Файл: Реклама как сигнал и как информация (Теоретические основы и сущность рекламы).pdf

Следовательно, использование нейромаркетинга позволит в значительной мере снизить и оптимизировать расходы компаний на рекламу, что позволит увеличить объемы продаж, а также дает шанс дольше удерживать бизнес «на плаву», что в свою очередь, дает толчок его развитию.

Одним из приемов нейромаркетинга является использование женского образа в рекламе. Этот прием наиболее действенен при рекламе парфюмерии, косметики, ювелирных украшений, предметов роскоши.^[20]

Однако, разрабатывая рекламный продукт, очень часто совершается ошибка в оценке возможностей человеческого восприятия. В маркетинге известно правило, согласно которому, нельзя допустить, чтобы рекламный фон был убедительнее самого рекламируемого продукта. При этом довольно часто можно видеть рекламные ролики, в которых представлены женские образы. Ими восхищаются, их обсуждают, но при этом не могут вспомнить, что рекламировал этот образ.^[21]

В связи с этим, Е.Ю. Поляковой и Е.С. Чечиной было проведено исследование с целью выявления влияния рекламы духов на восприятие её потребителями. В опросе приняли участие 51 человек (68,6% женщин, 31,4 - мужчин). Подавляющая часть (86,3%) - респонденты в возрасте от 18 до 25 лет, с неполным или неоконченным высшем образованием.^[22]

Среди ассоциаций, которые возникали при просмотре рекламы, наиболее частыми являются сексуальность и привлекательность, что полностью соответствует предыдущим ответам респондентов.

Из данного опроса можно сделать следующие выводы, что большинство респондентов не обратили своего внимания на сам предмет рекламы, которым являлись духи. Их внимание привлекали красивая контрастная картинка или модель, которая их рекламировала. То есть человек, который просмотрит такую рекламу, скорее всего и не вспомнит, что рекламировала та симпатичная модель, т.к. у него в голове только и отложится красивая картинка с симпатичной девушкой.^[23]

По итогам проведенного исследования можно сделать следующие выводы. Использование женских образов в рекламе духов встречается довольно часто, т.к. реклама, использующая женские образы, может быть одновременно нацелена как на мужчин, так и женщин.^[24] По мнению респондентов, целевая аудитория данной рекламы находится в промежутке от 15 до 35 лет.

Несмотря на то, что представленные рекламные образы привлекли внимание респондентов, после того, как рекламные изображения были скрыты, и был задан вопрос, «соедините попарно флакон духов (имя бренда на флаконе было закрыто) и бренд, к которому он принадлежит», только 29% из общего количества опрошенных полностью справились с заданием. Т.е. большинство респондентов не обратили внимания на сам предмет рекламы, которым являлись духи. Их внимание привлекали красивая контрастная картинка или модель, которая их рекламировала. То есть человек, который просмотрит такую рекламу, скорее всего и не вспомнит, что рекламировала та симпатичная модель, т.к. у него в голове только и отложится красивая картинка с симпатичной девушкой.^[25] Эффект стоит учитывать при создании маркетинговых материалов, дабы фон рекламы не затмил сам продукт.

В этой связи, должны регулярно проводиться исследования по изучению предпочтений и реакций целевой аудитории на предлагаемые стимулы. Это позволит исследовать потребительское поведение с точки зрения познавательных, эмоциональных реакций человека на различные стимулы маркетинга и влиять на желание потребителя выше оценить предлагаемые товары и услуги, а так же решение совершить покупку.

2. Анализ особенностей применения телевизионной рекламы

2.1. Современное развитие рынка телевизионной рекламы

В современной России рынок телевизионной рекламы является самым значимым среди медиасегментов рекламного рынка: на него приходится примерно половина всех рекламных расходов рекламодателей (рис. 1).

Рисунок 1. Сегментация по возрасту обслуживающего населения^[26]

Главная характеристика двустороннего рынка - наличие внешних эффектов. Положительный внешний эффект на двустороннем рынке возникает, когда ценность потребления услуг платформы для одной группы клиентов возрастает с увеличением числа потребителей во второй группе (рекламодатели предъявляют больший спрос на размещение рекламы на телеканале с большим числом зрителей). Отрицательный внешний эффект имеет место, когда ценность потребления услуг платформы для одной группы уменьшается при увеличении числа потребителей во второй группе (значительное увеличение объема рекламы на телеканале может привести к снижению числа телезрителей). Следовательно, именно телеканал принимает на себя трансакционные издержки по координации и мотивации двух различных, но взаимозависимых групп потребителей, а также определяет структуру и уровень цен на рынке. Без участия телеканала рекламодатель не смог бы собрать нужную аудиторию и определить вознаграждение для тех, кто просмотрел рекламу его товара или услуги (рис. 2).

Рисунок 2. Сегментация по возрасту обслуживающего населения

В Российской Федерации к государственным институтам, осуществляющим регулирование рекламной деятельности, относятся Федеральная антимонопольная служба РФ и муниципальные комитеты рекламы, а к индустриальным институтам и органам саморегулирования Ассоциация коммуникационных агентств России, Ассоциация рекламодателей, Российская ассоциация маркетинговых услуг, Российская ассоциация «Рекламная федерация регионов» и др.

Рекламная деятельность, как было отмечено ранее, в Российской Федерации регулируется Федеральным законом от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», который определяет правовое пространство рекламирования и регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров и услуг, а субъектами регулирования выступают рекламодатели и рекламные распространители.^[27]

Очевидно, что двусторонним рынкам, в том числе рынку ТВ-рекламы, присущи особенности, которые нужно учитывать при использовании традиционных для теории и практики инструментов регулирования. Во-первых, необходимо анализировать информацию, содержащуюся в рекламных роликах в целях предупреждения ущерба моральному и физическому здоровью граждан, а также предупреждения ограничения конкуренции. Во-вторых, следует учитывать сопровождающие взаимодействие между зрителями и рекламодателями внешние эффекты, приводящие к установлению телеканалом для одной из стороны рынка (зрителей) цены ниже предельных издержек. В-третьих, иметь в виду склонность рынка к монополизации.

Выделенные характеристики определяют выбор объектов и направлений регулирования рынка телевизионной рекламы. Законодательство большинства стран накладывает ограничения на содержание информации в рекламных роликах; ограничивает длительность рекламы в эфире телеканалов, чтобы снизить размер отрицательного внешнего эффекта рекламы на зрителей; регулирует уровень концентрации на рынке.^[28]

Российский рынок ТВ-рекламы находится на стадии формирования, к тому же большая часть институтов была импортирована из других стран (например, в практике российского регулирования относительно ограничений на содержание информации в ТВ-рекламе применяются подходы, нашедшие воплощение в Европейской конвенции о трансграничном телевидении (ЕКТТ). Наибольший интерес представляет анализ мер по регулированию 1) длительности рекламы и 2) уровню концентрации на телевизионном рекламном рынке.

2.2. Практика размещения рекламы на телевидении

Большинство развитых стран так или иначе ограничивают объемы размещаемой на ТВ рекламы. Исключением из правил является регулирование рынка в США, где объемы рекламы ограничены только внутри детских программ.^[29]

Рекламный рынок в Австралии регулируется несколькими законами. Рекламодатель, размещающий рекламу на ТВ, должен убедиться, что его рекламные материалы соответствуют Этическому кодексу рекламодателя, созданному Австралийской ассоциацией национальных рекламодателей, и закону о рекламе для детей. Ограничения на объем рекламы следующие: с 18.00 до 24.00 объем размещения рекламы не может превышать 13 мин в час, в остальное время - не более 15 мин. В периоды выборов рекламное время может быть увеличено на одну минуту для размещения политической рекламы. Также определены два периода, когда в эфир выходят детские программы: в так называемый «Р» период реклама не может быть размещена совсем, в «С» период можно разместить только 9 мин рекламного времени.

В Европе телевизионный рынок регулируется Европейской конвенцией о трансграничном телевидении (ЕКТТ), утвержденной Советом Европейского сообщества в 1989 г. В соответствии с законом на ТВ допустимо не более 9 мин рекламного времени в среднем, максимальный объем рекламы не должен превышать 12 мин в час. В ряде стран действуют еще более жесткие ограничения на объем рекламы. Так, в Германии допускается 4 мин рекламы в час в среднем в течение дня и не более 9 мин за один час.^[30]

Размещение рекламы на телевидении в России регулируется Федеральным законом (ФЗ) «О рекламе», первая редакция которого была принята в 1995 г. и не содержала ограничений по объему размещаемой на ТВ рекламы. В 2006 г. вступили в силу поправки к ФЗ «О рекламе», ограничившие объемы размещения рекламы на уровне не более 12 мин в час. С января 2008 г. объемы рекламы на ТВ были ограничены до 9 мин в час.

В результате изменения законодательства объем рекламы телеканалов во втором полугодии 2006 г. снизился на 11% по сравнению с аналогичным периодом 2005 г. Вступление в действие редакции закона «О рекламе» с 1 января 2008 г. еще более сократило объем рекламного инвентаря - в 2008 г. этот показатель снизился на 17%. Уменьшение объемов рекламы коснулось преимущественно утренних, дневных и вечерних часов вещания, поэтому с 2008 г. телеканалы стали активно размещать рекламу и в ночные часы.

Сокращение предложения на рынке происходило на фоне роста спроса на ТВ-рекламу, что в результате привело к росту цен на нее. Медиаселлеры весной 2006 г. пересмотрели ранее заключенные с рекламодателями годовые контракты, и по итогам года медиаинфляция на ТВ превысила 40%.

На региональных рынках ограничение объема размещаемой ТВ-рекламы не привело к значительному сокращению объема продаж (см. пример рынка Екатеринбурга на рис. 3), так как региональный рекламный рынок развивается медленнее, чем рынок федеральной рекламы, и к 2006-2008 гг. региональные рынки были далеки от насыщения.

Рисунок 3. Рекламное время, реализованное на всех телеканалах Екатеринбурга, тыс. мин.^[31]

В настоящее время рынок ТВ-рекламы продолжает расти. В 2016 г. фактически отведенное под рекламу количество минут в час на национальном ТВ увеличилось на 3% - с 7 до 7,3 мин в среднем по отношению к 2015 г. Из имеющегося в распоряжении телеканалов рекламного времени в среднем в 2016 г. было продано около 90%.

Таким образом, ограничение длительности рекламных блоков в России привело сразу к нескольким, заметим, предсказуемым эффектам: сократился объем рекламы на телевидении; снизился средний уровень рекламного шума для зрителей, что частично избавило их от негативного внешнего эффекта при просмотре ТВ. Зрители стали терпимее относиться к рекламе, о чем свидетельствует изменение в соотношении рейтингов телепрограмм и размещаемых в них рекламных блоков в вечерний прайм-тайм (чем выше этот выраженный в процентах показатель, тем меньше зрители переключают каналы во время рекламных пауз). По данным компании TNS Россия, за июль-ноябрь 2006 г. лояльность к телерекламе выросла по сравнению с аналогичным периодом 2005 г. с 72,8 до 74,2%. Произошел рост цен на размещение ТВ-рекламы, и она стала менее доступной для представителей среднего и малого бизнеса, сократились информационные потоки от фирм к потенциальным покупателям.

Одним из возможных направлений дальнейшего изучения эффектов регулирования длительности рекламы на ТВ может стать теоретическое осмысление и эмпирический анализ того, является ли ограничение длительности рекламы на ТВ благоприятным фактором, увеличивающим общественное благосостояние, либо общественное благосостояние снижается за счет сокращения информационных потоков от рекламодателей к потенциальным покупателям и снижения качества ТВ-программ.