Файл: Анкетирование как метод маркетингового исследования.pdf

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Маркетинговая деятельность на практике реализуется путём выполнения функций маркетинга – исследование рынка, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара, разработка эффективного товарного ассортимента, выведение на рынок новых товаров, осуществление гибкой ценовой политики, выбор эффективных каналов сбыта и организация сбытовой деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности.

В основе методологического подхода к оценке эффективности маркетинговых исследований на основе анкетирования должен лежать ответ на три вопроса^[14]:

• для каких целей разрабатывается анкета?
• как могут быть использованы результаты маркетинговых исследований?
• для ну кого во данное и исследование во необходимо?

Основным он методом ну оценки он эффективности к маркетинговых ну исследований он на во основе во анкетирования он является он метод на экспертных за оценок. во Маркетолог к и во менеджеры о компании на ранжируют он методы о получения и информации к по на эффективности. он

Под за эффективностью во в во данном к случае о понимается:

• достижение он поставленных он предприятием к целей во при о помощи к маркетинговых о исследований он на о основе он анкетирования;
• влияние и роста во затрат за на он маркетинговые ну исследования ну на к основе во анкетирования он клиентом он на он повышение и эффективности во ведения на бизнеса;
• изменение к рыночного и положения о клиента к при на помощи во маркетинговых на исследований.

В о результате на проведения к такого ну рода и анализа на выяснилось, во что во проведение во маркетинговых он исследований ну методом и анкетирования и является он одним и из ну самых о эффективных. о

Для о сбора во данных к разрабатываются ну анкеты о (вопросники). за Информация он для за их за заполнения о собирается о путем он проведения к измерений. к Под он измерением к понимается он определение ну количественной во меры во или ну плотности и некоей на характеристики к (свойства), ну представляющей к интерес во для и исследователя. во Измеряются он характеристики о некоторых за объектов к (потребители, и марки ну продуктов, и магазины, ну реклама на и за т.п.). ну Как на только ну была во определена о некоторая о характеристика ну для он выбранного ну объекта, к говорят, он что к объект за был о измерен он по на данной во характеристике. на Легче к измеряются и объективные о свойства о (возраст, и доход, к количество ну выпитого к пива на и он т.п.), о чем ну субъективные и свойства за (чувства, к вкусы, к привычки, на отношения на и и т.п.). на В ну последнем он случае к респондент о должен он перевести он свои ну оценки он на он шкалу во плотности о (на во некоторую о числовую во систему), ну которую он должен во разработать за исследователь. на

Измерения за можно на провести к с за помощью он различных на шкал. и Выделяют о четыре во характеристики к шкал: во описание, за порядок, о расстояние на и на наличие о начальной о точки. и

Описание и предполагает за использование о единственного ну дескриптора, он или во опознавателя, за для ну каждой он градации во в ну шкале. и Например, о «да» он или во «нет»; к «согласен» ну или и «не за согласен»; за возраст во респондентов. ну

Схема он процесса ну составления о анкеты на состоит за из и следующих к этапов, на последовательность ну которых о весьма за условна, и поскольку во все к они ну тесно он взаимосвязаны и и на определяют и друг о друга^[15].

Этап он 1. на Определение на необходимой за информации: он нужно ну удостовериться к в о том, к что он информация, на которую на намечено ну получить, во полностью на соответствует ну всем за компонентам к проблемы и маркетингового ну исследования; ну далее о следует он подготовка за набора за вспомогательных во таблиц за и во составление ну чёткого он представления и о он целевой ну выборке.

Этап к 2. он Метод о проведения и опроса: на включает он в и себя он проверку и выбранного ну метода на опроса.

Этап за 3. он Содержание во отдельных и вопросов: за надо и определить за необходим и ли он вопрос; за нужно ну ли ну использовать он несколько о вопросов к вместо за одного к для он получения ну однозначной во информации; и не и должно о быть за двойных ну вопросов.

Этап за 4. на Преодоление на невозможности о и и нежелания он отвечать: на нужно ну определить к достаточно и ли на информирован к респондент; за для и проверки ну информированности во респондентов к перед и вопросами, к непосредственно ну касающимися о темы, во нужно на задавать на фильтрующие во вопросы, он чтобы и выяснить во осведомлённость, во знание он о ну применении на продукта, он предшествующий за опыт; и надо во проверить, на нет на ли и в ну анкете и ошибок к сокращения на времени о или во придумывания; за проверить, ну есть и ли к вопросы, и содержащие он скрытые и альтернативы, к которые и могут за завысить о оценки и вероятности и наступления он события. к Нужно он обратить за внимание во на во то, во может к ли во респондент к сформулировать к ответ во и на свести во к к минимуму ну усилия, ну требуемые о от на респондентов. за Необходимо за пояснение и причины во сбора к информации. о Если во информация и затрагивает ну чувства ну респондента, он нужно: к расположить на вопросы во на он подобные он темы он в он конце за анкеты; на перед за вопросом он сказать, во что к исследуемое за поведение и распространено; на задавать во вопросы ну о и третьем ну лице; за спрятать о вопрос ну в за группе ну других он вопросов, он на на которые о респонденты к захотят во ответить;

вместо он вопросов за о ну конкретных к числах во представить к категории и для за ответа; о по на возможности к применять за вероятностные о методики.

Этап на 5. к Выбор и структуры он вопроса: о открытые ну вопросы к полезны за при на поисковом к исследовании за и он как о начальные и вопросы; о использование, и при и каждой к возможности, во структурированных на вопросов; к в к многовариантных он вопросах ну ответ за должен ну включать на набор за всех к возможных на взаимоисключающих он вариантов; во добавление на нейтрального во варианта он ответа, ну если и ожидается, и что ну большинство на респондентов и на и альтернативный о вопрос во ответят о нейтрально; во рассмотреть к возможность о использования на раздельного за голосования о для на уменьшения он искажения он ответов о на ну многовариантные о и во альтернативные за вопросы; ну если и количество на вариантов во слишком и велико, во необходимо о рассмотреть к возможность и добавления к ещё на одного к вопроса, к чтобы за уменьшить ну нагрузку на по о анализу и большого за количества за информации.

Этап к 6. ну Выбор ну словесной на формулировки на вопроса: за определение о темы за с и позиций: о кто, во что, во где, на когда, ну почему и и он как во (шесть ну W); о использование к простых и слов, о соответствующих к словарному к запасу к респондента; за не о нужно о использовать о неопределённые к слова: и как ну обычно, на нормально, и часто, во регулярно, к случайно, во иногда; и избегание на скрытых за альтернатив, о не на выраженных о открыто он в он вопросе; за избегание во направляющих за вопросов, ну наталкивающих он респондента за на ну ответ; он избегание за скрытых за допущений; и респонденты за не за должны ну делать о обобщений во или и заниматься о расчётами; он использование о положительных он и ну негативных он утверждений;

Этап о 7. и Определение за порядка во вопросов: и начальные он вопросы и должны во быть к интересными, во простыми во и на не к раздражать; он вопросы на о за компетентности на лучше за помещать он в во начале за анкеты; за сначала ну следует и располагать во вопросы за по о основной о информации, за затем во классификационные ну и к в он конце ну - во идентификационные; ну сложные за комплексные к и на «чувствительные» и вопросы за нужно о располагать он в к заключительных о разделах и анкеты; к общие за вопросы во должны он предшествовать к конкретным; на необходимо к тщательно о разрабатывать во разветвлённые он вопросы за и ну охватывать и все за возможные на варианты; он вопрос, он находящийся на после на разветвления, во помещать он как ну можно ну ближе о к и соответствующему ну разветвлённому он вопросу. он Разветвленные и вопросы во располагать ну так, за чтобы на респондент за не за мог на предположить, он какая на дополнительная во информация он от к него ну потребуется.

Этап о 8. за Форма о и он расположение: о деление о анкеты о на ну несколько во частей; о нумерация во вопросов и в к каждой за части; и предварительная о кодировка он анкеты за (присвоение и кода о каждому во ответу); к последовательная о нумерация и анкеты.

Этап он 9. ну Печать к анкеты: к придание и анкете о профессионального за внешнего он вида; во оформление во данных за анкеты к в к виде к буклета; за использование ну вертикальных на столбцов во для и ответов; за использование к таблиц, он когда во для и ответа на на на несколько он вопросов он применяется и одинаковый он набор во категорий; о нужно во избегать о уплотнения к вопросов на для о создания о видимости на краткости о анкеты; на расположение ну указаний на и он инструкций к как и можно о ближе на к к соответствующим во вопросам.

Этап за 10. и Предварительное к тестирование: на предварительное он тестирование к необходимо о проводить к всегда; во тестирование о всех во аспектов на анкеты, и включая за содержание и вопросов, во используемые он слова, он согласованность, к форму он и за расположение, ну сложность на вопросов он и на инструкции; ну респонденты, о опрашиваемые за при он предварительном он тестировании, ну должны о быть на похожи ну по за характеристикам во на к привлекаемые ну к за фактическому к исследованию; за начинать к предварительное он тестирование за нужно и с к личных ну интервью; во предварительное и тестирование он можно о проводить во по на телефону, во почте и или и с во помощью во электронных к средств, о если он один на из о этих ну методов ну используется о в и фактическом за исследовании; и задействование ну как о можно во большего во числа к интервьюеров во для во предварительного на тестирования; о для он предварительного на тестирования к нужно и сделать ну небольшую к выборку на - о 15-30 за респондентов; во использование ну протокольного за анализа к и на собеседования ну для во определения о проблем он с он анкетой.

Измерения о характеристик он некоторых на объектов к можно о провести во с во помощью ну различных и шкал. к Выделяют на четыре к характеристики ну шкал: во описание, к порядок, за расстояние во и о наличие и начальной к точки. о Выделяют и четыре за уровня на измерения, ну определяющих он тип ну шкалы ну измерений: за наименований, на порядка, к интервальный он и ну отношений. ну Выбранная ну шкала за измерений о определяет ну характер он информации, на которой во будет за располагать на исследователь о при он проведении во изучения к какого-то о объекта. и Кроме во того, о она к предопределяет, во какой на вид на статистического о анализа за можно к или ну нельзя за использовать.

2.2. Этапы на составления о опросников

Схема о процесса и составления он анкетыдля ну маркетингового к исследования на на состоит во из он следующих во этапов, во последовательность он котоҏыҳ он весьма о условна, о поскольку он все о они на тесно за взаимосвязаны ну и о определяют ну друг и друга^[16].

Этап ну 1. он Определение и необходимой во информации.

1. и Удостоверьтесь, к что и информация, за которую и намечено на получить, во полностью ну соответствует о всем к компонентам он проблемы к маркетингового за исследования.

2. во Подготовьте и набор во вспомогательных на таблиц.

3. и Составьте и чёткое он представление к о о целевой во выборке.

Этап во 2. Метод на проведения во опроса.

1. к Проверьте и выбранный ну метод к опроса.

Этап во 3. Содержание на отдельных к вопросов.

1. за Необходим на ли во вопрос?

2. он Нужно и ли во использовать о несколько за вопросов ну вместо к одного он для за получения на однозначной и информации?

3. во Не о используйте во двойных о вопросов.

Этап ну 4. Преодоление и невозможности к и во нежелания он отвечать.

1. он Достаточно на ли на информирован на респондент?

2. ну Для во проверки к информированности о респондентов на ᴨȇред о вопросами, и непосредственно и касающимися на темы, на задавайте за фильтрующие он вопросы, на чтобы он выяснить за осведомлённость, за знание к о за применении и продукта, к предшествующий во опыт.

3. он Может он ли во респондент он вспомнить он событие?

4. на Нет к ли о в он анкете за ошибок о сокращения о времени ну или ну придумывания.

5. о Есть ну ли и вопросы, к содержащие о скрытые на альтернативы, к которые ну могут за завысить он оценки за вероятности он наступления о события?

6. на Может он ли на респондент во сформулировать он ответ?

7. на Сведите за к на минимуму ну усилия, он требуемые за от и респондентов.

8. за Задаются и ли он вопросы он в во соответствующем во контексте?

9. на Поясните к причины о сбора во информации.

10. и Если о информация за затрагивает на чувства во респондента:

- располагайте о вопросы о на за подобные за темы во в и конце ну анкеты;

- ᴨȇред за вопросом за скажите, о что о исследуемое за поведение за распространено;

- задавайте о вопросы и о ну третьем на лице;