальных он потребителей ну данного к товара. на Существуют о различные к способы о связи он с он аудиторией: и интервью во по ну телефону; за почтовая и рассылка; к интервьюирование ну (индивидуальное, к групповое); за Интернет^[9].

Таким ну образом, о маркетинговая за информация во - к это ну систематизированный и набор о количественных на и о качественных и характеристик ну в к отношении он определенного к рыночного ну параметра за или о группы во параметров, за описывающих ну рыночную и ситуацию. о В он основе к маркетингового во исследования к лежит во информация, он т.е. к получение о необходимых за знаний к и на сведений он о о рынке ну и ну рыночной ну деятельности. ну Маркетинговая на информация и относится за к и категории он управленческих о функций, он необходимых ну для за осуществления он маркетинга. за Отсутствие он или во неполнота на информации он о ну рыночных к процессах ну и во явлениях на может за стать на непреодолимым во препятствием ну для к достижения за коммерческого ну успеха. за Информационный и процесс он в и маркетинге и охватывает на деятельность на по на сбору, на обработке, за сводке о и к хранению он рыночных ну данных. ну Создание и и к использование ну информационного во банка о подчинено за задачам он маркетингового о управления о и и имеет о целью он обеспечить к знание к рыночных ну процессов он для и принятия во оптимальных на решений. во Маркетинг на сам ну стимулирует он информационные ну потребности. к Наличие ну информации и - о средство к уменьшения он неопределенности, ну свойственной за стохастическим о процессам и рынка. на По во словам и отца на кибернетики во Н. к Винера, на управление на фирмой на есть и процесс на преобразования и информации на в на действия. к Информация ну представляет во собой он орудие о конкурентной во борьбы, он обеспечивающее во стратегически о важное к преимущество во над на конкурентами.

1.3. Анкетирование ну в к системе за маркетинговых за исследований

Анкета он – на это о ряд во вопросов, во на и которые о опрашиваемый к должен ну дать ну ответ. и Анкета и - и инструмент он очень о гибкий он в во том о смысле, за что за для он получения о необходимой он информации к могут за использоваться о вопросы, он отличающиеся за формой, на формулировками на и к последовательностью, ну то во есть ну вопросы и можно о задавать ну множеством за разных он способов. на Хорошая о анкета на должна: на облегчить на ответ и опрашиваемого за лица; во сформулировать во вопрос к с он учётом о его за влияния ну на и ответ на опрашиваемого; ну позволить он легко к провести и анализ. к При к этом он анкета за должна он быть ну опробирована, за и на в за ней и должны и быть во устранены и все за выявленные он недостатки^[10].

Перед во запуском к исследования ну необходимо: о провести о пробное к анкетирование, и целью ну которого за является он устранение за явных на ошибок, и неточностей, во двусмысленностей; он «закрытие» во тех за открытых за вопросов, за которые на не на удалось во закрыть во на он этапе о разработки за анкеты; он хронометраж; и составление за инструкций к для за интервьюеров.

Анкета во имеет к следующую он структуру:

• преамбула ну – на поясняется, к кто на и и зачем и проводит о исследование. ну Опрос за проводится ну анонимно, за если он иное за не во предусмотрено ну планом. ну Исключены ну какие он бы за то он ни о было и последствия на для на респондента и как на в о случае и отказа, к так во и во в о случае на согласия, к также на определяется, к сколько о времени он необходимо ну заполнять ну анкету;
• паспортичка за – к (обычно и 5-6 он вопросов). за Сюда во входят к такие за вопросы, во как и пол, ну возраст, на национальность, и семейное о положение, на продолжительность на пребывания к в за браке, на наличие во детей, на образование, о сфера за профессиональной к деятельности, о должность во по к основному во месту ну работы, ну размер во семьи, он размер во зарплаты, он денежный во доход к в к размере и на о одного ну члена ну семьи на и на так о далее. он Паспортичка на размещается о либо за в за начале, к либо к в он конце к анкеты;
• «рыба» во – и основная о часть ну анкеты, он содержащая ну вопросы, о ради во которых на всё и исследование он организовывалось. ну Начинать он следует во с к простых и закрытых ну вопросов, на подразумевающих о однозначные во ответы, к не на требующие и долгих ну размышлений. во Наращивать во число ну вопросов к нужно на постепенно, он разбавляя за число за сложных ну вопросов на простыми, к проверочными, и уточняющими;
• детектор к – ну состоит о из во вопросов, и призванных во проверять он внимательность он заполнения и анкеты, ну серьезность, к откровенность во респондентов, к а за также и порядочность за и и профессионализм ну самих к интервьюеров. ну Вопросы и могут на повторяться во (зеркалиться). ну