Файл: Раскрытие сущности и значения Интернет-брендинга.pdf

Рассмотрим отличия, которые общими как Интернета в целом, и для Рунета ( сектора Интернета) в :^[8]

1. В Интернете значение возрастает. В условиях «» продаж задача -менеджеров состоит в , чтобы убедить взять с полки и к себе в корзину их продукт. аналогию, можно , что в Интернете полка бесконечно , постоянно изменяющаяся и в плохо организованном . Глобальность сети подразумевает не огромный объем , но и многообразие или иных образов. Ясно, легко запоминающийся, образ, связанный с ресурсом, имеет больше шансов выбранным обычным . Без «сильного» и узнаваемого бренда, на то, пользователь выберет ресурс, малы. И меньше вероятность , что, найдя , он будет к нему снова. , не создав «» бренда, невозможно успеха в Интернете.

2. характеристики бренда его силу и . В оффлайне сила и бренда во зависят от уникальных, отличительных и качеств. Когда обсуждают преимущества или иного или продукта, имеют в виду эти, присущие данному продукту, свойства, отличающие от других подобных, например: и постоянство тех иных качеств (неизменно высокое швейцарских часов Phillip или кубинских сигар любыми другими); надежность (исключительно качество сборки автомобилей Mercedes и .); высококлассное обслуживание в сфере услуг и т.д. речь заходит Интернет-торговле и -брендах, то система критериев качества товара продукта уже актуальна. Меняются и характерные особенности, один бренд других. Эти критерии оценки , в первую очередь, Интернета. Можно следующие новые : функциональность проекта, предоставляемой информации и ее обновления, и простота в работе, персонифицирования и индивидуальных пользователя, понятная навигации по , безопасность и конфиденциальность . Именно эти и характеристики, присущие и-брендам, определяют систему оценки бренда или в Сети.

3. Содержание внешнего вида. - ковбой в прериях, - желтая буква красном фоне. и многие другие бренды представляются в визуальной форме. запоминаются картинки, , звук, персонажи, и и успех брендов в во многом от привлекательности и этих картинок и . Интернет-бренд на содержании, а вид играет роль. Он поддерживает это , помогает лучше информацию. Если наиболее удачные и зарубежные web-, то можно , что здесь минимальный набор средств и с этими не связаны образы.

4. Значение увеличивается. В Интернет- самые большие делаются в маркетинг и . Если традиционные тратят примерно 5-15% доходов на , то у владельцев -брендов это достигает 25% от . Новое поколение -менеджеров пытается свои бренды и узнаваемыми, видя в торговой марке эффективное и мощное конкурентоспособности.^[9]

5. Лояльность к Интернет-бренду. статистике пользователь формирует свое о сайте в среднем через 15 секунд его загрузки. бренд не посетителя в течение времени, то уходит и вернуть снова будет сложно и дорого. задача бренда, с стороны, завлечь , а с другой - убедить заходить снова и . Лояльный посетитель в 25 раз чаще на сайт. , что посетители свое мнение и-бренде за короткий период. И этом, чем он им , тем более взаимоотношения формируются пользователем и брендом.

6. с брендом происходит . Для того купить что- в обычных условиях, должен узнать о из рекламы от знакомых, товар в магазине, домой и начать или употреблять. после этих 4 более этапов сможет сформировать мнение о бренде и . Сам процесс занять от дней до лет. О тех иных Интернет- потребитель узнает знакомых, получает из рекламы и набирает адрес в браузера. А если попадает на с баннера или по ссылке, процесс еще упрощается.

7. Интернет- более динамичен. В , пользуясь привычными , потребители не над тем, ли их . То есть, необходимости воплощать вещей совершенно назначения в одной. В -пространстве для чтобы «выжить», и- необходимо развиваться, на различных . Прекрасным примером служить Yahoo! Rambler. Раньше были просто системы, а сейчас можно узнать новости, почитать письма, пообщаться с пользователями Интернета и . Эти и-бренды только принципиально себя, но и это достаточно . Таким образом, оффлайновый бренд в степени статичен, и-бренд динамичен и меняется.

9. Интернет- более глобален. из реальной ограничены своими параметрами. Можно привлекательную упаковку, помещать свой , тратить огромные на рекламу, очередные филиалы и новые рынки, в любом случае будет ограничен границами. И-бренд имеет границ - географических, ни . На сайт зайти когда и откуда угодно, и это недорого. И- ограничен только коммуникации с пользователем, с учетом стремительного компьютерных и телекоммуникационных этих путей с днем становиться больше и больше. , популярная российская система Mail. начинала работать через персональный . Это место, большинство пользователей «» бренд Mail.. Но при можно работать своей почтой и телефону, через компьютер, а также пейджер или телефон.

Следует , что многие по маркетингу , что разницы брендингом в Сети и в бизнесе не . «В конечном счете, зависит от и целевой аудитории - компаний, предоставляющих или сервисы через Интернет, , конечно, пользователи . Для оффлайновых интересны значительно широкие категории », - утверждает Егор , менеджер компании по маркетинговым в странах Восточной . По его , функции торговой не могут в зависимости от передачи рекламной , накладываются только специфические особенности.^[10]

категорично о значении марки для и оффлайна отзывается совета директоров eHouse Анатолий , который заявляет, «разницы, где бизнес, нет, на Марсе - , чтобы аборигены и любили его. , деление на и оффлайн надуманное; - это то, дает прибыль, несущественно». В общих с этим мнением и глава компании Express Аркадий : «Для нормальных (а не мыльных ) разницы никакой , - считает он. - В , значение и способы бренда компании в большей степени от того, ли она к или оффлайну, а специфики самого ».

Подводя итог сказать, что в Интернет-бренд - более сложное , чем традиционный . С одной стороны, сохранил большинство и характеристик своего «» прародителя, а с другой - целый ряд качеств, присущих Интернет-бренду.

2. Построение и продвижение интернет-брендинга

2.1 Построение бренда в Интернете

Считается, что бренд - это 50% , грамотное продвижение и бренда - вторая половина. Построение в Интернете в упрощенном можно разбить следующие этапы:

1. известности продукта/.

2. Создание благоприятного продукта/услуги.

3. имиджа бренда.

компании зачастую отдают себе в том, что бренда в Интернете отличается от процессов в реальном . Между оффлайновым и брендингом нельзя знак равенства и привычные методики традиционной коммерции в . И, переводя свой существующий бренд в или, что сложнее, заново Интернет-бренд, по маркетингу сталкиваются с большими . По исследованиям (PWC), несмотря то, что хотели бы продукцию под маркой, обычно все же уже знакомое . Очевидно, что связано с ожиданием привычного продукта конкретных свойств, определенные потребности. данным PWC, условия, при потребители все согласны приобрести под незнакомым , выглядят следующим :^[11]

-сайт дает 100% возможности вернуть ;

-возможность вернуть в ближайший магазин;

- незнакомого бренда ниже, чем ;

-покупка совершается хорошо знакомом

Встает вопрос: ли смысл в -брендинге? Одни утверждают, что с помощью Интернета - трата времени, а и- без оффлайнового не может , другие отвечают, все возможно. много примеров, и-брендинг заканчивается информации о компании/ в Интернете (по причинам чаще можно сказать в Рунета), но и примеры успешного и-бренда: например, , Gateway, eBay и , который уже года возглавляет самых авторитетных мирового web-. Существуют прецеденты в коммерческом смысле решений и в российской Интернета, среди сайты новостей .ru, CNews., Gazeta.ru, -поисковая система .ru, книжный Ozon.ru, был в свое первопроходцем в деле бренда на электронных магазинов и внедрения рекламы электронной коммерции в практику. Первая его рекламная -акция прошла успешно, что магазина оказалась сразу же трехкратное (до 800 в сутки) увеличение заказов.

Однако сегодняшний день формы привлечения покупателей если и электронным магазинам увеличить посещаемость, далеко не дают возможность постоянную клиентскую и увеличить объем .

При продвижении бренда необходимо некоторые особенности, спецификой Интернета виртуального коммерческого . Предлагается использовать инструментарий:^[12]

1. Имиджевая в Сети и оффлайне. кампания в Сети упор на так называемых баннеров, на в обязательном порядке присутствовать логотип, цвета и т.д. - все , с чем ассоциируется . От таких не ожидается отклик, они на осведомленность и бренда, что подсчету с большим . О серьезности проекта свидетельствовать также рекламы на страницах наиболее ресурсов.

2. Спонсорство. В от простого рекламы на , спонсорство предусматривает тесную интеграцию владельца ресурса и спонсора. Спонсор свой имидж и по отношению к , поддерживая ценный посетителей ресурс.

3. . Партнерские отношения принести проекту пользу в плане его позиции рынке: увеличение предлагаемых услуг, качества обслуживания. имиджа обеспечивается информационной поддержкой, возможность взаимного партнеров за кросс-маркетинговых .^[13]

4. Public Relations. важным моментом продвижения и-бренда то, насколько и регулярно за следят журналисты и (публикации, новости, -обозрения), проводится работа с аудиторией (, дискуссии в Интернете, , конкурсы).

И-бренд, коммуникативных возможностей , должен быть в развитии. В этом убедиться на периодического репозиционирования таких известных как, например, , Dell. Интернет- должен иметь меняющийся имидж, «подстройка» под пользователя заключалась в смене сути сообщения, а не в сущности самого . При этом Интернет-бренда быть максимально для понимания и четкое позиционирование других брендов.

результатам исследований, The Yankee , наиболее эффективными и-брендинга являются при помощи и онлайн- видео и (например, Maggi подобную рекламу Яндексе):

-баннерная ;

-e-mail;

-онлайн - и аудиореклама;

-другое.

результаты показывают потенциал и-брендинга. необходимо помнить, все это бесполезно, если /услуга не ожиданиям покупателей.

2.2 Продвижение бренда с помощью Интернет-маркетинга

Понимание , что корпоративным «что-то так», он « работает», приводит к специалистам интернет-. Работая с клиентами, замечаем, как глазах уходят в времена, когда создавался «в довесок», в модного аксессуара. – и крупные, и средние – перед сайтами задачи, требуют них эффективности. этом у каждой существует свое, и размытое, представление о показателях эффективности () сайта. Если перечислить самые КПЭ, то следующая картина:^[14]

- должен быть («раскручен»);

-он располагаться на местах результатов ;

-ему следует благоприятное впечатление и /поддерживать имидж;

- должен продвигать и услуги.

Обратите , что показатели формулируются не в конкретно-коммерческом , сколько в рекламно-. Более коммерческие и «» цели звучали следующим образом:^[15]

- должен продавать n- количество товара в на n-ную ;

-не менее 40% должно конвертироваться в ;

-количество подписчиков новости или аккаунтов должно в 2 раза.

Однако часть российского пока не использовать Интернет в прилавка или агента. Интернет в стране – все яркая витрина, ролик и красивая . По этой корпоративные сайты не столько коммерческие, сколько функции. Они продают, а убеждают, и даже стараются сильные эмоции.

не только в , что у нас распространена интернет-. Коммерческие показатели могут быть только у интернет-, но и социальной , контенного проекта и блога. Любой можно перевести в исчисление и конвертировать в . Мы находимся этом этапе интернет-маркетинга, имиджевые задачи – , известность, бренд – в сознании бизнеса, ему приходится с сетью.

Эти ни в коем не критика ! Интернет - до пор настолько и непривычная среда, любая деятельность в должна начинаться с имиджа. Здесь рассчитывать на продажи даже , если с самого не подготовлена для доверительных . То, что Интернета при брендов уже единичный случай, а тенденция и одновременно , мы осознали собственной практике, нам довелось над продвижением в старейших «сладких» «РотФронт», «Бабаевский» и « Октябрь».

Инструментов продвижения бренда в очень много. у бренд-менеджера в качестве четкой по продвижению, у него есть пути: либо инструменты наугад в с модными тенденциями в -маркетинге, либо охватить разом направлений. И та и практики порочны, что вместо работы получаются и точечные удары .

К сожалению, последние лет мы именно такое . Интернет имеет заворожить своими , каждый год новые актуальные . Поэтому специалистов продвижению бросает в жар, то в : сегодня популярны , завтра внезапно думают о запуске вирусного видео, на пике социальные сети. кризис должен положительную роль и интерес к неумелому , к излишним затратам.

В возможной концепции специалисты предполагают определиться с задачами: бренда, продвижение поддержка. В соответствии с отбирается определенный инструментов. Например, продажи бренда :^[16]

-размещение рекламных ;

-распространение нерекламных в тематических СМИ;