Файл: Реклама как сигнал и как информация (Теоретические основы и сущность рекламы).pdf

1 января 2015 г. на российском рекламном рынке была создана новая структура: крупнейшие российские медиахолдинги договорились о создании на паритетных началах компании «VI», которая должна была реализовывать их рекламные возможности, а также оказывать аналогичные услуги другим медиа. Созданная компания стала самой большой на рынке: ей принадлежало 85% национальной телерекламы, значительная доля интернет- и радиорекламы, но тремя месяцами позже крупнейший медиаселлер прекратил свое существование, рынок вернулся в исходное состояние, к олигополии.

Начало 2017 г. было ознаменовано рождением единого селлера всех эфирных федеральных телевизионных каналов: ООО «Национальный рекламный альянс», что актуализировало необходимость изучения влияния медиаселлеров на функционирование двустороннего рынка телевизионной рекламы. Открытым остается вопрос о влиянии концентрации посредников (обладающих эксклюзивными правами на продажу продуктов платформы) на уровень цен на двустороннем рынке: так каким же должен быть подход к антимонопольному регулированию телевизионной отрасли?

Таким образом, за последнюю четверть века на рынке ТВ-рекламы созданы базовые институты регулирования рынка, как государственные, так и частные. Главными инструментами регулирования рынка телевизионной рекламы в России, как и в большинстве других стран, являются: 1) ограничение содержания информации в рекламных материалах и длительности рекламы в эфире телеканалов; 2) регулирование уровня концентрации на рынке.^[41] Первый опыт применения ограничительных мер на российском рынке относится к 2006 г. (сокращение объема рекламы телеканалов), затем, в 2008 г., произошло сокращение объема рекламного инвентаря до 9 мин в час.

Реализация другого направления - регулирование уровня концентрации на рынке ТВ-рекламы, требует разработки особого подхода. Это связано с его природой (двусторонний рынок); присутствием на нем посредников - медиа-селлеров, являющихся монопольными эксклюзивными продавцами рекламных возможностей конкретных телеканалов, а также объективными факторами, определяющими склонность рынка к монополизации: значительные инвестиции в специфические ресурсы, наличие положительного эффекта от масштаба, невозможность хранения продукции, неравномерность спроса во времени и пространстве.

Реализованные в России за последнее десятилетие меры, направленные на регулирование уровня концентрации на рынке ТВ-рекламы, можно охарактеризовать как попытку «нащупывания» - процесса итеративного приближения к верному варианту. Законодательное ограничение возможности федеральных телеканалов заключать договоры на оказание услуг по распространению рекламы с медиаселлерами, занимающими преимущественное положение в сфере распространения телевизионной рекламы, действовало на территории РФ в период 2011-2015 гг. Однако неполнота законодательства привела к тому, что игроки рынка нашли возможность сохранить единого крупного селлера и продавать рекламные возможности через него. В результате цели антимонопольной политики не были достигнуты: с 1 января 2017 г. рынок ТВ-рекламы вновь полностью монополизирован.

Имеющийся опыт применения законодательства к участникам рынков с двусторонними сетевыми эффектами, как в России, так и за рубежом, можно назвать скудным и не позволяющим предложить более или менее однозначные критерии отделения легального поведения медиселлеров от нелегального. В существующей литературе, посвященной анализу двусторонних рынков, отсутствует и ответ на вопрос, каким образом высокая концентрация на подобных рынках влияет на цены, что сохраняет актуальность переосмысления существующих подходов к антимонопольному регулированию медиаэкономики.

Заключение

В завершение исследования можно сформулировать основные выводы по работе.

Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Значение рекламы определяется тем, что без рекламы невозможно успешно строить и развивать бизнес, выходить на новые рынки, завоевывать клиентов. В математическом выражении роль рекламы указывают исследования американских маркетологов: увеличение затрат на рекламу на 1% приводит в среднем к увеличению товарооборота на 3%.

Главным критерием качества рекламы является ее эффективность. Чтобы быть эффективной, реклама должна выполнять три задачи: привлекать к себе внимание, быть запоминающейся и предоставлять людям убедительные сообщения. Кроме того, она должна быть направлена на конкретную целевую аудиторию и соответствовать поставленным рекламным целям.

Наиболее точно термин «эффективность рекламы (рекламного проекта)» с экономической стороны отражает следующее определение: эффективность рекламы (рекламного проекта) - это соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламы (рекламного проекта) в целом, и затрат, понесенных компанией на достижение данной цели.

Обычно для формирования рекламного сигнала создатели используют эмоции боли, страха, радости и удовольствия. То есть они используют АИДА - маркетинг, который является общепринятым для психологического воздействия рекламы.

В работе исследован один из наиболее значимых видов рекламы - телевизионная реклама. Показано, что экономическая природа рынка телевизионной рекламы (рынок с двусторонними сетевыми эффектами) требует использования принятых в теории и практике инструментов антимонопольного регулирования исходя из учета специфической структуры рекламного рынка и особенностей ценообразования. Обоснована необходимость сосредоточиться на выявлении связи между изменением рыночной концентрации и уровнем цен на рынке телевизионной рекламы, что представляет собой центральную проблему как для участников рынка, так и для регулятора, прежде всего из-за присутствия на данном рынке посредников - медиаселлеров, являющихся эксклюзивными продавцами рекламных возможностей конкретных телеканалов.

Список использованных источников

Нормативные правовые акты

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.07.2017) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232.

Учебная литература и периодические издания

1. Бабурин В.А. Инновационные средства рекламы и проблемы их использования в сфере сервиса // Технико-технологические проблемы сервиса. - 2014. - № 2 (28). - С. 33-39.
2. Баландина М.С., Баскакова И.В. Двусторонние рынки: определение понятия, ключевые характеристики и инструменты оценки // Известия Уральского государственного экономического университета. - 2016. - № 2(64). - С. 11-18.
3. Баландина М.С., Баскакова И.В. Регулирование рынка телевизионной рекламы: инструментарий и эффекты его применения // Управленец. - 2017. - № 6 (70). - С. 40-47.
4. Баландина М.С., Баскакова И.В. Роль посредников на двустороннем рынке телевизионной рекламы // Социум и власть. - 2017. - № 1(64). - С. 96-103.
5. Бывшева Ю.П., Оконечникова Л.В. Исследование женских образов в рекламе парфюмерии // Вектор науки ТГУ. – 2015. - №1 (8). – С. 12-18.
6. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. - 2014. - № 4, 5. – С. 19-24.
7. Грищенкова А.А. Новый виток рекламы // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2016. - № 41-1. - С. 95-100.
8. Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2016. - Т. 2. - № 5. - С. 168-170.
9. Дзагурова Н.Б., Авдашева С.Б. Современные теоретические подходы к анализу эксклюзивных соглашений и законодательные нормы их регулирования // Вопросы государственного и муниципального управления. - 2010. - № 1. - С. 69-88.
10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 17-е изд. - СПб.: Питер, 2015. – 800 с.
11. Краснов С.В. Реклама и ее роль в современном экономическом процессе // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: Межвузовский сборник научных трудов. - 2016. - № 1. - С. 227-234.
12. Кузьменкова М.А. Phygital-технологии - инновация в мире рекламы и коммуникаций // Медиаскоп. - 2015. - № 6. - С. 109-112.
13. Лидовская О. В. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. - СПб.: Питер, 2014. - 144 с.
14. Линдстром М. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. – М.: «Альпина Бизнес Букс», 2012. – 240 с.
15. Полякова Е.Ю., Чечина Е.С. Применение нейромаркетинговых техник при построении рекламных коммуникаций // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 2. - С. 91-98.
16. Роджер Дули Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя. – М.: Попурри, 2015. – 248 с.
17. Серегина Т.К. Реклама в бизнесе / Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. – М.: Маркетинг, 2013. – 241 с.
18. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России / О. Феофанов - СПб.: Питер, 2016. - 384 с.
19. Шаститко А.Е., Паршина Е.Н. Особенности защиты конкуренции на двусторонних рынках // Закон. - 2016. - № 2. - С. 92-102.
20. Chandra A., Collard-Wexler A. Mergers in Two-Sided Markets: An Application to the Canadian Newspaper Industry // Journal of Economics & Management Strategy. - 2009. - Vol. 18(4). - P. 1045-1070.
21. Dube J.P.H., Gunter J.H., Pradeep K.C. Tipping and Concentration in Markets with Indirect Network Effects // Marketing Science. - 2010. - Vol. 29(2). - P. 216-249.
22. Jeziorski P. Effects of Mergers in Two-Sided Markets: The US Radio Industry // American Economic Journal: Microeconomics. - 2014. - Vol. 6(4). - P. 35-73.
23. Schmalensee R. Inter-Industry Studies of Structure and Performance // Handbook of Industrial Organization / ed. by R. Schmalensee and R.D. Willig. Amsterdam: North-Holland, 1989. - Vol. 1. - Chapter 16. - P. 951-1009.

Интернет-ресурсы

1. Evans D.S., Noel M.D. Defining Markets that Involve Multi-Sided Platform Businesses: An Empirical Framework with an Application to Google's Purchase of DoubleClick. [Электронный ресурс] // Working Paper 07-18. AEI-Brookings Joint Centre for Regulatory Studies, USA. - URL: www.regulation2point0.org. (дата обращения: 16.06.2018)
2. Newmark C. Price Concentration Studies: There You Go Again. Prepared for the DOJ/FTC Merger Workshop [Электронный ресурс] // Concentration and Market Shares” panel. - URL: https://www.justice.gov/atr/price-concentration- studies-there-you-go-again. (дата обращения: 16.06.2018)

Приложение 1

Рисунок 1. Виды рекламы

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.07.2017) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232. ↑

2. Лидовская О. В. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. - СПб.: Питер, 2014. С. 21. ↑

3. Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2016. - Т. 2. - № 5. - С. 168. ↑

4. Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2016. - Т. 2. - № 5. - С. 168. ↑

5. Краснов С.В. Реклама и ее роль в современном экономическом процессе // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: Межвузовский сборник научных трудов. - 2016. - № 1. - С. 227. ↑

6. Грищенкова А.А. Новый виток рекламы // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2016. - № 41-1. - С. 96. ↑

7. Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2016. - Т. 2. - № 5. - С. 168-169. ↑

8. Грищенкова А.А. Новый виток рекламы // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2016. - № 41-1. - С. 97. ↑

9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 17-е изд. - СПб.: Питер, 2015. С. 411. ↑

10. Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2016. - Т. 2. - № 5. - С. 169. ↑

11. Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2016. - Т. 2. - № 5. - С. 169. ↑

12. Там же. С. 169-170. ↑

13. Лидовская О. В. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. - СПб.: Питер, 2014. С. 153. ↑

14. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России / О. Феофанов - СПб.: Питер, 2016. С. 170. ↑

15. Краснов С.В. Реклама и ее роль в современном экономическом процессе // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: Межвузовский сборник научных трудов. - 2016. - № 1. - С. 229. ↑

16. Полякова Е.Ю., Чечина Е.С. Применение нейромаркетинговых техник при построении рекламных коммуникаций // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 2. - С. 91. ↑

17. Роджер Дули Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя. – М.: Попурри, 2015. С. 107. ↑

18. Серегина Т.К. Реклама в бизнесе / Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. – М.: Маркетинг, 2013. С. 92. ↑

19. Линдстром М. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. – М.: «Альпина Бизнес Букс», 2012. С. 39. ↑

20. Полякова Е.Ю., Чечина Е.С. Применение нейромаркетинговых техник при построении рекламных коммуникаций // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 2. - С. 92. ↑

21. Бывшева Ю.П., Оконечникова Л.В. Исследование женских образов в рекламе парфюмерии // Вектор науки ТГУ. – 2015. - №1(8). – С. 12. ↑

22. Кузьменкова М.А. Phygital-технологии - инновация в мире рекламы и коммуникаций // Медиаскоп. - 2015. - № 6. - С. 109. ↑

23. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. - 2014. - № 4, 5. – С. 19. ↑

24. Линдстром М. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. – М.: «Альпина Бизнес Букс», 2012. С. 51. ↑

25. Бабурин В.А. Инновационные средства рекламы и проблемы их использования в сфере сервиса // Технико-технологические проблемы сервиса. - 2014. - № 2 (28). - С. 33. ↑

26. Баландина М.С., Баскакова И.В. Регулирование рынка телевизионной рекламы: инструментарий и эффекты его применения // Управленец. - 2017. - № 6 (70). - С. 41/ ↑

27. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.07.2017) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232. ↑

28. Баландина М.С., Баскакова И.В. Двусторонние рынки: определение понятия, ключевые характеристики и инструменты оценки // Известия Уральского государственного экономического университета. - 2016. - № 2(64). - С. 13. ↑

29. Баландина М.С., Баскакова И.В. Роль посредников на двустороннем рынке телевизионной рекламы // Социум и власть. - 2017. - № 1(64). - С. 99. ↑

30. Дзагурова Н.Б., Авдашева С.Б. Современные теоретические подходы к анализу эксклюзивных соглашений и законодательные нормы их регулирования // Вопросы государственного и муниципального управления. - 2010. - № 1. - С. 79. ↑

31. Баландина М.С., Баскакова И.В. Регулирование рынка телевизионной рекламы: инструментарий и эффекты его применения // Управленец. - 2017. - № 6 (70). - С. 43. ↑

32. Schmalensee R. Inter-Industry Studies of Structure and Performance // Handbook of Industrial Organization / ed. by R. Schmalensee and R.D. Willig. Amsterdam: North-Holland, 1989. - Vol. 1. - Chapter 16. - P. 951. ↑

33. Newmark C. Price Concentration Studies: There You Go Again. Prepared for the DOJ/FTC Merger Workshop, [Электронный ресурс] // Concentration and Market Shares” panel. - URL: https://www.justice.gov/atr/price-concentration- studies-there-you-go-again. (дата обращения: 16.06.2018) ↑

34. Evans D.S., Noel M.D. Defining Markets that Involve Multi-Sided Platform Businesses: An Empirical Framework with an Application to Google's Purchase of DoubleClick. [Электронный ресурс] // Working Paper 07-18. AEI-Brookings Joint Centre for Regulatory Studies, USA. - URL: www.regulation2point0.org. (дата обращения: 16.06.2018) ↑

35. Chandra A., Collard-Wexler A. Mergers in Two-Sided Markets: An Application to the Canadian Newspaper Industry // Journal of Economics & Management Strategy. - 2009. - Vol. 18(4). - P. 1045. ↑

36. Jeziorski P. Effects of Mergers in Two-Sided Markets: The US Radio Industry // American Economic Journal: Microeconomics. - 2014. - Vol. 6(4). - P. 35-73. ↑

37. Дзагурова Н.Б., Авдашева С.Б. Современные теоретические подходы к анализу эксклюзивных соглашений и законодательные нормы их регулирования // Вопросы государственного и муниципального управления. - 2010. - № 1. - С. 82. ↑

38. Dube J.P.H., Gunter J.H., Pradeep K.C. Tipping and Concentration in Markets with Indirect Network Effects // Marketing Science. - 2010. - Vol. 29(2). - P. 216-249. ↑

39. Баландина М.С., Баскакова И.В. Регулирование рынка телевизионной рекламы: инструментарий и эффекты его применения // Управленец. - 2017. - № 6 (70). - С. 45. ↑

40. Баландина М.С., Баскакова И.В. Регулирование рынка телевизионной рекламы: инструментарий и эффекты его применения // Управленец. - 2017. - № 6 (70). - С. 46. ↑

41. Шаститко А.Е., Паршина Е.Н. Особенности защиты конкуренции на двусторонних рынках // Закон. - 2016. - № 2. - С. 97. ↑