Файл: Разработка плана маркетингового исследования (Основные направления исследований в маркетинге).pdf

• государственных органов управления;
• органов государственной статистической отчетности;
• бюджетов населения, составляемых региональными органами статистики;

- министерств и ведомств;

- предприятий;

- бирж, аукционов, торгов;

- периодические издания, книги, монографии, коммерческие исследования организаций.

Анализ вторичной информации.

Специалист по маркетингу ОМП УМ систематизирует собранную вторичную информацию и проводит ее анализ в соответствии со сформулированной задачей исследования.

Если для решения задачи маркетингового исследования недостаточно вторичной информации специалист по маркетингу ОМП УМ проводит дополнительный сбор вторичной информации или принимает решение для сбора

первичной информации.

Сбор дополнительной вторичной информации.

Для сбора дополнительной вторичной информации специалист по маркетингу ОМП УМ, при необходимости, запрашивает информацию у соответствующих подразделений ОАО «Белшина», обращается к поиску материала в Интернет.

Проведение маркетинговых исследований для решения возникающей маркетинговой проблемы.

Составление маркетингового отчета.

На основании проведенного маркетингового исследования рынка шин в закрепленном регионе специалист по маркетингу ОМП УМ составляет отчет по маркетинговому исследованию, который содержит:

• титульный лист в соответствии с приложением 3;

- раздел «Маркетинговая информация»;

- раздел «Анализ маркетинговой информации»;

- раздел «Рекомендации по анализу маркетинговой информации».

В отчете излагаются все выявленные в процессе исследования позитивные и негативные для ОАО «Белшина» моменты, с учетом которых формулируются соответствующие рекомендации и дается их обоснование.

На основании отчетов по маркетинговым исследованиям рынка шин специалист по маркетингу ОМП УМ составляет аналитический отчет «Анализ рынков сбыта», который должен содержать:

• информацию о емкости рынка шин по каждому размеру;
• тенденции происходящих изменений на рынке шин;
• долю каждого размера шин ОАО "Белшина" на шинном рынке;
• карту позиционирования основных конкурирующих брэндов, представленных на рынке шин;
• итоги деятельности конкурентов и планы их развития;
• рекомендации по формированию товарного ассортимента ОАО «Белшина» на планируемый год.

Аналитический отчет «Анализ рынков сбыта» подписывает начальник УМ и начальник ОМП УМ.

По исследованию рынка новых шин специалист по маркетингу ОМП УМ составляет отчет по маркетинговому исследованию рынка новых шин в соответствии с приложением 3.

Подписанный и утвержденный отчет регистрируется в журнале в соответствии с приложением 4.

Начальник ОМП УМ направляет отчет по маркетинговому исследованию:

• «Анализ рынка шин» в ОКиП для составления бизнес-плана предприятия;
• отчет по проведенному маркетинговому исследованию в соответствии с Планом маркетингового исследования рынка шин на год заместителю генерального директора по коммерческим вопросам; в УПКШ ИТЦ.

Отчеты для решения маркетинговой проблемы начальник ОМП УМ направляет в структурное подразделение, от которого поступил запрос на данное исследование.

Отчет по маркетинговому исследованию рынка новых шин специалист по маркетингу ОМП УМ направляет в УПКШ ИТЦ для формирования входных проектных данных для проектирования и разработки новых шин.

Составление отчета по выполнению плана маркетингового исследования.

Начальник ОМП УМ ежеквартально до 15 числа месяца следующего за отчетным кварталом составляет отчет по выполнению плана маркетинговых исследований в соответствии с приложением 5.

2.3 Рекомендации по стратегии маркетинга и политике продаж

ОАО «Белшина» остро нуждается в активизации продаж и продвижения продукции, с использованием всего доступного набора инструментов: от рекламы продукции до «полевых» выездов непосредственно к прямым заказчикам.

Необходима активная работа по стимулированию продаж и поддержанию контактов с клиентами напрямую: холодные звонки; переговоры и проверка потребностей уже закупавших шины клиентов; командировки с целью проведения переговоров, сбора информации, заключения контрактов, совместной работы по идентификации потребностей и т.д. В качестве ключевых объектов взаимодействия выступают конечные потребители шин различного размера и потребностей, а также компании и службы, являющиеся посредниками в закупках.

Необходимо также постоянное обучение и повышении квалификаций коммерческих служб и дилеров, постоянное проведение обучающих семинаров, в ходе которых предоставляется подробная информация о том, какими преимуществами обладает та или иная продукция ОАО «Белшина» и в силу чего она является лучше по сравнению с конкурентами.

В частности, предлагается реализовать следующие мероприятия:

• обучение и спецпрограммы для дилеров;

• активизация работы с дилерами;

• обучение и повышение мотивации собственной коммерческой службы;

• построение системы контроля за исполнением заказов и рентабельностью;

• интенсификация прямого взаимодействия с клиентами;

• развитие сервисного обслуживания клиентов;

• развитие электронных продаж;

• расширение ассортимента, и другие мероприятия.

Исполнение этих требований требует определенной перестройки бизнес-процессов предприятия, а также существенных затрат.

В целях повышения эффективности деятельности и управления коммерческими подразделениями руководством предприятия принято решение о внесении ряда изменений в организационную структуру, в том числе включение в состав коммерческой службы технического маркетинга и сопровождения.

Данная мера позволит активизировать работу по наиболее перспективным каналам продаж, повысить прямое взаимодействие с клиентами, увеличить заинтересованность и мотивацию собственной коммерческой службы.

Предполагается расширение сервисной сети на внутреннем рынке путем создания сервисных центров, с применением такого инструмента как франшиза. Организация шинных центров, оказывающих комплекс услуг помимо реализации шин (шиномонтаж, ремонт/восстановление шин, услуги по хранению шин, реализация сопутствующих товаров, точки общепита, продвижение продукции ОАО «Белшина», её реклама, маркетинговые исследования и т.п. посредством привлечения инвестиций коммерческих организаций) позволит существенно увеличить число лояльный потребителей и поспособствует повышению имиджа предприятия в целом.

Также необходимо отметить, что при реализации продукции ОАО «Белшина» испытывает жесткую конкуренцию . Основные конкуренты ОАО «Белшина» на постоянной основе проводят различные мотивационные и стимулирующие программы по реализации той или иной группы шин.

В рамках данных программ предусматриваются длительные отсрочки платежа (до 270 календарных дней), дополнительные скидки (сумма скидок может достигать 30 и более процентов от базового прайс – листа), а так же выплату ретробонусов по итогам действия программы (может составлять 15 и более процентов). В то же время Общество не имеет возможности предоставить своим контрагентам аналогичные условия, в силу чего используется единственный стимул к приобретению продукции предприятия в виде привлекательной для потребителя цены.

Предполагается проведение сбалансированной ценовой политики путем оптимизации уровня цен с учетом конъектуры рынка, который позволит избежать несанкционированного вывоза продукции за пределы территории Республики Беларусь, не останавливая темпы роста объемов реализации на внутреннем рынке.

Касательно построения системы контроля за исполнением заказов и рентабельностью, следует признать, что информационные технологии, используемые в процессах учета, серьезно устарели а также наблюдается низкий уровень автоматизации всех процессов. В данном случае необходимо рассмотреть вопрос о проектировании и внедрении комплексной системы автоматизации учета с применением ERP (Enterprise Resource Planning), однако данный подход необходимо рассматривать с учетом автоматизации процессов снизу-вверх, что влечет значительные финансовые затраты, но в свою очередь позволит изменить подходы к учету и оперативность мониторинга и управления информацией.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ОАО «Белшина» – это многопрофильное предприятие, выпускающее шины для легковых, легкогрузовых, грузовых и большегрузных автомобилей, автобусов, троллейбусов, строительно-дорожных машин, тракторов, сельскохозяйственной техники и осуществляющее восстановительный ремонт шин методом холодной вулканизации.

Стратегической целью маркетинговой деятельности ОАО «Белшина» является закрепление на рынках ближнего и дальнего зарубежья в качестве крупнейшего производителя шин широкой номенклатуры как для предприятий, производящих колесную технику, так и для эксплуатационных нужд.

На предприятии постоянно уделяют большое значение товарному виду своей продукции, улучшению качества выпускаемой продукции, введению конструктивных и технологических новшеств.

Вся выпускаемая продукция, прошедшая окончательный контроль и принятая управлением технического контроля, предназначенная для реализации сторонним организациям, сдается цехами изготовителями только на склады готовой продукции.

Исследование конъюнктуры рынка обязательно проводится на товарных рынках Единого экономического пространства.

Результаты исследования конъюнктуры рынка должны включать сбор и анализ информации о производителях и поставщиках товаров, ценах товаров с предложенными схемами скидок в зависимости от их качественных, количественных, экономических, инновационно-технических и иных характеристик в целях получения достоверной производственно-коммерческой информации.

К результатам исследования конъюнктуры рынка прилагаются соответствующие подтверждающие документы (ответы поставщиков на запросы информации о ценах товаров, официальные прайс-листы, распечатки данных сайтов поставщиков из глобальной компьютерной сети Интернет и иные документы). Подтверждением изучения рынка могут выступать сведения, представленные Белорусской торгово-промышленной палатой, информационным республиканским унитарным предприятием «Национальный центр маркетинга и конъюнктуры цен», соответствующим республиканским органом государственного управления и иной государственной организацией, подчиненной Правительству Республики Беларусь, осуществляющими регулирование и управление в отрасли (сфере деятельности), к которой относится производство закупаемого товара, а также из каталога оборудования, конструкций, изделий и материалов для строительства зданий и сооружений жилищно-гражданского, промышленного и сельскохозяйственного назначения, сформированного Министерством архитектуры и строительства.

К конкурентным преимуществам предприятия можно отнести:

- возможность производства шин широкого ассортимента (шины для автосамосвалов большой грузоподъёмности, а так же для автосамосвалов повышенной грузоподъёмности, эксплуатирующихся в карьерах горнодобывающей промышленности, для строительно-дорожных и подъёмно-транспортных машин, для тракторов и сельскохозяйственной техники, для грузовых, легкогрузовых и легковых автомобилей и автобусов);

- благоприятное геополитическое положение (прежде всего, это соседство с основным внешнеэкономическим партнёром – Россией, динамично развивающейся в экономическом плане; кроме того, многие иностранные компании охотно размещают автомобильное производство на территории стран СНГ, что повышает возможность предприятия увеличивать поставки шин для комплектующих заводов).

Исследование конъюнктуры рынка обязательно проводится на товарных рынках Единого экономического пространства.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 О противодействии монополистической деятельности и развитии конкуренции – Закон Республики Беларусь 10 декабря 1992 г. № 2034-XІІ в редакции Закона Республики Беларусь от 4 января 2011 г. № 109-З // Национальный реестр правовых актов 2 Республики Беларусь, 2011 г., № 17, 2/1661.