Файл: Реклама как сигнал и как информация (Теоретические основы и сущность рекламы).pdf

2.3. Уровень концентрации рекламодателей на рынке телевизионной рекламы

Одним из направлений анализа в медиаэкономике является теоретическое и эмпирическое исследование уровня концентрации на медиарынках, т.е. степени преобладания на рынке одной или нескольких крупных организаций. При этом уровень концентрации влияет на поведение фирм (организаций) на рынке вполне предсказуемо: чем выше уровень концентрации, тем в большей степени фирмы (организации) зависят друг от друга. Общий вывод теории отраслевых рынков, сосредоточивающей внимание на изучении этой зависимости, заключается в том, что чем выше концентрация на одностороннем рынке, тем большую прибыль получают фирмы, работающие на данном рынке (см., например, работу Р. Шмалензи^[32]). Однако ввиду того, что бухгалтерская прибыль плохо отражает динамику экономической прибыли компаний, современная литература чаще исследует характер корреляции между рыночной концентрацией и ценами, а не прибылью, так как первые являются наблюдаемыми переменными на рынке и легко могут быть использованы в эконометрическом тестировании. Вывод заключается в том, что более высокая концентрация на рынке определяет и значительно более высокий уровень цен (см. работу С. Ньюмарка^[33]).

Поскольку медиарынки в целом и рынок ТВ-рекламы в частности относятся к двусторонним рынкам, заслуживают внимания последствия изменения рыночной концентрации для уровня цен на обеих сторонах рынка. В настоящее время существует лишь несколько работ, исследующих слияния и поглощения на двусторонних рынках, но в них нет однозначного ответа на вопрос: «Приводит ли высокая концентрация на двусторонних рынках к росту цен?». Так, Д. Эванс и М. Ноуел утверждают, что основная причина, по которой традиционные инструменты для анализа слияний не могут быть применены на двусторонних рынках, заключается в том, что ценовая политика платформы зависит не только от эластичности спроса по цене на обеих сторонах рынка (как это было бы в случае с односторонним рынком и мультипродуктовой фирмой), но и от прямой и перекрестной эластичности спроса на одной стороне рынка по отношению к спросу на второй стороне рынка или внешних эффектов.^[34]

Статья А. Чандра и А. Коллард-Векслера^[35] представляет собой одну из первых работ, в которой содержится анализ слияний и поглощений на двусторонних рынках и предлагается теоретическая модель канадского рынка газет. Основной вывод авторов заключается в том, что слияние на рынке газет не приводит к росту цен ни для одной из сторон рынка, а монополист, по их наблюдениям, может установить более низкие цены, чем конкурирующие дуополисты. К таким же выводам приходит М. Сонг, утверждая, что на немецком рынке журналов слияния могут приводить к снижению цен для читателей журналов и росту общественного благосостояния. Однако исследование радиорынка США позволило его автору П. Джезиорски констатировать, что повышение концентрации на нем сопровождается падением объема размещаемой рекламы на радио на 11% и повышением цен на радиорекламу на 6%.^[36] Получается, что в зависимости от знака и размера внешних эффектов (возникающих между двумя группами потребителей платформы) изменение концентрации на рынке может привести либо к росту цен для обеих групп потребителей, либо к снижению цены для одной из сторон.

Отметим, что применение антимонопольного законодательства к агентам на двусторонних рынках как в мировой практике, так и в России в настоящее время затруднено, прежде всего по причине слабой проработанности данной проблемы в юридической литературе, а также отсутствия пояснений со стороны конкурентных ведомств. Главное отличие рынка ТВ-рекламы, в том числе от других двусторонних рынков, с точки зрения осуществления антимонопольной политики заключается в наличии посредников - медиаселлеров телевизионной рекламы, т.е. агентств, осуществляющих продажи рекламного пространства от имени и по поручению владельца средств распространения рекламы (телеканала, радиостанции и других СМИ).

Наличие посредников на данном рынке усложняет анализ, потому что когда телеканал и селлер заключают соглашение об исключительной дистрибуции (англ. exclusive distribution), селлер превращается в монопольного продавца рекламных возможностей данного телеканала в пределах определенной территории. Эксклюзивные соглашения традиционно оцениваются как наиболее жесткая форма давления на контрагента, поскольку содержат прямой запрет на сотрудничество: покупателя с прочими поставщиками (контракты исключительного дилерства) либо поставщика с прочими покупателями (контракты исключительной дистрибуции).

Теоретическое переосмысление роли эксклюзивных контрактов (см. работу Н. Б. Дзагуровой, С. Б. Авдашевой^[37]) позволило исследователям прийти к пониманию, что эксклюзивные контракты не следует рассматривать как недопустимые, опасность они представляют лишь при широкой распространенности и закрытости рынка дилеров. Тем не менее дискуссионным остается вопрос о влиянии эксклюзивных контрактов на конкуренцию.

Теоретические успехи в понимании природы и роли эксклюзивных контрактов позволили внести поправки в Федеральный закон «О защите конкуренции», в соответствии с которыми вертикальные соглашения, прежде признававшиеся незаконными, надлежит рассматривать исходя из правила «взвешенного подхода». В соответствии с принятыми российским Правительством общими исключениями в отношении вертикальных ограничивающих соглашений правомерным может быть признано вертикальное соглашение, если одновременно выполняются следующие условия в отношении участников. Во-первых, доля на рынке продавца, выступающего в качестве стороны соглашения, не должна превышать 35% при условии, что он реализует свой товар двум и более покупателям либо единственному покупателю, доля которого на рынке не превышает пороговое значение в 35%. Во-вторых, стороны соглашения не должны конкурировать между собой на том уровне технологической цепи, на котором оперирует покупатель. В-третьих, покупатель не является производителем товаров-заменителей продукции поставщика.

Практика показывает, что двусторонние рынки зачастую являются высококонцентрированными и к ним не могут быть применены описанные выше исключения. Высокая концентрация на двусторонних рынках, как правило, обусловливается наличием сетевых внешних эффектов. К примеру, в статье Ж. Дубе^[38] содержатся результаты проведенной автором оценки концентрации на рынке игровых видеоконсолей, убедительно показывающие, что внешние эффекты на двустороннем рынке могут приводить к существенному и экономически значимому увеличению рыночной концентрации. Высокий уровень концентрации характеризует и рынок телевизионной рекламы (рис. 4).

Рисунок 4. Динамика индекса концентрации четырех крупнейших медиаселлеров телевизионной рекламы Екатеринбурга^[39]

Поддержание высокой концентрации на исследуемом рынке обеспечивается набором характеристик, присущих бизнесу медиаселлеров. Прежде всего, к их числу следует отнести значительные инвестиции в специфические ресурсы. Современные технологии продаж рекламного пространства достаточно сложны и дороги, что позволяет определить их как специфические ресурсы. К примеру, для продажи рекламы на телевидении необходимо покупать данные о телесмотрении у независимого измерителя, инвестировать средства и затрачивать время на обучение персонала основам медиапланирования и умению интерпретировать данные о телесмотрении. Кроме того, медиаселлеру требуется разработка специального программного обеспечения для создания расписания выхода рекламных роликов в эфир.

Следующая характеристика - наличие положительного эффекта от масштаба. Медиаселлер, профессионально занимающийся реализацией рекламных возможностей, имеет возможность работать с более низкими издержками «поиска и торга» на рекламном рынке, чем телеканал. Федеральные телеканалы имеют головной офис в столице, тогда как рекламодатели географически могут быть расположены в любом городе страны. Множественность и дифференциация рекламодателей, в частности географическая, делают затраты «поиска и торга» значительными. Медиаселлер может продавать рекламу сразу нескольким телеканалам, что исключает необходимость рекламодателю договариваться с каждым каналом по отдельности и таким образом также способствует снижению издержек. Медиаселлер, работающий с несколькими каналами, совершает регулярные однотипные сделки с рекламодателями, что повышает эффективность его функционирования за счет эффекта отдачи от масштаба. Медиаселлер, продающий услуги нескольких телеканалов, обслуживает одного рекламодателя с более низкими издержками, чем это делал бы канал. Так, посредники берут на себя юридические функции по контролю соответствия рекламных материалов ФЗ «О рекламе»: проверив однажды рекламный ролик, юрист селлера одобряет либо отвергает его размещение сразу на нескольких каналах.

Еще одно преимущество селлер получает, специализируясь только на продаже рекламы, совершенствуя тем самым свои навыки и компетенции и предлагая более качественное обслуживание рекламодателей. В определенном смысле это и есть проявление эффекта отдачи от масштаба: объем заказов достаточно высок, и при каждой следующей сделке селлер имеет возможность использовать информацию и навыки, приобретенные им в ходе ранее осуществленных сделок. Причем речь идет не только о знаниях в сферах медиапланирования, маркетинга и рекламы, но и о наличии у селлера - эксперта специфических знаний о потребностях рекламодателей (их целевой аудитории, предыдущем опыте рекламных кампаний и отдаче от них, бюджете и т.д.). Наконец, монополизации бизнеса медиаселлеров способствуют специфические черты рынка: невозможность хранения продукции, неравномерность спроса во времени (пиковый спрос) и пространстве (локальная специфика).

Начиная с 1992 г., когда родился рынок ТВ-рекламы в России, и по настоящее время существенные изменения происходили с рыночной структурой, которая менялась от монополии к олигополии и обратно (табл. 1).

Таблица 1

Изменение рыночной структуры на рынке ТВ-рекламы в России с 1992 по 2017 г.^[40]

Проблема чрезмерной концентрации на рынке телевизионной рекламы в России является одной из центральных как для участников рынка, так и для регулятора, о чем свидетельствуют многочисленные изменения в подходах к антимонопольному регулированию данной отрасли. В момент возникновения телевизионного рынка в РФ в начале 1990-х годов на нем присутствовали два медиаселлера: «Видеоинтернешнл» и «Премьер СВ», но после кризиса 1998 г. на рынке остался всего один селлер - «Видеоинтернешнл». В 2006 г. вновь появился второй селлер - «Алькасар», хотя примерно 80% всех рыночных продаж по-прежнему контролировал «Видеоинтернешнл».

Расширение антимонопольного регулирования услуг по распространению телевизионной рекламы в России произошло с 1 января 2011 г. В соответствии с поправками к ФЗ «О рекламе» от 18 декабря 2009 г. федеральные телеканалы не вправе заключать договоры на оказание услуг по распространению рекламы с лицом, занимающим преимущественное положение в сфере распространения телевизионной рекламы . В период 20112015 гг. формальные требования ФЗ «О рекламе» были выполнены: на рынке работали четыре медиаселлера («Видеоинтернешнл», «Алькасар», «Эверест-С» и «РТР-Медиа»). Однако ситуация существенно не изменилась: по-прежнему примерно 80% всех продаж на рынке контролировал «Видеоинтернешнл», который оказывал консультационные услуги компаниям «Эверест-С» и «РТР-Медиа» за комиссию в размере 12%, традиционную для медиаселлера. Следовательно, игроки нашли способ обойти ограничения, наложенные законом. Цели антимонопольной политики не были достигнуты, усиление конкуренции на рынке не произошло. Уже в 2011 г. цены на ТВ- рекламу увеличились на 20% по сравнению с предыдущим годом. Позднее, 4 июля 2014 г., указанные поправки к ФЗ «О рекламе» были отменены, что вновь привело к росту монополизации на рынке телевизионных услуг.