Файл: Система управления персоналом в гостиничном бизнесе на примере Отель Новоуральский.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Индустрия гостеприимства уверенно вошла в число наиболее прибыльных отраслей российской экономики. Среди мер по улучшению гостиничного сервиса следует рассматривать строительство новых и реконструкция старых гостиниц, расширение гостиничных услуг, улучшение качества обслуживания. За последнее время управление персоналом приобрело новое значение, и ориентированно на высокое качество услуг, сейчас все зависит от человеческого фактора. Преуспевающие гостиничные предприятия вкладывают большие средства в развитие трудовых ресурсов, рассматривая их не как издержки, а как свои активы. Именно человеческий ресурс обеспечивает конкурентоспособность и экономическую эффективность в гостиничном бизнесе.

Без внедрения современных технологий и методов продаж в гостиничном бизнесе существенно затрудняется множество процессов — управления и развитием гостиничного бизнеса, разработки новых гостиничных продуктов и услуг, направление усилий обслуживающего персонала, в достижении целей продаж, Кроме всего прочего, гостиничные предприятия, в которых формирования системы продаж не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках.

Продажа гостиничных услуг к сожалению проходит не всегда успешно. Одна из главных причин является то, что менеджеры гостиниц не владеют достаточными знаниями эффективных продаж на основе изучения потребительской требовательности поведения клиентов, а так же управление этим поведением. Именно наличие проблем в области технологии и психологии продаж гостиничных услуг и определило актуальность исследуемой темы.

Объектом исследования является деятельность гостиницы по организации процесса личных продаж.

Предметом исследования - психологические аспекты технологии личной продажи гостиничных услуг.

Методологическую основу исследования составляют методы описания, обобщения, аналогии, классификации, сравнения.

1. Персональные продажи в гостиничном бизнесе

1.1 Формирование сбытовой стратегии

Продвижение услуг отеля – один из самых важных процессов на который следует обратить пристальное внимание. Попасть на рынок в условиях современной конкуренции довольно трудно, но заняв определенную место, не стоит опускать руки и расслабляться.

Ваш отель или сети отеля должны все время продавать себя, любыми доступными способами: реклама, личные контакты общение с партнерами, акции, программы лояльности, интернет ресурсы и т.д.

В спектр коммуникаций по продвижению отеля входят четыре основных элемента: личная продажа; стимулирование сбыта; связи с общественностью; реклама.

Личная продажа ? устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг [16, с. 142].

Личная продажа способствует возникновению самых разносторонних отношений: от формальных? продавец? покупатель? до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя? предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом.

Личная (персональная) продажа широко и глубоко распространена в туризме. В роли продавцов выступают практически все сотрудники фирмы. Контакты с клиентами устанавливаются по телефону, через интернет с помощью почтовых посланий и при личном общении с людьми. Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания взаимоотношений с потребителями. С другой стороны — это непосредственное осуществление бытовых операций. Последний подход и позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта продукта (директ-маркетинг) [6].

Процесс личной продажи сложен, так как в ходе ее необходимо: проводить переговоры (для чего требуется, прежде всего, умение убеждать, аргументировано, спокойно без эмоций отвечать на возражения и искусно обходить острые углы); устанавливать отношения (необходимо хорошо знать, как принять клиента, завязать с ним диалог, правильно подойти к делу, следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется); удовлетворить потребность клиента (уловить, понять мотивы клиента к покупке продукта, т.е. найти самые ключевые точки интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать клиента жалобы или критику).

Особенности гостиничного бизнеса обязывают нас периодически прибегать к различным приемам, чтобы поддерживать интерес к гостинице и ее услугам.

Стимулирование всех торговых посредников преследуют цели: поощрение введения каких либо новых услуг в объекты своей торговой деятельности; наибольший охват системы распространения; сведение к минимуму усилий всех конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.

Конкретными инструментами поощрения всех возможных торговых посредников являются: установление повышение комиссии за продажу услуг сверх установленной нормы; увеличение размера скидки на обслуживание в несезонный период в случае гарантий со стороны посредников роста объемов несезонного периода; вручение представителям фирм-посредников подарков и сувениров; предоставление скидок на групповые поездки для увеличения объемов продаж; совместная реклама; предоставление специальных скидок, например стимулирующих сбыт новых услуг; торговые конкурсы, преследующие цели повысить (пусть даже на короткое время)но повысить и заинтересовать посредников в реализации услуг отеля.

Маркетинговые усилия не могут быть ограничены созданием высококачественного гостиничного продукта и установлением рациональной цены на него. Необходимо довести продукт до потребителя. Для эффективной продажи гостиничных услуг гостиничное предприятие проводить комплекс мероприятий, которые находят свое отражение в повышении продаж. Успех в гостиничном бизнесе измеряется количеством продаж, в загрузке отеля, в средней цене за номер и в объемах полученного дохода. Успех максимально высоких показателей зависит от правильной сегментации гостиничного рынка и внедрения соответствующей стратегии продаж, максимально полное соответстветствие всех потребностей выделенных сегментов. Сегментация рынка и разработка адресной стратегии продаж гостиничных продуктов являются ключевыми моментами маркетингового планирования. Однако при всей исключительной важности сбыта, от которого в конечном итоге зависит финансовый результат, следует учитывать, что маркетинговые исследования и разработки логически предшествуют продажам и от их эффективности зависит результативность всех продаж .[9]

Главной задачей гостиничных предприятий выступает выявление рыночных сегментов, наиболее готовых к бронированию услуг гостиницы, т. е. выявление потенциальных клиентов, которые составят костяк клиентуры гостиничного предприятия.

Для того чтобы создать более или менее устойчивую группу потенциальных клиентов, необходимо следующие действия:

- четкое позиционирование гостиницы на рынке, качество, выделение ее отличий и преимуществ перед другими гостиничными предприятиями;

- широкое декларирование выгод, которые получат потенциальные клиенты, приобретая эти самые услуги гостиницы;

- применение разнообразных тактических приемов и способов продаж;

- широкие дисконтные программы гостиничных предприятий.

Разработка и реализация сбытовой стратегии решают два основных вопроса:

- выбор каналов сбыта гостиничных услуг;

- выбор посредников канала распределения гостиничных услуг и определение приемной работы с ними.

Сбытовая стратегия гостиничного предприятия является основной составляющей частью комплекса маркетинга гостиницы, и она не может реализовываться самостоятельно в отрыве от других маркетинговых программ. Сбытовая стратегия должна быть тесно связана с общими целями и задачами гостиницы, согласована с внутренними стандартами и быть направлена на максимальное удовлетворение потребностей гостиничной клиентуры.

Сбытовая стратегия гостиничного предприятия разрабатывается на основе общей маркетинговой стратегии и включает следующие этапы:

1) определение круга факторов, влияющих на организацию продаж;

2) постановка целей сбытовой стратегии;

3) выбор каналов сбыта гостиничных продуктов и услуг;

4) анализ и контроль продаж.

Определение круга факторов, влияющих на организацию продаж, предполагает пристальное изучение потребителей. Современная индустрия гостеприимства ориентируется не на групповые, а на индивидуальные потребности. Гость имеет право «кроить» гостиничное предложение таким образом, чтобы получить продукт, отвечающий его личным потребностям. Такая ситуация предъявляет повышенные требования поставщикам услуг. Для этого необходимо устанавливать тесный контакт с потребителем.

Существует множество методов изучения характеристик клиентов и степени их удовлетворенности услугами. Среди них по-прежнему первое место сорок один процент занимают анкеты, заполняемые гостями; компьютерные интерактивные технологии, к сожалению, еще не получили массовое распространении в настоящее время в мире их используют 7 % гостиничных предприятий. Сегодня уже недостаточно предоставлять просто хороший сервис, нужно сделать упор на политику удерживания постоянных клиентов. Анализ информации и мнений гостей позволяет руководству гостиницы представить себе и оценить должным образом так называемый «опыт гостя» — общее впечатление от гостиницы. В процессе такой работы собирается большой объем информации, который ложится в основу клиентской базы гостиницы. Базовая статистическая, полученная из систем управления гостиницей, дает общее представление о группах клиентов, например: продажи. по целям поездки: отдых, деловые клиенты, лечение, культурно-познавательный туризм, религиозные туры, частные цели и др.;по особенностям оплаты: группы, пользующиеся социальной поддержкой, семейные туристы, корпоративные клиенты, чиновники и др.;по демографическим признакам: молодежь, пенсионеры и др.;по объемам продаж: группы, индивидуумы; по срокам бронирования: с предварительным сроком бронирования, без предварительного бронирования (клиенты «от стойки»).

Собрать как можно больше подробных данных о каждом клиенте, проследить его историю, выслать информацию о проводимых гостиницей специальных мероприятиях и программах поощрения постоянных клиентов, скидках и новых предложениях, определить дату и время встречи с потенциальными клиентами — все эти мероприятия должны быть спланированы и своевременно проведены, а их результаты должны быть собраны и сохранены в «банке данных о клиентах» гостиницы. Для этого отделы маркетинга и продаж должны располагать мощными и продуманными программными приложениями. Программные приложения сбора и обработки информации для работы гостиниц с крупными групповыми и корпоративными клиентами называются системами управления продажами и мероприятиями — S&C (Sales & Catering Systems).

Исследования гостиничной клиентуры должны быть системными и дoстaтoчнo глубокими. Ширoкое испoльзoвание в сoвременном гoстиничном бизнесе систем бронирования привело к появлению в процессе продаж новых явлений и соответственно специфических типов клиентуры, данные о которых необходимо систематизирoвать и обобщать. К таким типам клиентoв следует отнести:

«go-show» — клиенты, покупающие номер без предварительного бронирования, без скидок;

«no-show» — неявившиеся клиенты, клиенты» не аннулировавшие бронь или сделавшие это слишком поздно;

«от стойки» — клиенты, покупающие номера «от стойки» и платящие обычно полный тариф;

«бронирование в последнюю минуту» — клиенты, имеющие, как правило, высокие доходы, у которых время от времени складывается неотложная потребность в размещении. Обычно это вызвано незапланированными поездками делового характера.

Постановка целей сбытовой стратегии обычно увязывается с общими целями маркетинговой деятельности гостиницы. Главной целью сбытовой стратегии гостиницы является максимизация продаж не сохраняемых гостиничных продуктов в реальном режиме времени; в свою очередь, максимальный объем продаж дает оптимальный экономический эффект.

Следующим этапом разработки сбытовой стратегии гостиничного предприятия является выбор каналов сбыта гостиничных продуктов, он осуществляется, исходя из целей и задач сбытовой политики.

К важнейшим критериям выбора каналов можно отнести управляемость, гибкость, экономическую эффективность.

Заключительным этапом сбытовой маркетинговой стратегии является анализ и контроль продаж.

В современное время компьютерной обработки данных стало возможным оперативно контролировать и анализировать продажи, составляя регулярные аналитические сводки и обзоры, формирующие представление о параметрах деловой активности на краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную перспективу. В сводках отражают не только загрузку номерного фонда (в реальном времени или прогноз), но и структуру спроса (групповые туристы, корпоративные клиенты) и подсчет количества бронирований, время въезда — выезда клиентов, количество аннуляций или «no-show», a также объем продаж «от стойки».