Файл: Разработка плана маркетингового исследования (Основные направления исследований в маркетинге).pdf

- мотивацией персонала для достижения целей в области качества.

Т.к. высококачественная и конкурентоспособная продукция может производиться только на современном оборудовании при высоком контроле качества, предприятие, чтобы сохранить свою долю на рынке шин проводит работу, направленную на модернизацию и техническое перевооружение производства. Функциональный анализ конструкции шины (приложение 1).

На сегодняшний день в производстве используется оборудование следующих мировых производителей: TROESR, Konstrukta, VIPO, Kalemard, VMI, Ilmberger, Comerio, Ercole, Krupp, HOFFMAN.

Стратегия маркетинга. Политика продаж.

Основными целями стратегии маркетинга ОАО «Белшина» являются:

- увеличение доли Общества на внутреннем рынке, территории стран СНГ и в странах дальнего зарубежья;

- увеличение объёмов и расширение ассортимента поставляемой продукции на предприятия первичной комплектации;

- повышение эффективности экспортных продаж;

- закрепление имиджа Общества как надёжного партнёра и крупнейшего производителя качественных шин широкого ассортимента на территории стран СНГ.

Для достижения поставленных целей ОАО «Белшина» ставит перед собой следующие задачи:

- поддержание соответствия качества выпускаемой продукции установленным требованиям и постоянное ее совершенствование;

- использование качественного сырья, материалов и комплектующих при производстве продукции посредством постоянного мониторинга поставщиков;

- производство новой конкурентоспособной продукции, отвечающей требованиям потребителей по качеству;

- формирование плана продаж на основании складывающейся конъюнктуры рынка для максимального удовлетворения спроса;

- разработка комплекса маркетинговых мероприятий, направленных как на удержание завоеванных позиций Общества на различных рынках сбыта, так и на поиск и завоевание новых рынков;

- применение различных форм продвижения продукции в зависимости от рынка и группы шин;

- проведение гибкой ценовой политики с учётом данных маркетинговых исследований и анализа цен конкурентов;

- повышение эффективности взаимодействия с существующими клиентами и поиск новых партнеров.

Ассортиментная политика ОАО «Белшина» формируется на основании изучения спроса, выявления востребованных и перспективных типоразмеров шин, и внедрения их в производство. Поэтому постоянными процессами на предприятии стали техническое перевооружение, внедрение современных технологий и материалов, повышение качества изделий. Чтобы разрабатывать и внедрять новую продукцию на предприятии созданы и успешно функционируют инженерно-технический центр, исследовательская и экспериментальная базы.

Сбытовая стратегия ОАО «Белшина» выделяет основные направления развития предприятия в отношении структуры сбыта и каналов распределения продукции, которые включают товаропроводящую сеть, как на внутреннем рынке, так и на рынках стран СНГ и дальнего зарубежья.

При продаже продукции на внутреннем рынке ОАО «Белшина» планирует использовать существующую двухканальную сеть товародвижения. Особое внимание планируется уделить развитию сотрудничества с комплектующими предприятиями:

- неисполнение доведенных планов по закупке шин комплектующими предприятиями приводит к формированию значительных складских запасов ОАО «Белшина»;

- Общество сотрудничает с комплектующими предприятиями в сфере разработки типоразмеров шин для новых видов техники, однако создаваемые транспортные средства не всегда соответствуют потребностям рынка. В результате Белшина сталкивается с необходимостью реализации произведенных шин на вторичном рынке, спрос на котором на подобную продукцию может и вовсе отсутствовать. В связи с этим необходимо организовать получение планов развития НИОКР комплектующих предприятий;

- получение оперативной информации о поставках техники, осуществляемых комплектующими предприятиями, позволит Обществу расширить клиентскую базу, заключить долгосрочные контракты на последующую поставку, предложить конечному потребителю сервисное обслуживание.

Основными принципами сбытовой стратегии при реализации продукции на внешних рынках являются:

- реализация продукции потребителям через собственную товаропроводящую сеть;

- наделение дилерскими полномочиями компаний в странах СНГ и ДЗ;

- делегирование представительских прав сбыта продукции субъектам ТПС с соблюдением регионального закрепления;

- осуществление централизованного контроля за деятельностью существующей ТПС и оперативным решением организационных и производственных вопросов;

- максимальное приближение к потребителю продукции предприятия и получения оперативной маркетинговой информации о потребностях рынка и предпочтениях покупателей;

- сохранение принципа единого прейскуранта цен на условиях DDU склад Покупателя с включением транспортных расходов для организаций собственной товаропроводящей сети России;

- обеспечение бесперебойной работы ТПС в части своевременных отгрузок продукции в ассортименте соответствующем имеющемуся спросу;

- осуществление прямых поставок продукции конечным потребителям, являющимся стратегическими партнерами ОАО «Белшина».

Основными преимуществами функционирования собственных торговых организаций ОАО «Белшина» за рубежом являются:

- расположение складов шинной продукции в непосредственной близости к потребителю;

- сокращение количества посреднических структур в цепочке товародвижения;

- представление на рынке наиболее полного ассортимента выпускаемой продукции;

- оперативное реагирование на тенденции изменения спроса в конкретном регионе деятельности.

С целью максимального удовлетворения потребностей потребителей, увеличения объемов продаж и прибыли ОАО «Белшина» разрабатывается политика продаж на 2018 год, в которой изложены основные принципы работы с товаропроводящей сетью Общества за рубежом, а также основными контрагентами по рынкам сбыта.

Решающим фактором при выборе шин было и остается соотношение «цена/качество». В связи с этим важное мест занимает создание и постоянное совершенствование стратегии ценообразования ОАО «Белшина». Она базируется на принципе обеспечения конкурентоспособного положения продукции на основных рынках сбыта и заключается в ценовой дифференциация. Отпускные цены на товары формируются с учётом конъюнктуры рынка на основе плановой себестоимости, налогов и неналоговых платежей, прибыли. Ежемесячно на предприятии проводится сравнительный анализ цен основных конкурентов-производителей шинной продукции по рынкам сбыта: Российская Федерация, Украина, Средняя Азия, Закавказье, Молдова. Данный мониторинг цен позволяет оценивать конкурентоспособность продукции предприятия на рынке и прогнозировать возможные последствия принимаемых ценовых изменений. Ценовая политика российских производителей шин во многом схожа с действующей ценовой политикой ОАО «Белшина», поскольку преследуется общая цель – обеспечение равенства и единства торговых условий для всех потребителей:

- единый на всей территории прайс-лист, т. е. формируют единые отпускные цены с учетом транспортных расходов, которые не зависят от места расположения дилеров или дистрибьюторов на территории России;

- закрепление дистрибьюторов за конкретными регионами;

- наличие разнообразных сезонных программ, а также систем скидок и дополнительных бонусов в зависимости от выбираемых контрагентами объемов продукции, условий оплаты, ассортиментного перечня и др.

Также при формировании отпускных цен ОАО «Белшина» использует индивидуальный подход к крупным клиентам и вопросы по установлению цен для конкретного потребителя решаются комиссией по формированию ценовой политики. Решения данной комиссии оформляются протоколами, которые утверждаются генеральным директором Общества.

Для обеспечения конкурентоспособности продукции на внутреннем рынке ОАО «Белшина» применяет три основных вида скидок:

1. в зависимости от условий платежа (размера предоставляемой отсрочки платежа);

2. клиентские скидки.

В связи с тем, что поставка шин на первичный рынок (для комплектации на предприятия осуществляющие сборку автомобилей, автобусов, сельхозтехники, прицепов и т.д.) обладает рядом преимуществ и особенностей, а также для увеличения заинтересованности белорусских производителей в приобретении шин ОАО «Белшина», предотвращения импорта шин из стран ближнего и дальнего зарубежья по демпинговым ценам, предприятиям Министерства промышленности Республики Беларусь, приобретающим продукцию для комплектации, представляются клиентские скидки. Основным условием их предоставления является принадлежность предприятия-потребителя к рынку первичной комплектации. Размеры клиентских скидок устанавливаются для каждого такого субъекта хозяйствования индивидуально на основании результатов проведенных переговоров;

3. в зависимости от объёма выборки продукции в месяце предшествующем текущему (для стимулирования оптовых и мелкооптовых каналов сбыта продукции на внутреннем рынке).

2.2 Планирование проведения маркетинговых исследований на предприятии

Планирование проведения маркетинговых исследований включает в себя составление:

- плана маркетинговых исследований рынка шин на год для принятия маркетинговых решений на регулярной постоянной основе;

- плана маркетинговых исследований по возникающей маркетинговой проблеме.

План маркетинговых исследований рынка шин на год составляет начальник ОМП УМ в четвертом квартале каждого года, предшествующего планируемому, в соответствии с приложением 1.

В плане маркетинговых исследований рынка шин отражаются основные направления маркетинговых исследований:

- исследование емкости рынка шин;

- исследование потребителей шин;

- исследование конкурентов в шинной промышленности;

- исследование рыночной цены;

- исследование потребности в новых шинах.

План маркетинговых исследований рынка шин подписывает начальник УМ, начальник ОМП УМ, утверждает заместитель генерального директора по коммерческим вопросам.

При необходимости принятия решения по возникающей маркетинговой проблеме начальник заинтересованного подразделения направляет заявку начальнику УМ.

Начальник УМ принимает решение о необходимости проведения маркетинговых исследований или дает указания начальнику ОМП УМ направить служебную записку об отказе, с обоснованием причины.

На основании решения начальника УМ о проведении маркетингового исследования, начальник ОМП УМ составляет план маркетингового исследования по возникающей маркетинговой проблеме в соответствии с приложением 2.

План маркетинговых исследований подписывает начальник ОМП УМ и утверждает начальник УМ. Принятие решения по сбору первичной информации.

Если в соответствии с собранной маркетинговой информацией маркетинговая задача решена, то специалист по маркетингу ОМП УМ составляет отчет о проведенном маркетинговом исследовании, если не решена, то проводит дополнительные маркетинговые исследования.

Анализ первичной информации.

Специалист по маркетингу ОМП УМ анализирует собранную первичную маркетинговую информацию, используя необходимые маркетинговые методы и модели.

Если в соответствии с собранной маркетинговой информацией маркетинговая задача решена, то специалистом по маркетингу ОМП УМ составляется отчет о проведенном маркетинговом исследовании.

Если информации недостаточно для решения поставленной задачи, то специалист по маркетингу ОМП УМ проводит ее дополнительный сбор.

Дополнительный сбор первичной информации.

Специалист по маркетингу ОМП УМ проводит более глубокое исследование источников первичной информации для достижения полного объема данных, необходимых для маркетингового исследования.

Сбор вторичной маркетинговой информации.

Специалист по маркетингу ОМП УМ проводит сбор внутренней и внешней вторичной информации.

Источником вторичной внутренней информации являются:

- отчеты об отгрузке продукции ОАО «Белшина» по рынкам сбыта и каналам распределения;

• договора на поставку продукции;
• данные по дебиторской и кредиторской задолженности;

- отчеты о командировках;

- отчеты СР (отчеты по реализации продукции в разрезе рынков сбыта, а также групп шин; по дебиторской задолженности; по остаткам готовой продукции);

- отчет по мониторингу удовлетворенности потребителя;

- результаты предыдущих маркетинговых исследований.

Источником вторичной внешней информации являются материалы: